闲逛魔都之三:从DIY店分布看上海各大商圈热度

2017-09-14 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:体验DIY手工作坊的花式消费撩法。

文/克而瑞研究中心  啄树洞的鸟姐


第一次接触DIY店,大约是十年前和男朋友一起缝制泰迪熊的经历。鸟姐还清晰记得这家店开在田子坊,上海弄堂里石库门房子改成手工制作间让人有种穿越时空的错觉。DIY概念那时在上海刚刚兴起,这样的店铺屈指可数,虽然制作泰迪熊的费用大约二三百,但依旧门庭若市。

第二次接触DIY店,是五年前陪小侄女一起做提拉米苏、烤饼干。浦东一个住宅沿街商铺,美式乡村厨房布置,让人干劲十足。当时亲子DIY需求火爆,带来烘焙、黏土DIY创业潮,团购消费流行,约百元出头就可以带着小孩玩一下午。

第三次接触DIY店,是在三年前和闺蜜一起学习花艺,课堂开设在永嘉路的老洋房里,还提供下午茶。千把块三、四堂课,从理论到实践较为体系教授花艺制作。DIY开启“授课”模式,为的是增加客户消费次数……



01

上海DIY店规模达千家,大部分品牌“独此一家”

迄今为止,上海DIY店已经超过一千多家。业态已不只是缝个娃娃、烤个蛋糕、扎个花束;更多场景DIY业态已发展了起来,例如画幅油画、做个皮具甚至扎染块布等。其中,烘焙、陶艺与花艺是传统三大类,店铺数量较多。画坊DIY是近两年发展比较迅猛的门类,目前已显现赶超第一名烘焙的势头。

相较本帮菜、火锅、面包甜点,DIY并不是生活的必需品,由此,大部分的DIY店都独此一家,有3家以上分店形成连锁DIY的在上海并不多见。每天光顾的顾客,与鸟姐这几年三次DIY体验一样,大多是情侣、亲子、闺蜜组合,很多人都是第一次来,又或许,下次不会再来,也正因此DIY店回头客占比并不高。

消费场景相对低频成了限制它们扩张的困境所在。这种现象在以烘焙、花艺为主的DIY店尤为突出例如,随着家庭厨具的完善,越来越多人在自家厨房实践烘焙,而不是街边的DIY店。因为教程可以百度,模具可以淘宝。再如,关注“flowerPlus+”微信公众号不仅能定期获得花艺制作教程,还能通过公众号购买到所需花材、工具、器皿,有专人送货上门、并赠送保鲜剂,随时可以实现制作一盆精美花艺,无需跑到专门DIY的花艺店。


02

“客流”集中的市区是DIY店植根热土,集中度达到六成

鉴于如上DIY客户具有首次消费时间长,后续再次消费比例低的特点。由此,DIY店铺对周边“客流”要求相比其他玩乐项目体现的更为激烈,追求聚集的人流似乎成为DIY店从诞生开始就专注的事情。反映在DIY店的分布上,表现为超过600家店落址于市区,并且基本在客流量较多的市级或区级商圈内。

从区域分布占比统计来看,集中在徐汇(14.9%)、静安(含闸北)(10.3%)、长宁(9.6%)、黄浦(含卢湾)(9.4%)等区,上海传统市中心六区是它们的植根热土。在人均消费上,房价较高区域出现高消费概率大。比如,全市人均消费最高的DIY手工店在静安,达到5523元,相比郊区青浦、奉贤、金山高出了好几个档次。同时,静安作为上海市区寸土寸金之地,一手房均价基本都在10万以上,二手房则在9万出头。

03

郊区新兴宜居板块DIY店也不少,业态发展随板块发展而活跃

尽管DIY店铺在客流活跃的市中心更多,但郊区一些新兴宜居板块也有不少。鸟姐通过CRIC数据库,统计了所有近年在上海发展起来的新兴居住板块,关于DIY店的数据大约有200家左右,店铺集中度最高板块是松江新城,DIY店数量相对较多(29家)、客流量(1249)也排在最高。板块内手作物件的品类也颇为丰盛,从皮具、木工、陶艺到花艺、烘焙、画画,乃至女红、饰品等制作。细化到消费水平,一般制作手工皂、软陶等小工艺品收费在60元左右,丙烯画一般130元,烹饪料理则一次要二三百元。

事实上,随着这几年上海郊区五大新城规划建设的推进,松江新城板块内部商业发展实现突飞猛进,既有松江万达广场、保利西子湾风情街等,还有新开的麦德龙超市也在板块内,板块生活配套的日益完善,吸引了众多购房者的目光,已经逐步成为上海郊区主力宜居板块。板块内新房的价格也跟着一路上涨,房价已经偏高,刚需盘较少。据监测,从年初至今,松江新城的新房均价已超4万元/㎡,成为上海五大新城中房价最高的板块,而嘉定新城、青浦新城均价也基本接近4万元/㎡,相对较低的是奉贤新城和南汇新城,目前尚不足3万元/㎡。


04

各大商业综合体角力体验消费,让DIY品牌连锁发展成为可能

这些年,从传统的南京路、淮海路、四川北路线性空间,到静安大悦城、月星环球港、七宝万科广场这样集合了零售、餐饮、休闲娱乐等多种业态的购物中心,商业主体空间的形式更新了,顾客的消费行为也同步改变。将零售的比例降低,把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势,而在这其中,体验业态的品质成为了各大商场间角力的主要筹码。

作为体验业态的主要代表DIY店在这期间发展也随之发生了改变,商场化正在成为它们落址的又一选择,而这要归功于大悦城的商业创新尝试。上海静安大悦城以城市18-35岁青年消费者为目标,在商场内打造了一个轻艺术街区摩坊166,将17个DIY店铺引入商场内,专门设立一条“手作人街”,意在有效增加消费者的粘性,同时也为街区引流。

从这一创新尝试的效果来看,似乎DIY店与商场同步受益。鸟姐在调研中发现,即使是在工作日上海静安大悦城DIY的客人也不少,体验式业态迎合年轻人追求独特的玩乐需求,使得客流在商场的消费时间拉长。同时,最新中报也显示,2017年1月至6月,上海静安大悦城的情侣客群占比近40%,带动客单价同比增长13.1%销售额同比增长44.5%。事实上,除了大悦城,上海还有不少商业综合体在积极引进DIY手工坊,在引进种类上也有了明显的细分。一般来说,市级大型购物中心主推高端精品手作,而区级商业体则更关注于日常生活的DIY,例如亲子手工、烘焙、花艺等。

DIY作为生活的非必须消费品,借助大型商场的名声快速打开市场,是一种有效的方式。一方面,DIY店聚集在商场,不仅可以共享商场本身的人流,也可以在DIY店之间共享人流;另一方面,商场稳定的客流与消费支撑,有利于DIY店品牌生存与保有。正因如此,DIY中的那一小撮连锁品牌,如全爱工匠、雷诺瓦拼图、ABCcookingstudio等,在布店时几乎全线选择落户商场。


  

总结不可否认的是,无论选址在商场是临街商铺,“客流”始终是关乎DIY店生存之根本。从烘焙(白)、画坊(橘)、陶艺(绿)DIY店分布点图可以看到,人民广场、五角场、徐家汇、七宝等商圈是各家集结之地,三大类店铺基本都有布店;圆点大小代表客流情况,开在徐家汇、五角场商圈的DIY店铺到店人次更集中一些。

分解到各个门类特征:DIY画坊店铺相对比较集中,地铁常熟路站、静安寺站附近几乎连成片,长乐路、巨鹿路、襄阳路、余庆路是它们落址集中地。画坊相比其他门类即兴客流并不多,大部分顾客都是预约而来,其中甚至不乏长期制的会员,因此,它们更爱扎堆集聚于一处自成一派气候。

烘焙DIY、陶艺DIY店铺相对比较分散,除了上文所述的核心区域,在各条地铁线临近终点几站(如松江新城站、嘉定新城站等),也可以看到它们身影。尽管相比市区店铺路途遥远,却依然有不少大圆点(客流较多)店铺。众多手工爱好者慕名而至,据说是来体验不一样的烟火,寻找繁华都市里的远方一片净土,而这在鸟姐看来,正应景了这句话——房价影响和谐,手作给人宁静!

图:烘焙、画坊、陶艺DIY店分布情况



数洞系列研究


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克而瑞地产研究 cricyjzx

易居企业集团的专业研究部门
专注地产行业研究和企业探索
连续八年发布房企销售排行榜

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2017-09-14 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:体验DIY手工作坊的花式消费撩法。

文/克而瑞研究中心  啄树洞的鸟姐


第一次接触DIY店,大约是十年前和男朋友一起缝制泰迪熊的经历。鸟姐还清晰记得这家店开在田子坊,上海弄堂里石库门房子改成手工制作间让人有种穿越时空的错觉。DIY概念那时在上海刚刚兴起,这样的店铺屈指可数,虽然制作泰迪熊的费用大约二三百,但依旧门庭若市。

第二次接触DIY店,是五年前陪小侄女一起做提拉米苏、烤饼干。浦东一个住宅沿街商铺,美式乡村厨房布置,让人干劲十足。当时亲子DIY需求火爆,带来烘焙、黏土DIY创业潮,团购消费流行,约百元出头就可以带着小孩玩一下午。

第三次接触DIY店,是在三年前和闺蜜一起学习花艺,课堂开设在永嘉路的老洋房里,还提供下午茶。千把块三、四堂课,从理论到实践较为体系教授花艺制作。DIY开启“授课”模式,为的是增加客户消费次数……



01

上海DIY店规模达千家,大部分品牌“独此一家”

迄今为止,上海DIY店已经超过一千多家。业态已不只是缝个娃娃、烤个蛋糕、扎个花束;更多场景DIY业态已发展了起来,例如画幅油画、做个皮具甚至扎染块布等。其中,烘焙、陶艺与花艺是传统三大类,店铺数量较多。画坊DIY是近两年发展比较迅猛的门类,目前已显现赶超第一名烘焙的势头。

相较本帮菜、火锅、面包甜点,DIY并不是生活的必需品,由此,大部分的DIY店都独此一家,有3家以上分店形成连锁DIY的在上海并不多见。每天光顾的顾客,与鸟姐这几年三次DIY体验一样,大多是情侣、亲子、闺蜜组合,很多人都是第一次来,又或许,下次不会再来,也正因此DIY店回头客占比并不高。

消费场景相对低频成了限制它们扩张的困境所在。这种现象在以烘焙、花艺为主的DIY店尤为突出例如,随着家庭厨具的完善,越来越多人在自家厨房实践烘焙,而不是街边的DIY店。因为教程可以百度,模具可以淘宝。再如,关注“flowerPlus+”微信公众号不仅能定期获得花艺制作教程,还能通过公众号购买到所需花材、工具、器皿,有专人送货上门、并赠送保鲜剂,随时可以实现制作一盆精美花艺,无需跑到专门DIY的花艺店。


02

“客流”集中的市区是DIY店植根热土,集中度达到六成

鉴于如上DIY客户具有首次消费时间长,后续再次消费比例低的特点。由此,DIY店铺对周边“客流”要求相比其他玩乐项目体现的更为激烈,追求聚集的人流似乎成为DIY店从诞生开始就专注的事情。反映在DIY店的分布上,表现为超过600家店落址于市区,并且基本在客流量较多的市级或区级商圈内。

从区域分布占比统计来看,集中在徐汇(14.9%)、静安(含闸北)(10.3%)、长宁(9.6%)、黄浦(含卢湾)(9.4%)等区,上海传统市中心六区是它们的植根热土。在人均消费上,房价较高区域出现高消费概率大。比如,全市人均消费最高的DIY手工店在静安,达到5523元,相比郊区青浦、奉贤、金山高出了好几个档次。同时,静安作为上海市区寸土寸金之地,一手房均价基本都在10万以上,二手房则在9万出头。

03

郊区新兴宜居板块DIY店也不少,业态发展随板块发展而活跃

尽管DIY店铺在客流活跃的市中心更多,但郊区一些新兴宜居板块也有不少。鸟姐通过CRIC数据库,统计了所有近年在上海发展起来的新兴居住板块,关于DIY店的数据大约有200家左右,店铺集中度最高板块是松江新城,DIY店数量相对较多(29家)、客流量(1249)也排在最高。板块内手作物件的品类也颇为丰盛,从皮具、木工、陶艺到花艺、烘焙、画画,乃至女红、饰品等制作。细化到消费水平,一般制作手工皂、软陶等小工艺品收费在60元左右,丙烯画一般130元,烹饪料理则一次要二三百元。

事实上,随着这几年上海郊区五大新城规划建设的推进,松江新城板块内部商业发展实现突飞猛进,既有松江万达广场、保利西子湾风情街等,还有新开的麦德龙超市也在板块内,板块生活配套的日益完善,吸引了众多购房者的目光,已经逐步成为上海郊区主力宜居板块。板块内新房的价格也跟着一路上涨,房价已经偏高,刚需盘较少。据监测,从年初至今,松江新城的新房均价已超4万元/㎡,成为上海五大新城中房价最高的板块,而嘉定新城、青浦新城均价也基本接近4万元/㎡,相对较低的是奉贤新城和南汇新城,目前尚不足3万元/㎡。


04

各大商业综合体角力体验消费,让DIY品牌连锁发展成为可能

这些年,从传统的南京路、淮海路、四川北路线性空间,到静安大悦城、月星环球港、七宝万科广场这样集合了零售、餐饮、休闲娱乐等多种业态的购物中心,商业主体空间的形式更新了,顾客的消费行为也同步改变。将零售的比例降低,把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势,而在这其中,体验业态的品质成为了各大商场间角力的主要筹码。

作为体验业态的主要代表DIY店在这期间发展也随之发生了改变,商场化正在成为它们落址的又一选择,而这要归功于大悦城的商业创新尝试。上海静安大悦城以城市18-35岁青年消费者为目标,在商场内打造了一个轻艺术街区摩坊166,将17个DIY店铺引入商场内,专门设立一条“手作人街”,意在有效增加消费者的粘性,同时也为街区引流。

从这一创新尝试的效果来看,似乎DIY店与商场同步受益。鸟姐在调研中发现,即使是在工作日上海静安大悦城DIY的客人也不少,体验式业态迎合年轻人追求独特的玩乐需求,使得客流在商场的消费时间拉长。同时,最新中报也显示,2017年1月至6月,上海静安大悦城的情侣客群占比近40%,带动客单价同比增长13.1%销售额同比增长44.5%。事实上,除了大悦城,上海还有不少商业综合体在积极引进DIY手工坊,在引进种类上也有了明显的细分。一般来说,市级大型购物中心主推高端精品手作,而区级商业体则更关注于日常生活的DIY,例如亲子手工、烘焙、花艺等。

DIY作为生活的非必须消费品,借助大型商场的名声快速打开市场,是一种有效的方式。一方面,DIY店聚集在商场,不仅可以共享商场本身的人流,也可以在DIY店之间共享人流;另一方面,商场稳定的客流与消费支撑,有利于DIY店品牌生存与保有。正因如此,DIY中的那一小撮连锁品牌,如全爱工匠、雷诺瓦拼图、ABCcookingstudio等,在布店时几乎全线选择落户商场。


  

总结不可否认的是,无论选址在商场是临街商铺,“客流”始终是关乎DIY店生存之根本。从烘焙(白)、画坊(橘)、陶艺(绿)DIY店分布点图可以看到,人民广场、五角场、徐家汇、七宝等商圈是各家集结之地,三大类店铺基本都有布店;圆点大小代表客流情况,开在徐家汇、五角场商圈的DIY店铺到店人次更集中一些。

分解到各个门类特征:DIY画坊店铺相对比较集中,地铁常熟路站、静安寺站附近几乎连成片,长乐路、巨鹿路、襄阳路、余庆路是它们落址集中地。画坊相比其他门类即兴客流并不多,大部分顾客都是预约而来,其中甚至不乏长期制的会员,因此,它们更爱扎堆集聚于一处自成一派气候。

烘焙DIY、陶艺DIY店铺相对比较分散,除了上文所述的核心区域,在各条地铁线临近终点几站(如松江新城站、嘉定新城站等),也可以看到它们身影。尽管相比市区店铺路途遥远,却依然有不少大圆点(客流较多)店铺。众多手工爱好者慕名而至,据说是来体验不一样的烟火,寻找繁华都市里的远方一片净土,而这在鸟姐看来,正应景了这句话——房价影响和谐,手作给人宁静!

图:烘焙、画坊、陶艺DIY店分布情况



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