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大数据 | 在北上深找吃的，最先想到的词是什么？
2017-10-26
CRIC研究
克而瑞地产研究
小Q导读：通过千万字的词频分析，和老表哥一起看看一线城市的餐饮连锁品牌。
文／克而瑞研究中心 数洞老表哥
说到吃，大多数中国人都能滔滔不绝地聊上很久，从家乡的外婆秘制，到城市的当红连锁，再到附近新开的网红小店，这些信息已经在大多数人的记忆中长成了参天大树，每一片树叶都是一份沉甸甸的谈资。而对于汇聚了3100万外地人口，4000万户籍人口的一线城市来说，有关餐饮的信息流更是时时刻刻扑面而来，外来饮食与本地餐饮对撞出了更多的“融合菜”、“创意菜”，也促成了江边城外、雕爷牛腩、喜茶等一众网红“热词”。
那么在一线城市街头，我们在餐饮招牌中最常见到的会是哪些词语呢？
为此，老表哥特别请教了老同学Cover，对近千万字的一线城市餐饮店名文本进行了词频分析，出乎意料的的是，阳澄湖大闸蟹（0.28%）居然以微弱优势（0.0005%）超过了星巴克，成为店招文本中最常出现的词语，想想大闸蟹真正肥美的也只有农历9、10两个月，并且北京的店铺数量（713家）比上海（681家）还多，老表哥不得不说一线城市人民有钱任性了。接下来来伊份（0.26%）超过沙县小吃（0.23%）排在第三也挺出乎意料，上海人是真爱吃来伊份啊……（97%的来伊份在上海）。接下来的排名就比较符合一般认知了，肯德基、绝味鸭脖、麦当劳、重庆鸡公煲、贡茶、兰拉等基本都是印象中常见的餐饮店名。
一线城市餐饮店名词频分析
注：因数据源改版，广州数据有一定缺失
但是Cover同学的词频分析结果包括了一系列非餐饮品牌名词，以 “大闸蟹“、”重庆鸡公煲“、”兰州拉面“等词语做连锁餐饮分析显然有失偏颇，因此老表哥对于词频分析结果尽力做了二次筛选，将2599个关键词减少为1734个连锁品牌名称，从而更精确地进行餐饮品牌研究。
餐饮品牌集中度不到房地产1/10
星巴克、来伊份各占首次二席
先看品牌集中度，TOP20品牌共有9464家分店，占所有餐饮店铺数量的2.6%，TOP10共有6242家分店（1.71%），TOP5则有4052家分店（1.11%）。除了前六位品牌数量优势比较明显以外，其余各大品牌差距均相对较小。在前六名中，星巴克、来伊份以较大优势形成第一梯队，占比均在0.25%以上，肯德基、麦当劳、绝味、必胜客、巴比馒头等快餐、零食、早餐品牌形成第二梯队。与房地产行业前20位32.5%的集中度相比（2017年前三季度），一线城市TOP20餐饮品牌2.6%的集中度还是太低了些，而星巴克0.28%的首位度优势也并不突出。即便考虑到正餐、快餐与点心之间的区隔，餐饮品牌很少会“跨界“经营，集中度乘以三倍也远远低于房地产行业。即便从更细的菜系分类来看，在星巴克、COSTA两大品牌带领下，咖啡厅TOP20品牌集中度也不过18.6%，而集中度最高、相对小众的台湾菜， TOP20集中度也只有21%。
所以说在吃这方面，品牌的话语权并不高，只要别太过于挑食某几样菜系，一线城市居民的选择面还是非常广的，因为我们平均要走过354家餐饮店铺，才能看见重复的品牌连锁（星巴克在所有店铺中的分布密度大约是1/354）。
一线城市餐饮品牌TOP20
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城市印象：北京久久鸭、深圳煌上煌
来伊份制霸大上海
分城市来看，上海TOP20集中度更高，达到了5.02%，北京其次4.11%，深圳最低3.06%。有趣的是，北上深前两位都是国内外带小吃+国外堂食连锁的组合，北京的久久鸭+肯德基，上海的来伊份+星巴克，深圳的煌上煌+麦当劳，其中上海来伊份的店面集中度达到了惊人的0.77%，平均每130家饮食类店铺就有一个来伊份，分布密度几乎赶上某绿标房产中介的一半了。其他具体品牌也明显的地方特色，如北京的呷哺呷哺，上海的巴比馒头，以及深圳的五谷渔粉，这些品牌的店面数量均远远领先于其他城市。
分菜系统计，快餐、甜点、西餐、咖啡厅成为北上深TOP20中最常见品牌，而快餐和甜点更是以绝对优势居于首次两席，面对高频+低客单价的消费特征，连锁餐饮最容易形成品牌优势，但现状竞争也更激烈。
而跻身TOP20的其他菜系，似乎更能代表城市的饮食文化，如北京的火锅、东北菜和烤鱼，上海是酸菜鱼和小龙虾，深圳则是有一家粤菜入榜。
注：广州部分数据缺失，故未列出；北京久久鸭（武汉）和上海久久丫不是一个品牌
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品牌连锁服务、经营情况更优
但消费定位较为大众化
对比品牌与非品牌餐饮的各项指标，可以看到品牌连锁餐饮在服务（1.02倍）、环境(1.03倍)、口味(1.03倍)、活跃度(2.7倍)上均优于非品牌餐饮，其中活跃度指标优势更加显著，达到了非品牌餐饮的2.7倍；但在平均消费上，品牌餐饮（64元）却低于非品牌餐饮（80元）店铺。
凭借品牌、管理和营销方面的优势，连锁餐饮确实在大多数指标方面优于非连锁餐饮，如一线城市新疆菜、西北菜的人气、活跃度均明显优于非品牌菜系。但在人均消费方面，由于品牌餐饮需要更广的受众面，在行业分布上更趋向于高频次、低消费的快餐、甜点等餐饮类型， 且大多数西餐、自助、甜点、日韩料理的连锁品牌是定位在大众消费，譬如如萨莉亚、豪客来均是如此，只有王品等少数连锁能够上高端消费的门槛。
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与区域价值相关性：连锁餐饮看经营活跃度
非连锁餐饮看客单价
受上一节启发，老表哥联系各区域的价值差异（房价），分别对连锁商家的活跃度，以及非品牌连锁商家人均消费进行了相关性分析。由分析结果可见，二者与各区域房价确实有比较明显的正相关关系，其中连锁餐饮的活跃度与房价的拟合优度更是达到了0.76，相关系数也达到了0.86。譬如品牌连锁店铺活跃度领先的上海黄浦区、卢湾区、静安区以及北京的西城区,其相应房价都超过了10万元/平方米，均处于各行政区的前四位。
至于人均消费方面，还是非连锁餐饮和房价的相关性更高一些（0.68），拟合优度也达到了0.46，尚算不错的水平，而连锁餐饮由于要保证同城价格一致，且定位偏大众，所以人均消费与房价的相关性明不明显，只有0.24。
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当板块处于发展初期，品牌连锁竞争优势最大
为了进一步将区位信息和品牌店铺的指标特征联合起来，老表哥从品牌店铺优势最大的活跃度指标切入，在北上深进行了1KM*1KM的栅格化分析。
在连锁店铺经营优势最大的20个栅格中，按中位数计算，这20个栅格的活跃度和人均消费分别达到了北上深的6.74和1.07倍。但房价中位数仅有4.56万元/平方米，相比北上深平均值仍稍有不如，诸如深圳布吉、石岩，上海惠南、九亭等板块均是相对偏刚需的板块商圈，其中仅北京十八里店、草桥、旧宫等板块的少数栅格板块房价超过了6万元/平方米，堪堪进入了房价的中高档区域，但距离一线城市8万元/平方米以上的高档或学区房标准仍有较大距离。连锁店铺经营优势明显的板块，似乎更多的还是房价处于中低档的刚需、首置首改居住区域。
注：此处活跃度、人均消费均为相对于其他商铺的倍数
联系图形化分析可以更清楚地看到这一点。老表哥以各栅格品牌店铺的活跃度优势为圆圈直径，在地图上标出了北京、上海、深圳各市的品牌店铺优势分布情况。可见在北上深的市中心区域，品牌店铺的优势并不明显，反倒是在上海的外环沿线、北京的五环外尤其是昌平、深圳关外的东西两翼等新兴居住区域，品牌餐饮连锁反倒具有更的竞争力。
说到这里，老表哥不禁想起了家门口的K记汽车回转餐厅，在大概十年前，综合体主楼尚未竣工、周边住宅仍在建设的时候，肯德基的独立二层小白楼可以说是小伙伴聚餐的最佳去处，也称得上是家门口的绝对主力店。但随着周边入住率的不断提高，配套设施不断完善，更多的餐饮、购物品牌入驻，肯德基生意渐渐凉了下去。而独立的小白楼竟然也渐渐碍眼起来，越来越觉得它老、破、旧，还挡住了综合体主楼门口很大一片地方。直至本月月初，肯德基终于迁入了综合体主楼，搬进了装修一新的新址，原来独属的小白楼估计也不会存续太久了。而这，或许就是品牌餐饮的一种完美宿命吧。
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