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恒大样本:新地产一哥的画像

2017-01-08 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:成为地产一哥要具备哪些素质?

文/克而瑞研究中心

2016年中国房地产行业一哥易主,恒大超越万科获得合约销售额冠军,并摘得销售权益榜的首位。从最初的合生创展、万科,再到现在的恒大,行业老大几经沉浮。

那么现在的地产一哥应该具备哪些要素呢?我们就以新一哥恒大为样本,看一下未来企业如何争夺行业第一。

如果说,合生创展胜在土地储备的价值,万科赢在市场机遇的把握,恒大又强在哪儿呢?回顾恒大的历史,销售额从成立初年的1亿元到今天接近4000亿元,规模增长速度惊人。

从四家龙头房企各年份区间销售金额的年均复合增长率来看,恒大3年和10年的复合增长率是最高的,5年的复合增长率也排在第二。从合约销售额的名次上也能看出,恒大从2013年的第七上升到2016年的第一。这说明恒大的高增长主要出现在最近三年。这期间恒大推动过几件大事,其中,2015年4月实施的无理由退房对销售业绩增长起到了重要作用,并一举奠定了行业内的品牌影响力。

这三年恒大业绩的高增长与其正确的战略密不可分。我们认为,要成为行业第一,应当符合以下四个特征:



1

均衡的城市布局


恒大地产的城市布局具有明确的战略意图。最初成立之时,恒大扎根广州大本营以及其他周边城市。2006年,恒大开始全国布局,以潜力最为巨大的中国二线城市为主要方向。随着中国城镇化的推进,三线城市的巨大市场空间逐渐显现,且地价低潜力大。2010年开始,恒大率先进入佛山、中山、鄂州、南充、鞍山、曲靖、郴州等三线城市,提高三线城市项目比重。

随着楼市调控步步升级,楼市出现了一定程度的降温,但经济发达、公共资源集中的一线城市市场依然供不应求,机遇再次出现。2013年开始,恒大加大了一线城市的投资力度,实现项目城市均衡布局,并进一步优化所有项目的区位标准。2013年当年,恒大就全面发力京沪广深一线城市,首度进京夺3个项目,上海斩获5个项目,广、深连夺2个项目。

据克而瑞统计,2016年恒大一二线城市项目投资额占比为74.9%,远高于过去同样深耕三四线城市的碧桂园,与长期扎根一二线的万科、保利基本相当。

2012年至今,恒大加大了一二线城市土地储备的收购力度,一二线城市土地储备比重逐年上升,项目分布更加均衡。

相比区域深耕型房企,均衡的城市布局使恒大对市场风险的抵御能力更强。调控对改善型需求的限制,一度使部分地方性房企陷入了资金链危机,甚至被整体收购。而对于恒大来说,多个城市、区域间始终能起到相互补充的作用,分散风险,不会因单个城市市场的波动就影响销售。



2

充足的可售规模


土地储备的充足保证了企业货量,是企业规模扩张的重要基础。截至2016年6月30日,恒大共进入175个城市,拥有454个项目,土地储备面积1.86亿平方米,均匀分布于全国各区域。

和部分采取城市深耕的房企不同,恒大的单城市、单项目产能并不突出,但整体可售货值较高,在市场较好的情况下无需大幅造势加推,而是每个项目均有一定贡献,累积销售优势更为明显。一旦市场火爆,项目保持较高的去化率,高货量即可转化为高销量。

高土储、高货量也带动了恒大新开工、在建和竣工面积的增长。其中,2015年的新开工面积达到了89%,直接导致了恒大2016年销售业绩的爆发。



3

标准的管理运营


当前,房地产行业开发成本不断上涨,房企利润空间持续缩小,房企生存压力加大,想要立足于市场,房企必须增强管理能力,从而提高竞争力。

执行力强、标准化率高是恒大的特点,这一点在销售方面体现得尤为明显,并形成了其他房企很难做到的“快速周转”、“严控成本”和“强势品牌”等特质,使得恒大的项目在“熊市”时依然保持稳定的销售节奏,并随时能借“牛市”大规模热销。

而且在各个发展阶段,恒大的管理运营模式也各有不同。2006年,为了适应深拓二线的全国扩张战略,恒大实行标准化运营模式。即集团总部对全国各地区公司实施标准化运营,包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等七重标准化,最大限度降低全国拓展带来的经营风险,确保成本的有效控制和精品产品的打造,最终成为恒大高速增长的一个基本要素。

2013年开始恒大重回一线城市,为了深化企业管理,适应调控常态下的行业形势,恒大制定了十大指标量化考核,对销售回款、工程质量等十大重点工作指标进行严格考核,推动企业管理管控水平大幅提升,为实现一线城市全面布局提供了内控保证。



4

快速的周转模式


高周转模式为企业扩张提供了源源不断的动力。高周转模式始终贯穿于恒大的发展史中。在当年抢占三线城市的战略中,恒大形成了“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售,快速周转”的模式,通过标准化运营及强大的执行力,确保项目拿地后4-6个月即可开盘,实现高周转,提高资金使用率。这也为之后恒大进一步扩张打下了基础。

而如今,恒大通过收并购来提升企业的周转速度。从2015年下半年开始,恒大先后收购了中渝置地、华人置业、信和置业旗下的重庆和成都物业、新世界内地物业及盛和的数个项目。其中,单月快速收购9个项目,创下行业之最。部分项目于收购后1个月即刻展开销售,这是因为一方面,交易公布前恒大就做好了充分的准备,接手后采取快速蓄客快速开盘的模式,所以销售周期明显缩短;另一方面,恒大既保留了项目原有团队,对项目和周边情况等更为熟悉,对区域有经验;又融合了恒大派驻的团队,教授恒大的营销模式。两个团队合作下,能够很快地实现整合销售。


综上分析,恒大的弯道超车是必然。我们也希望看到未来有更多的房企去争夺地产一哥的位置。




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