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专题｜多出143亿买这13个文旅城，融创看重他的哪点优势？
小Q导读：深度解读融创、富力缘何收购万达酒店。
文／克而瑞研究中心 沈晓玲、朱伟、刘敏、冯惠
◆ 前言 ◆
今年7月10日，万达商业与融创中国签订了转让协议，万达商业分别以295.75亿和335.95亿将13个文旅项目的91%股权和76个酒店转让给融创。而在7月19日的签约仪式上，富力也参与了进来，最终富力以199.06亿收购万达77家酒店，融创以438.44亿收购13个文旅项目91%的股权。
也就是说融创多出了143亿来收购这13个文旅项目91%的股权，在这里我们不去探讨这笔交易的利弊，但是不可否认的是，万达商业在文旅项目的运作能力，是促成这笔交易的要素之一。我们将以万达商业的万达文化旅游城为研究样本，寻找其文旅地产开发的基本逻辑，以供企业参考。
一、万达城的发展历程和现状
1、发展历程：四代变革，逐渐形成商旅文一体产品
万达作为较早进入文旅地产的龙头企业，从2000年开始由住宅地产向商业地产、文化旅游产业转型，从2000年规划简单，便于快速复制的第一代产品——单店，到2009年开始开发万达长白山国际度假区，之后不断探索前行，逐渐形成了商旅文一体的第四代产品——万达文旅城。万达在文旅商业开发方面可谓先行者。
目前开发的万达文旅城的主要定位为：位于拥有丰富旅游资源的交通枢纽一、二线重点城市，集主题乐园、旅游、休闲、观光、酒店、零售和住宅等各种复合功能于一体，通常会包括大型万达茂、大型室外主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等业态。
图：万达商业产品线经历四代的演变和创新
数据来源：CRIC
2、运营情况: 20个文旅项目布局国内外热点城市
① 国内万达城的运营情况
2009年，万达联合中国泛海、联想控股、一方集团、亿利资源等五家中国顶级民营企业投资200亿开发长白山国际旅游度假区。直至2017年6月底，万达在国内布局的大型文旅综合体项目达18个，其中南昌万达城、合肥万达城、哈尔滨万达城相继开业，18年无锡、广州、成都的万达城也将开业。按照这个发展速度，至2020年，万达实现国内开15个万达城的中期目标指日可待。
图：万达国内布局的大型文旅项目概况
数据来源：CRIC
② 国外万达城的运营情况
万达在2016年分别签约了印度万达产业新城项目与巴黎欧洲城 Europa City项目，印度万达产业新城项目总投资100亿美元，巴黎欧洲城 Europa City项目将超过30亿欧元。在2016年万达经营报告中，万达表示印度万达产业新城项目不仅投资规模大，更重要的是创造了15万个就业岗位，而且将印度城市化和旅游提升到世界一流水平。巴黎欧洲城 Europa City项目是欧洲最大的旅游项目，开业将创造超过1.3万个就业岗位。
图：万达国外布局的大型文旅项目概况
数据来源：CRIC
二、万达城的营运模式
1、项目选址：布局热点旅游城市，城市进入重区位
① 城市选择：布局旅游城市与热点城市
从目前万达城的布局城市来看，可以分为两类：传统旅游城市和具有能够支持消费的二三线城市。如旅游城市中即有吉林省的长白山万达城，长白山作为我国的5A级景区，因其独特的自然风光，每年吸引了大批的游客前来参观，16年景区接待人数在220万人次，万达城坐落其中，享受了巨大的客流红利。还有像云南省的西双版纳万达城，16年西双版纳州接待国内外旅游者达到2519.94万人次，同时西双版纳万达城是该州唯一的一个大型游乐场，在吸引该地区的游客方面具有得天独厚的优势。此外还有像哈尔滨万达城、桂林万达城和海口万达城均有这样的特点。
热点城市中广州、武汉、合肥、成都、重庆、济南、青岛、无锡、南昌均布局有万达城。除了无锡和青岛之外，其他6个城市为所在省份的省会城市，人均可支配收入位于全国前列，像广州、无锡、青岛、济南这些城市2016年的城镇人均可支配收入在4万元以上，远高于全国33616元的平均水平。此外像这些二三线城市中，如成都、重庆、济南本身具有一定的旅游城市性质，不但能吸引不少外地游客，当地消费也能够支撑万达城这类乐园的消费。
备注：抚松、景洪两地未找到公开数据，长沙、西安、厦门已签约但未拿地、巴黎和印度为国外项目，这三类城市未列入统计
② 区位选择：选址交通优势区域，注重省内外客户导入
从城市具体的的区域选择方面，要做到省外游客导入，万达城规划选址会优先考虑临近省域或城市级交通枢纽的地段。根据万达商业研究院资料，规划的万达城一般要求距离机场、高铁站在40-60分钟车程以内，以方便跨省游客到达。万达城的交通区位还要考虑周边城镇关系和区域干线公路网体系，分析城市发展方向和主要客流来源。一般选址在最有潜力的城市发展新区，优先布局在高速路网覆盖效率最高的地段，毗邻高速出入口或通过联络线与高速连接。比如南昌万达城距离南昌高铁站7公里，合肥万达城距离合肥高铁站13公里，海口万达城距离高铁站、美兰机场均在10公里左右，这些项目与周边高速路网联系非常便捷，具有非常明显的区位优势。
省内游客导入方面，城市级公共交通体系是万达城交通组织和客流导入的重要依托，配置便捷的城市公共交通服务才能支撑万达城长期可持续发展。在规划选址阶段，结合城市轨道交通整体规划研究万达城空间布局，确定地铁、轻轨站点接驳方式及大容量公交线路走向，将万达城纳入城市公共交通网络，加强与城市中心、交通枢纽和重要功能区的联系，形成四通八达的公共交通服务体系。目前在建的万达城项目均引入了城市地铁或轻轨，并在万达茂设站，地下直接联通，并与城市公交网络实现便捷的换乘。
高效通畅的路网规划和合理的静态交通规划是万达城交通组织的根本保障。城市路网犹如人体的循环系统，是城市健康的重要表征，万达城的路网作为城市路网的有机组成部分，本着因地制宜、经济合理、通畅便捷的原则，确定路网布局和断面选型，优化对外、对内联系，无缝对接城市循环系统。在重庆万达城的路网规划中，特别注重结合山城的地形特点，顺应等高线布置路网，减少土方挖填，并采用数字BIM地形模型进行优化设计管控，收到了很好的效果。由于万达城业态多、体量大，小汽车出行占比较高，每小时停车需求数以千计，因此必须布局大型绿化停车场或停车楼，并通过智能导向标识系统和智慧交通管理系统疏导停车、提高转换效率，减少路面资源占用，真正做到不给城市“添堵”。
2、拿地方式：政企合同引导，成本低廉，分批进行
（本部分略）
3、项目规划：成熟业态组合，重视地方特色
万达城作为万达的第四代产品，规模远远超过之前的万达广场。从当前已开业，拿地工作已完成的万达城来看，单个项目的占地面积普遍在100万方以上。以南昌万达城为例，占地166.7万方，其中住宅用地占77.6万方，其余89.1万方土地皆为商业文旅用地，要在这样规模的地块上进行公园运营，对于企业来说是一个非常大的挑战。
① 业态组合：五类板块组合，搭积木式建乐园
从万达城的规划来看，并不能将其简单定位成某一种主题乐园。从已建成的项目来看，万达城应该是涵盖了商业、文化、旅游三要素的城市综合体，三种要素在万达城中相互交织，通过不同的成熟业态组合形成了万达城。
当前各地万达城内普遍规划有五类项目，文化项目、旅游项目、商业项目、酒店项目和体育项目。各项目中都有比较丰富的业态。如文化项目中有大型舞台秀、电影乐园和电影城。目前武汉万达城、西双版纳万达城、海口万达城即分别布局特有的汉秀、傣秀和海棠秀。电影乐园则镶嵌在万达茂之中。商业项目中有万达茂、沿街商铺、酒吧街，这也是万达城的重要组成部分，而万达茂也作为万达广场的第四代产品，当前早已开发成熟，嵌入做万达城的商业业态，能够为整个项目节省不少设计成本和时间成本。旅游项目是万达城的主打项目，主要分为室内和室外两部分。室内目前有水乐园、电影乐园、滑雪场等，室外主题乐园的项目与欢乐谷等一般乐园项目相似。目前万达仍然在努力开发室内乐园项目，未来可能会有更加丰富的项目加入其中。酒店项目在各个万达城大同小异，这也是万达的传统项目，将6星、5星等酒店嵌入其中，为其节省不少成本。最后还有体育项目，在各地的万达城中没有全面布局，项目包含冰球、篮球馆、足球馆等。如此丰富的业态植入，能够带动服务产业全面发展和消费升级，打通上下游产业链条，逐步形成围绕万达城的“产业生态圈”。
② 业态布局：板块分布清晰，文旅集中展示
布局方面，万达城的物质空间由文旅业态建筑群组成，突出文旅就是要对文旅业态空间进行优化布局。在规划阶段，要求文旅分区清晰明确，业态板块布置集中，万达茂等核心业态布局与城市客流方向相呼应，突出万达城的整体形象、增强对外展示效果。海口万达城规划中，充分发挥项目滨海、滨湖、滨河特色来打造世界超级旅游度假目的地，所有文旅业态沿湖集中布局，使游客在较短时间内体验更多游乐项目。独创的海上表演秀和沙滩娱乐项目贯穿其中，椰林银滩、湖海相映，对乐园的主要特色进行了集中展示。还有以南昌万达城为例，因万达茂、室外乐园是万达城的核心业态，是大量人流、车流的主要吸引点，因此流线组织便非常关键。将其布局在主要交通干道九龙大道东侧，布置万达茂和乐园共用大型停车场，停车场出口为万达茂和乐园的主要入口，万达茂的另一个出入口则临地铁口设置。不同于其它乐园多出入口的设计，万达乐园均为一个主要出入口，这样就将人流、客流引导进入万达茂室内娱乐及商业空间。
图：南昌万达城用地规划
数据来源：CRIC
万达城的文旅业态不仅由万达集团进行开发、建设，还要实施全周期的运营管理，突出文旅就要求规划必须坚持有利运营这一重要标准。一是动线优化。将商业动线、娱乐动线、体验动线、酒店动线等作为一个整体研究梳理，加强动线联系，尽量缩短业态动线间距离，促进客流导入和相互转化。文旅业态主要入口尽量结合布局，通过集中共用广场快速集散客流，形成业态间的互相拉动。二是数据支撑。规划阶段采用预测模型，对客流进行模拟分析，优化产品定位和空间布局。三是复盘指导。通过已开业万达城的运营大数据收集分析，定期组织复盘评估形成对新项目的指导建议，不断优化万达城的规划设计，保障运营业绩的不断提升。
在完善功能布局的同时，还必须引入城市设计理念，对万达城的天际线进行分析研究，对酒店环湖区、主题乐园周边、万达城广场等重要景观界面进行环境视线分析，协调各业态建筑体量关系，确保空间形态和谐优美、视线廊道连续通透，让标志性景观和文旅业态得到最佳的展示效果。
③ 其他特色：地方文化导入，突出文化内涵
文化是万达城的重要组成因素，这不仅是万达文旅产品的生长土壤和创新源泉，也是其市场竞争力的核心价值。万达在主题娱乐业态的规划定位和主题策划方面，都比较注重当地的特色文化、突出民族风情，形成“一园一品、一城一色”的产品独特体验，增加文化韵味的同时也形成了营销亮点，使万达城品牌逐渐系列化，创造更多的IP价值。如在万达茂、展示中心、秀场等标志性建筑的造型上，采用当地文化艺术的代表性元素和符号，通过现代设计手法加以重现，成为万达城的文化地标。南昌的“青花瓷”、武汉的“红灯笼”、合肥的“水墨书卷”和大鼓、无锡的“紫砂壶”、成都的“芙蓉花”等标志性建筑均采用了当地文化的代表性元素，造型自成一派。同时在万达城内部业态的景观规划层面，尤其注重细节和品质，突出文化内涵、提炼文化要素、再现文化意象，通过植栽、铺装、小品、雕塑、美陈等烘托文化气息，增强文化体验。例如在西双版纳酒店群景观规划中，不仅打造自然环境，更通过形象明确的地域文化元素，以及典型的当地材料和建造工艺，营造对地域文化的体验。让客人以发现故事的方式来放慢心情节奏，体现出酒店独有的精神气质和轻松的度假氛围。
4、盈利模式：前期住宅回本，后期运营增利
（本部分略）
5、营销推广：打造城市级事件推广，客研充分精准导客
① 推广：政企搭台，营造品牌
万达城一般善于占位城市高度，借势政府力量，提升项目品牌影响力。利用多元化的集团品牌强势效应，立足文化旅游大盘，借势政府、传媒集团、旅游局、旅游达人等渠道，联合推广项目“世界超级旅游目的地”的品牌价值，策划城市级营销事件，引发全城轰劢，实现人人皆知。如成都万达城在16年1月举行寻年味活动，利用返乡潮及春节节点，开展“万达城 中国年”寻找记忆中的年味系列主题活劢，联合市政店及《成都唱报》，以青城山货、铜梁火龙闹新春、老茶馆、逛庙会等活动，展现民间新年的欢腾场面；把芙蓉花展示中心打造为冠绝全城，市民新春必去旅游景点，以传承千年的非遗民俗大观让客户流连忘返。还有借都江堰市政店4月城市营销“放水节”之际，联合都江堰市政店、四川省及成都市旅游局，以最美黄金旅游线路推介为名，做西部各大城市路演，快速提升项目在西部地区的城市影响力，再配合地面拓展，实现客户导入及成交。
② 产品包装：深入客户研究，精准客群分类推广
万达在物业销售前已经做了大量的客户研究工作，以成都为例，经调查都江堰市场客群偏好洋房和别墅产品、成都市场客群更偏好低密度别墅和投资型产品（商铺和公寓），省内、外客户偏爱投资度假类产品。
因此在宣传时在成都主打5+2度假生活方式，在西部地区针对不同城市痛点，主打投资+养老/度假+养老等。在产品包装方面，借助持有物业价值，通过对主题乐园、秀场等五大业态的故事描绘（世界顶尖设备、设计大师方案、唯一知识产权、高科技等），生动演绎项目业态价值；针对投资类客户：增加旅游酒店式公寓、客栈式公寓、可居住可办公的LOFT产品。针对不同地块产品属性，包装产品线，聚焦产品价值：将商铺包装为“青城水街”；将客栈式公寓等旅游度假类产品包装为“芙蓉小镇”等。
三、案例分析：合肥万达城
（本章内容略）
四、总 结
（本章内容略）
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《万达文化旅游城运营模式研究》专题目录
一、万达城的发展历程和现状
1、发展历程：四代变革，逐渐形成商旅文一体产品
2、运营情况: 20个文旅项目布局国内外热点城市
（1）国内万达城的运营情况
（2）国外万达城的运营情况
二、万达城的营运模式
1、项目选址：布局热点旅游城市，城市进入重区位
（1）城市选择：布局旅游城市与热点城市
（2）区位选择：选址交通优势区域，注重省内外客户导入
2、拿地方式：政企合同引导，成本低廉，分批进行
（1）获地方式：政企协议先行，拿地物美价廉
（2）拿地周期：土地分批购置，基本底价成交
3、项目规划：成熟业态组合，重视地方特色
（1）业态组合：五类板块组合，搭积木式建乐园
（2）业态布局：板块分布清晰，文旅集中展示
（3）其他特色：地方文化导入，突出文化内涵
4、盈利模式：前期住宅回本，后期运营增利
5、营销推广：打造城市级事件推广，客研充分精准导客
（1）推广：政企搭台，营造品牌
（2）产品包装：深入客户研究，精准客群分类推广
三、案例分析：合肥万达城
1、基本情况：总体量90万方，四大特征
2、选址：选址合肥滨湖新区，区位优势明显，区域潜力巨大
（1）城市选址：长三角重点省会城市，人口、交通优势明显
（2）区位选择： 四大区位优势，保证稳定客流
3、产品策略：积极围绕5大板块业务进行布局，住宅价格定位合理
（1）业态分布：业态项目丰富，围绕五大业务进行布局
（2）产品设计：合理的价格定位，主流产品迎合市场需求
4、盈利策略：采用租售并举的经营模式，保证现金流
5、营销推广：植入地方文化特色，大型活动进行推广
（1）举措一：文化特色的植入
（2）举措二：善于举办大型活动进行宣传
四、总结
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