【营销案例】看万达、富力如何用“网红+直播”来卖房！
小Q导读：
网红经济正以“狂风暴雨”的态势席卷各个行业，房地产也不例外！
文／克而瑞研究中心
毫无疑问，网红经济火了。随着各大视频直播平台和移动设备的普及，直接使网红经济在2016年迎来了井喷。根据最近第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的总票房金额，再次刷新了很多人对于网红经济的认知极限。
网红经济正以“狂风暴雨”的态势席卷各个行业，房地产也不例外。
“直播＋网红”系舶来品，人气与资本和产业相结合。事实上，“直播＋网红”系舶来品，最早发源于2007年美国Youtube。该模式以Youtube推出平台，并收取部分内容创造者产生的广告收益，用户凭借曝光建立知名度并因此获得其他的变现机会。此后，美国网红很快如雨后春笋般出现。
国内方面，2015年以来，网红经济掀起了发展高潮，自2016年3月19日，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合为“papi酱”投资1200万元。产生新的将人气与资本和产业相结合“网红2.0，Papi酱”成为“网红2.0”的典型代表。
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事件：万达式直播卖房，5000万送网红
万达中区5000万“送”网红的背后解读，是一个营销思维，更是新的商业逻辑。五一期间，万达除了在徐州铜山、杭州、合肥瑶海、南京万达茂、济南高新五个万达广场项目之外，其整个万达中区(江苏、安徽、上海、浙江、江西、山东5省1市）38个项目都集体组织了“直播卖房”的活动，为购房者送出5000万购房福利。
同时，直播节目过程中屡屡被斗鱼TV推荐至直播首页，达到了同时段百万人在线观看的效果。据统计，截止5月4日，直播平台总观看人数高达180万，近百名网红直播卖房，到访人数6万人，万达中区5000万“送”网红，得到超乎想象的效益。万达式网红经济的爆棚，是市场的互利共赢。
其中，以南京万达茂为例，在举办首届欢乐花海节的同时，特邀南京当地斗鱼、龙珠、YY等直播平台的40余位新晋女主播参与，光这一个项目，五一当天直播平台关注度就突破了30万＋！
前期预热：活动前一周，新媒体持续发酵预热
值得注意的是，为了在后续的直播卖房活动中起到很好的预热作用，五一节前万达便在线上平台组织了“三弹”活动，借助新媒体平台组织开展连续3日的活动，为五一直播卖房作强力铺垫。
1）4月26日，朋友圈转发四张“万达中区”广告图，迅速吸引关注
2）4月27日，传出某网红晒出聊天记录“遭退群秒删”话题，引得疯狂转发量
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3）4月28日，线上倒计时，网红号召开始。
活动亮点：持续三天的线上报道，线下一大波网红来袭
当日的全网直播现场卖房不仅仅是让客户体验场景，而是要让他们成为直播场景的一部分。“网红+”营销模式，不是一种营销噱头，而是万达看到了网红经济对于销售渠道提供的新的可能。此次，万达联动线上线下组织活动，可谓亮点颇多。
亮点1：全国联动，想不红都难。除了徐州铜山、杭州、合肥瑶海、南京万达茂、济南高新这五个万达广场项目，整个万达中区38个项目都组织了“直播卖房”的活动，整个中区全盘联动，规模空前。
亮点2：“颜值爆表”网红团出击。近百名人气网红主播分别前往万达中区各个万达广场项目，进行造势宣传吸引眼球。
亮点3：网红亲临现场，线上线下双出击。在线下，万达安排网红在售楼部现场集体卖房，参加趣味活动。
亮点4：全国首例特惠，看直播拿福利。以往的模式向来是看网红直播送福利，而这次万达反其道而行，让网红给粉丝送上5000万的购房福利。
效果点评：互联网营销再升级，网红模式提升推广效果
严格意义上讲，网红并非新生事物，它是在消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈及自媒体的快速发展共同推动下爆发出来的新型经济产物。实现从“网红”至“网红经济”的跨越需要具备高质量的社交资产和恰当的商业模式。
目前网红经济市场规模过千亿，短期而言，行业或将加速扩张。长期而言，网红群体通过不同的变现模式（电商广告、打赏、付费服务、线下活动），于“生产内容-营销推广-粉丝维护”的过程中培养并积累可变现的社交资产，形成各自稳定的“网红经济”。
万达正因此看好网红经济所能带来的销售势头，全面启动项目网红模式。万达后期将会在全国招聘主播售楼员，通过一系列与网红经济紧密相连的营销事件，即将进一步改变并影响全国人民的购房置业新理念。
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事件：富力跨界营销，将“主播直播间”搬进样板间
广州富力以网红作为爆点，结合线上线下多种渠道组合拳，引来上万人围观。五一假期，广州CBD豪宅富力东山新天地与网易旗下大型在线直播平台BoBo进行全国首创网红跨界合作，成为广州首家将“网红直播间”搬进样板房的地产项目。
活动以真女神网络PK赛为序幕，通过直播间、粉丝群拉票，秀才艺及段子故事等吸引粉丝关注，最终则角逐出【名誉女神之“真颜值、真性情、真内涵”】三大女神。此次网红营销前期吸引了来自全国各地300多名人气主播参与其中、引发超过50万粉丝加入到投票竞选中。
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线上：主要利用移动互联网，制造“网红事件”
线上营销活动主要包括四方面：
1、在活动形式上跨界互联网，联手网易直播平台BoBo。网易旗下的大型互联网直播平台。数据显示，BoBo月活跃用户量约1000万，主要分布于沿海城市，其中广东省用户占比达12.22%，并以男性为主，其消费转化率达35%，累计消费10万人民币以上用户高达28%。
2、前期活动预热以H5专题、小视频、线上互动小游戏为主作为铺垫。活动前期《你知道什么是网红吗？》街访视频、《真女神主播宣言》、《趣味性测颜值H5游戏》等进行话题预热，增强事件趣味性和参与感促进转发。此次营销相关的38篇稿件借助四大媒体微信公号，累计总阅读量达263万，其中10篇预热稿件就超过10万阅读量。围绕事件、网红，富力也同步整合各大本地媒体资源，利用南都、新快报、广州日报、羊城晚报、广东电视台传统媒体进行话题与广告的推广补漏。
3、活动期间介入社会化媒体、培养用户“参与感”，“主播-粉丝” 票选人气主播活动。此次富力营销主题定为“真女神 真豪宅”， 同步结合“真女神网络PK赛”，票选活动发动了316名人气主播、50多万粉丝参与，则成功介入“主播-粉丝”层面的关系。
4、事件造势。一方面，利用社交媒体朋友圈9图、用户统一头像进行快闪、刷屏，其中仅网易端口统计，每次事件传播节点均能发动超200人的朋友圈同步转发。另一方面，传统线上广告借助网易、新浪、搜狐的传统PC门户资源，优酷视频暂停页面广告，同时利用网易新闻客户端、BoBo直播APP等实现移动互联网的广告传播。
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线下：五一当天，“人气主播”从线上走到线下
线下营销活动大体可以分为三部分：
1、女模特、专业舞蹈队进行街头快闪。在珠江新城、天河城等城市热门地段组织女模特、专业舞蹈队进行街头快闪，利用精美礼品吸引客户，实现从线上到线下的覆盖。
2、通过热门、高端写字楼的快递封面广告形式送到客户手中，实现精确广告投放。共10000份的活动广告通过热门、高端写字楼的快递封面广告形式送到客户手中，实现精确的广告投放，同时与富力物业的户外广告资源形成呼应。
3、五一当天，“人气主播”则从线上走到线下，现身富力东山新天地颁奖典礼。五一当天，“人气主播”则从线上走到线下，星妈叶一茜、《奇葩说》网红辩手李如儒一同携手10大人气主播现身富力东山新天地颁奖典礼，与观众进行面对面互动。
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效果点评——房地产+网红经济，话题性和眼球效应十足
活动线上结合线下, 在精准定位的同时，充分展示项目信息，最终提高转化率促进销售。一方面，本次活动线上四大美女主播在项目量身打造样板房直播间内，通过沙拉料理、插花、弹钢琴等内容向网友展现了在千万豪宅内的真实生活场景。另一方面，线下颁奖典礼活动火爆，上千名粉丝客户来到富力东山新天地现场，当天网易房产同步对活动进行全程直播，累计观看直播达到68万人次。
1、线上直播人气高。四大美女主播在项目量身打造样板房直播间内，通过沙拉料理、插花、弹钢琴等内容向网友展现了在千万豪宅内的真实生活场景，短短4个小时就引来了超4万的粉丝围观。其中，李如儒首秀便引来过万粉丝围观，深情高歌引来无数粉丝疯狂送礼，成为网易BoBo首秀人气增长最快的主播。
2、线下活动现场火爆。5月1日颁奖典礼当天，上千名粉丝客户来到富力东山新天地现场，当天网易房产同步对活动进行全程直播，累计观看直播达到68万人次。
3、项目信息宣传效果好。落地活动中，项目样板房与网红直播间进行深度结合，透过主播镜头和展现的亲和力，让项目能全方位、有温度地展示产品信息。在名牌主播的亲和力、影响力号召下，粉丝也有了更多情感、价值的交流和认同。从“真女神”过渡至“真豪宅”，也在内涵上完成房企产品的关联。
4、产品定位精准，转化率高。产品不限购、低门槛，面向全广州CBD的白领、金领阶层，定位“轻奢”级产品，适合互联网大范围、快速的传播特点，其面向的客户群体也与关注网红的客户群体特征相当匹配。数据显示，仅BoBo平台的消费转化率就高达35%，累计消费10万人民币以上用户高达28%。这类多金、喜欢追求价值认同、消费任性的客户，无疑是更适用于互联网营销的特征，也正是这种前提，也让富力更有底气地率先打出了“网红牌”。
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房企应基于自身因地制宜运用，制造新鲜话题吸引关注度。目前，尽管“网红”模式已经风生水起，但房企在运用“网红”模式开展营销时需注意：直播卖房曝光量大，但实际转化效果还需验证。做直播本身是一个新的基于社交的流量入口，虽然可以在短期内积累大量粉丝与人气，也有一定的变现能力，但对于大宗物品（房产）来说，直播很难带来直接销售力。当社会化媒体和直播泛滥以后，活动效果可能会下降。大众也存在审美疲劳，如何不断的制造新鲜话题是企业后期互联网营销的关键所在。网红经济下，只是直播造势，不是“万金油”。需要基于自身产品特点，因地制宜的使用，如万达的大区联动、富力年轻定位的小户型不限购公寓产品等。
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