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大数据|调控升级后,重庆还能乘哪些客群的“东风”

2017-03-23 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:重庆优质客户标签有哪些。

文/克而瑞研究中心  数洞老表哥

经历了1月份的“三无”调控之后,重庆市场热度明显降温:房价环比指数回落0.3个百分点,房价涨幅被西安超过,下滑至二线城市次席;具体到客户数据也是如此,2月份不仅来访量应季下滑,成交转化率也出现下降,客户犹豫性明显上升。1月份重庆到访客户转化为成交的比率(以下简称到访转化率)约为13%,而2月份只有9%。

就到访转化率对项目细分,可见重庆出现了明显的“二八”现象,1月和2月都有二成多的“好项目”来访转化率超过20%,这些项目确实在周边配套、产品设计、户型配比等方面有着突出优势,不论调控前后的去化情况都好于其他“一般项目”。不过“好项目”也有变化,1月份到访转化率超过25%的项目数量占比达到16%,而2月份这一占比只剩下9%,热度有所下降。

正因为“好项目”和“一般项目”自身禀赋存在较大差异,为免数据误读,下文老表哥会尽量将其分开分析。

抓准客户生命周期,实现高到访转化率

年龄结构的分析结果在意料之中,26-35岁的新婚年龄段人群仍是市场主力,能够更好的抓住这部分人群的项目,其成交表现也往往更好。如巴南区某低密项目即凭借其更高的产品性价比,在60万的总价段上赢得了更多的26-35岁客群关注,2月份成交量也是不减反增,月内共去化240套,成交量跻身重庆市TOP10。

 

产品差异化取胜,未婚人群购房倾向更强

就婚育状况来看,已婚未育的客群仍是市场主力,多数项目都在六到七成的样子。但未婚人群的比例还是存在着明显差异,不论是在“好项目”还是在“一般项目”中,一般到访客户转化率更高的项目,其未婚到访人群占比也更高。主因还是这些项目做到了服务于未婚人群的差异化,典型如大渡口某项目在较高的1万元/平方米的价位上主打60平方米小户型,即是凭借“小户型+区位佳”实现了低到访量的热销,该项目来访未婚人群占比达到了60%,到访转化率达到了37%。由此来看,在调控的市场中还是未婚客群的购房倾向性更加稳定,而已婚已育人群由于家庭迁徙考虑因素更多,受调控影响更大,购房的急迫性相对较弱。

  

周边客群认可仍是风向标,“一般项目”客群更注重通勤改善

比较案场、居住和办公地信息来看,案场周边客群的“风向标”效应依然存在,销售表现较佳的项目,其周边客群占比也往往更高。在通勤改善方面,“好”项目的客户敏感度明显更低,而“一般项目”的客户会更看重这一点,到访转化率最高的“一般项目”交通诉求强烈的客户占比达到60%,相比其他同类项目高出30个百分点以上。

注:改善通勤根据项目地点、居住地点、办公地点计算得到


“优质”客群更爱在南岸区消费,江北区吸引力反而一般

就客群消费地来看,该指标对“好项目”的影响并不明显,更多的还是作用在“一般项目”上。

在经济规模与人口总量上,重庆的南岸与江北区不相伯仲,江北区更是属于国家级新区“两江新区”的范围,区域发展潜力优于南岸区,也是目前大多数购房客群的关注重点。但按消费地划分来看,却又是恰恰相反,来访客群更愿意在南岸区消费的项目,其到访到访转化率往往更高;来访客群更愿意在江北区消费的项目,其到访到访转化率往往更低。对此,老表哥觉得原因主要有二,一是与价格相关的客群差异,在重庆“一路向北”的发展策略下,目前多数低价项目还是位于重庆南部,导致刚需客群的消费也更多地被南岸区承接;二是受调控影响,目前江北区大多数高价项目被限制预售,相关客群的到访转化率也受到了影响。

注:由各项目到访量、成交量及到访客群分布测算得到

最后,总结一下目前重庆优质客户的标签:“大龄未婚男女”、“通勤时间成本较高,但居住与工作地点不定”、“喜欢去南岸区消费”、“有意购买市区的高单价小户型产品。”


说明和衍生研究(这次没有附表)


Q:为什么不按销售量排名来研究客群结构?

老表哥:因为各项目推案节奏有差异,产品类型也有不同,按销售量排名其实并不“公平”。对项目特征的研究大家想想就知道了,卖的好的基本都是近郊刚需大盘,因为需求基数大嘛。相关客群分析老表哥也做过了,不过看不出什么区别,也没有太多有价值的信息。

Q:跑了很远的路,外地客也不一定会买房

老表哥:这一结论比较奇怪,但老表哥仔细核对了几遍,结果确实如此:并不是外地人更多关注的项目,其到访转化率就会更高。由此来看重庆的“三无”政策不仅挡住了不少外地到访客户(上周兔酱有提到),就连实际到达重庆的客群而言,其购房选择也变得与本市居民相近,没有表现出更强的购房倾向性。




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