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其他
企业月报｜碧桂园销售额872亿，蝉联2月销冠
文／克而瑞研究中心
合约销售：碧桂园872亿元蝉联销冠
企业拿地：环比继续下滑，恒大金茂积极抢地
企业融资：新增融资小幅回升，环比上升9%
营销策略：房博会成营销热点，恒大再启全国让利谋吸金
人事变动：万科再现管理层调整，丁长峰卸任万科商业掌舵人
战略动态：万达与索尼影视合作，保利物业新三板挂牌受理
合约销售：碧桂园累计销售872亿元蝉联销冠
核心观点
1、总体来看，2月份40家典型房企销售金额普遍环比下滑，平均下滑力度在14%。2月是小月份，加之1月部分房企存在去年认购量结转的情况，房企本月销售表现不及上月。不过，就累计数据而言，超9成房企销售金额同比增长，业绩同比翻番的房企更是达到18家。
2、续1月拿下冠军宝座后，碧桂园再以累计销售额872亿元蝉联销冠。目前行业三巨头碧桂园、万科、恒大依然处于你追我赶之势，得益于营销层面大手笔铺开，碧桂园继续抢跑，业绩看涨。1月份时，企业于安徽省内7城展开“返乡置业”，并冠名央视春晚，精准客群定位与知名度提升相结合，带来可观现金流，其后，于2月再度冠名元宵晚会，紧接着在佛山掀起12盘联动活动，线上线下协同出击，短期即赢得广泛关注。此外，龙湖、鲁能业绩表现也十分抢眼，前者累计销售额为245亿元，后者逼近200亿，均较去年同期翻番，敢于顺势而为，通过灵活营销手段抓取客户，迅速吸金，是企业达成良好业绩的策略点。
3、目前，行业龙头房企纷纷以营销谋局销售，确保业绩增长，恒大更是提出“千亿新品暖春钜惠”活动，铺向全国180多个城市500多个项目，时间持续至3月底，冲刺季度销售可见一斑。如此，展望未来销售，我们判断会有更多的房企加入促销阵营，竞争愈加激烈，房企销售格局或呈现更多惊喜。
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企业拿地：拿地总量环比继续下滑，恒大、金茂积极抢地
核心观点
1、17年2月，40家房企公开市场拿地总量继1月环比下滑后，2月环比再度出现小幅下滑，成交面积和成交总价跌幅分别为20%和9%，但平均楼板价由上月的5847元/平米上升至6627元/平米。大部分房企拿地的积极性依然很高，比如南京和厦门本月所推地块均受到房企激烈争夺，南京今年首推7幅地块，其中5幅地块超过最高限价。
2、从企业表现来看，恒大本月拿地总量居40家之首，重点布局南昌、昆明、长沙等城市，其中，南昌是恒大2016年以来重点深耕的城市，截至目前，恒大在南昌拿地面积达180万方，拿地总价约124万，今年2 月更是以60亿的总价拿下南昌新建区建面达66万方的DAK2017001地块。金茂地产本月拿地投入最多，两天豪掷176亿元夺得南京、苏州两城核心优良土地资源，除此，在近期其他城市的土地拍卖会中，也可见到金茂的身影，为加码土储扩张，企业规模提速意图彰显。
3、总的来看，虽然前两月房企拿地成交有所回落，随着各个城市土地供应计划陆续实施，房企土地成交有望企稳回升。但热点一二线城市土地供应持续偏紧，加上房企对这些城市有着强烈的补仓需求，多家房企角逐同一块地的现象会继续存在。我们认为，除了招拍挂以外，不少城市也将存量更新项目列入供地计划，这些地块也值得房企关注。
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企业融资：2月房企新增融资小幅回升，环比上升9%
核心观点
1、本月重点房企新增融资额为410.5亿元，环比上升9%。从融资结构来看，房企票据融资额进一步缩量，银行贷款也相应减少。而总额有所回升，主要原因是房企其他渠道融资活动增多，如资管公司的委托贷款、项目的资产证券化、永续债等等。
2、在整个融资环境收紧的情况下，更能考验房企的融资能力。本月即有一些较为亮眼的融资活动，如龙湖地产独辟蹊径，成功发行了30.4亿元的绿色债券，票面利率也保持在低位，分别为4.4%和4.7%。 而绿色债券用途需为绿色项目，当前我国对于绿色项目的界定尚不明确，在政策空档期内，房企可在这方面有所尝试，但预计该类融资方式不可持续，因当前监管层对于地产融资政策仍以收紧为主。此外还有华夏幸福的ABS业务进一步拓展，本月通过三浦威特园区和固安九通基业资产两个项目，共发行100亿元资产证券，此前华夏在市场上还发行了21亿的购房尾款ABS以及23亿的物业费ABS，均得到市场认可，算是房企中资产证券化业务的大玩家。
3、整体来看，房企融资仍不容乐观，本月中国基金业协会发布了《证券期货经营机构私募资产管理计划备案管理规范第4号-私募资产管理计划投资房地产开发企业、项目》文件，明确规定，证券期货经营机构设立私募资产管理计划，投资于房地产价格上涨过快热点城市普通住宅地产项目的，暂不予备案。房企的私募类融资通道进一步收紧，预计未来资管公司向房企输血现象将会减少，随房企的融资压力与日俱增，中小型房企生存或将面临大考。
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营销策略：房博会成营销热点，恒大再启全国让利谋吸金
核心观点
1、进入2月，房企加大对项目让利方面关注，以价换量意愿增强，相比1月8折左右让利难见，本月部分项目折扣力度达到7.5折。除此，房博会成为当下房企营销热点，借力政府平台拓展品牌，恒大在月末发起全国性让利活动，助涨销售。
2、时值春季房博会开展期间，房企争相参与随市吸金。据悉，海南房博会于1月31日拉开序幕，吸引近百家房企参展，不乏万科、恒大等行业大鳄，针对旗下旅游地产项目推出一系列优惠。其后2月10日，南宁也启动了春季房博会，可见融创、绿城等知名房企身影。近几年，房博会、房展会一直处于不温不火的状态，此次再度为房企关注，一则在于当地楼市升温迅速，尤其是海南，雾霾效应与旅游旺季推动内陆客源前往海南置业，政府搭建购房平台，迎合房企促销意愿，二则符合新进房企品牌提升的心理，如刚于去年进入南宁的融创、绿城，最先确认会参与房博会，意在通过展厅放大企业形象，赢得本土客户关注。
3、年初以来，恒大的营销一直处于领跑，至2月末再度出击“千亿钜惠”，抢跑之意明显。在2016年时，恒大分别在3月份、9月份启动全国范围的大幅让利策略，优惠力度为8.7折和8.2折，当月销售额均创新高，为企业达成全年3733.7亿元，登上行业第一宝座提供保障。至2017年1月，企业延续营销态势，掀起全国性“返乡置业”，助力单月销售金额同比增长75%，如今“暖春新品，千亿钜惠”活动同样铺向全国，覆盖旗下500多个项目，恒大明确了收金态度，让后续3月业绩值得期待。
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人事变动：万科再现管理层调整，丁长峰卸任万科商业掌舵人
核心观点
1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月有所减少，较去年同期数量有所上升；今年1-2月累计变动数量较去年同期数量有所上升。
2、万科本月再现管理人员调整，印力集团董事长丁力业接替万科集团高级副总裁丁长峰，成万科商业新掌门人。去年8月，万科以130亿元收购了黑石集团旗下的商业地产企业印力集团，被视作万科进行战略转型的重要组成部分。印力集团作为专业的商业地产运营商，其董事长担任万科商业负责人，一方面有助于推进万科商业地产的发展，另一方面也有助于加快万科和印力集团的整合。
3、绿地此次对管理层进行人员调整，或与推出的项目跟投机制有关。此前，万科、碧桂园、越秀、金地等房企已实行项目跟投机制。而对于个别项目，绿地也将试行利润超额提成及亏损惩罚。实行跟投，有利于调动团队积极性，从而提升房地产项目的运营质量及效率。
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战略动态：万达与索尼影视进行战略合作，保利旗下物业公司新三板挂牌受理
核心观点
1、从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要有收购与合作。房企在主业扩张上，主要选择通过收并购和进行企业间的战略合作，来扩大业务版图。多元化业务开展主要集中在小城镇、物流地产、影视、邮轮、社区物业、PPP项目、文旅地产等方面，加强多元化布局，寻找新的利润增长点，成为房企的一大趋势。
2、万科与北控置业达成战略合作协议，继续加强多元化布局。万科此前和北控合作打造的怡园光熙长者公寓，取得了较好的效果，成为了北京标杆养老项目。此次的战略合作，主要集中于双方将在小城镇开发、冰雪产业等具体业务领域展开相关合作。此举将有助于万科向城市配套服务运营商转型，加强在住宅开发主业外的布局。
3、保利地产旗下物业公司挂牌新三板，将加快推进保利社区物业板块的发展。此前，在花样年分拆旗下物业彩生活上市后，房地产社区物业管理公司成为风口，随后，万科、碧桂园、富力都推出了分拆物业的上市计划。分拆物业公司上市，一是有助于房企获得地产开发外的利润增长点，二是物业公司通过融资平台可以独立发展，能减轻母公司资金压力。
本文摘自克而瑞研究中心出品的
《中国房企简报2017年2月刊》
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