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总结展望｜战略分化继续深入，长租公寓或被提至战略新高度
小Q导读：中型企业持续扩张抢占千亿门槛；龙头房企追求稳健财务和有质利润增长。长租公寓或成明年布局重点。
文／ 克而瑞研究中心
2017年标杆房企业绩规模和行业集中度进一步提升，但在土地价格不断走高、政府不断加码调控下，房企的利润空间受到进一步挤压，整体盈利能力继续降低。面对行业变革和市场挑战，不同规模房企战略分化加剧，中型企业依旧圈地跑马，持续规模扩张，抢占千亿门槛；已有一定规模的龙头房企在注重规模的基础上，开始将经营重点着眼于效益端，追求稳健的财务和有质量的利润增长。房企将继续谋求地产版图多元化布局，特别是长租公寓或将成为明年房企重点布局的业务，不排除有些房企提升到更高的战略高度。
2017年总结
一、中型房企持续规模扩张，抢占千亿俱乐部
规模化竞争，中型房企频设“千亿目标”
2017年房地产行业逐渐进入下半场，房企的规模化竞争激烈，在 " 强者恒强，弱者更弱 " 的趋势下，不少中型房企特别是销售业绩在300-500亿的房企面临着巨大的行业压力，规模化竞争是此类房企生存和发展面临的首要困难，完成“千亿目标”既是很多中型房企未来持续发展的必要保障，又是其获取融资及参与土地资源竞争的重要基础。规模已成为重要竞争力，而千亿更是公认为未来核心房企的进入门槛。据克而瑞统计，目前提出千亿目标的房企已多达六七十家，房企对市场份额的争夺即将进入白热化阶段。
提出千亿目标的房企，目前主要有两类，一类是销售规模接近千亿、目标实现没有问题的中型房企，如旭辉、阳光城、雅居乐。另一类是距离千亿目标还有较大差距，但希望完成规模突破，如新力、福晟、祥生、佳兆业等，这类企业今年销售多在500亿左右。
行业集中度上升，中小房企艰难求发展
“千亿”是一个较为特殊的数字，它对于一些企业是红线，对于一些企业是门槛，对于一些企业则是生存线。2017年房地产市场份额进一步向品牌房企集中，行业集中度不断提升，中小房企生存和发展备受挤压，在总量可预见的市场中厮杀，大鱼吃小鱼成为行业常态，规模成为生存必需。克而瑞数据显示，2017年1-11月，千亿房企的数量已经达到了14家，预计全年可能达到16-18家，2020年，千亿房企数量或扩容至30家。随着规模房企竞争优势的体现，未来TOP100房企的整体业绩规模将继续增长，各梯队房企的行业集中度也将进一步上升。2017年末，TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金额集中度预计将分别达到13%、25%、35%和40%。预计到2020年，TOP10和TOP30房企的集中度将分别达到47%和70%。
行业集中度的提升使得中小房企加速千亿规模的布局，随着规模房企门槛值的不断提高，尽早完成千亿目标将使企业处于更有利地位。千亿规模，对于企业来说更易形成资源集聚效应，带来不仅仅是市场占有率和品牌价值提升，更重要的是给资金密集房企快速周转和持续的资金链。
2017年以来拿地条件越来越复杂和苛刻，大型房企在土地获取上优势愈发明显。以北京和上海为例，土地价格、房屋价格、配建规模、建设房屋类型都有限制，在对企业资质、规模、经济实力、技术资质、项目经验等综合评估筛选后，基本TOP50之后的房企在一线城市拿地的的机会很少。此外，很多地块要求自持，严峻考验企业的融资能力，大型房企业务辐射范围广、风险可控强，备受资本市场青睐，融资渠道和结构多样且稳健；而中小房企由于市场占有率小，资源整合能力和还款可控率相对低，银行等金融机构对其放贷慎之又慎，特别是“四限”政策出台情况后，一些银行甚至采取拒贷使得缺少资金的中小房企形式颇为严峻。
“千亿目标”房企，多样战略加速扩张
对大多数中小房企而言，规模化扩张的时机已经过去，只有土地储备、融资能力强劲，产品定位和专业过硬、人才储备完善的中小房企才有机会弯道超车。
多样化储备余粮和广泛化全国布局。向着千亿进军的房企持续在土地市场跑马圈地，拓展市场布局，获取结优良的土地和项目，为自身发展留足余粮，以并购为主的外延式增长成为企业招拍挂拿地之外的主要增长路径。以福晟和俊发为例，近两年的时间，福晟在深圳、广州、郑州、福州、漳州、武汉、中山、珠海、惠州、天津、宁德等城市地拿下了70多个项目，总土地面积达1680万平方米，总建筑面积3800万平方米，总货值6500亿元。拿地的总土地面积中，80%分布在一二线城市，合作项目占90%以上、住宅占80%以上。俊发集团坚持“深耕云南、布局全国六大区域”的战略，目前除昆明外已拓展进入大理、丽江、西双版纳、成都、贵阳、上海、海南、杭州等城市。俊发通过项目收并购增加了未来的货值储备，2017年俊发收购了观云海、玉龙湾、西双版纳等项目。
标准化复制周转和梯度化人才配置。对于地产行业来说，时间和效率意味着真金白银，通过产品标准化缩短建造工期，实现快速周转，已成为行业的生存法则。进军千亿目标的房企无不在通过高周转、提升杠杆、产品标准化等策略在全国战线迅速滚动开发，以赢取在规模战中的宝贵时间。许多房企除了在产品打造上精益求精，在人才培养与激励方面也是不遗余力，针对各层级的人才提出了各种各样的激励机制。针对中高层管理层级别，许多房企主要采用合伙人制度、期权激励等方向的激励制度，形成利益共同体，增加管理人员黏性。除了合伙人制度和期权激励外，为中高层员工提供投资渠道，增加额外的收入来源也成为房企的一个主要激励制度，比如跟投、固定资产投资等等。此外对于新人才的培养，尤其是刚毕业的应届生，千亿军团房企也是花样百出，多手段吸引人才。福晟集团提出的“福星计划”，除了行业常见的优惠条件如各种保险和福利外，量身定制了“3691”破格计划，其给予的“无顾虑计划”力度之大、范围之广，颇受学子们的欢迎。
二、房企更加注重利润与效益
在房企利润总体下滑的背景下，相对于强调规模扩张的中小房企而言，已有一定的规模的龙头房企虽然注重规模，但开始将经营重点着眼在效益端，追求稳健财务。过去三年通过收并购、深入二三线而获得大量土储的恒大、融创、碧桂园等已经站在了规模竞争的前列，土地储备飙升都在1亿平方米以上，激烈的规模竞争下，大型房企战略虽有差异，但都指向“规模和效益并存”。大型房企特别是龙头房企对效益和风险控制的诉求日益增强，有质量的利润增长，多种手段降负债、放缓扩张规模、严控成本等成为大型房企战略布局的重要着力点。
2017年前11月碧桂园累计销售5342.7亿元，成为首个突破5000亿元销售规模的房企。充足的货值、较低的土地成本以及高周转、高去化、聚焦城镇化红利的经营模式使得碧桂园稳坐房企龙头。2017年上半年碧桂园实现营业收入777.4亿元，同比增长35.5%，毛利率22%，与2016年相比稳步回升。截止2017年6月30日碧桂园净负债率37.8%，同比下降24.8个百分点，仅相当于行业平均水平的半数，并拥有已摘牌已签约的2.1亿平方米土地储备，另有基本锁定尚未签约的潜在的土地储备1.35亿平方米。巨大规模和行业格局变动下，碧桂园开始追求稳健、有质量的增长，长久持续的发展，并提出未来会平衡规模和负债，净负债率控制在不超过70%，以净现金流为正的基础上调整。
中国恒大在2016年提出“规模+效益”的发展战略，2017年恒大继续践行“规模+效益型”发展战略，向“低负债、低杠杆、低成本、高周转“的三低一高”发展模式转变，核心是增效益与降负债，通过引入战略投资者、赎回全部永续债以及减少拿地等手段大幅降杠杆，计划在2020年6月末，净负债率降至70%左右。2017年上半年，恒大还清了总额1129亿的永续债，并成功引入700亿战略投资。截至今年中期，恒大净负债率同比大幅减半，资产负债率下降至75.5%，并计划在2019年末降至55%左右，而第三轮投资的600亿为恒大提供了更为充足的现金流。据测算，在引入共计1300亿战投后，年内恒大净负债率较去年年末大降超六成。此外，恒大还准备在未来三年开启土地储备负增长模式，以降低土地费用支出。通过强化产品品质和内部管理，采用标准化运营模式控制成本，并大力降低营销、管理、财务三大费用，稳步提升盈利水平。
2017年融创通过收并购方式获取了大量较为低廉的优质土地，为销售业绩的爆发式增长奠定基础。截至2017年6月，融创总土地储备共计约9951万平方米，权益土地储备约6842万平方米，融创营业收入为133.33亿元，较去年同期增长25.9%；毛利为26.16亿元，同比大增86%，企业毛利率为19.6%，较2016年同期上升6个百分点。2017年融创作为房企发展潮流中增速迅猛的规模房企，迈入了崭新的发展阶段。一方面，融创将加速释放与土地储备规模相匹配的销售业绩及逐步获得与销售规模相匹配的盈利表现；另一方面，企业将采取更为谨慎的土地储备增长策略，以此减少资本性输出。随着销售的放量增长和盈利的不断提升，融创将快速提升资产水平、进一步降低负债指标，从而使得企业运营发展更为稳健。
三、行业变革，房企拓展多元化业务布局
随着城市化放缓和人口红利接近尾声，政策和市场等多重因素的影响，房地产行业正告别快速增长、高额利润的通道，传统的住宅开发销售业务受到越来越多的局限，行业天花板隐现，我国房地产存量时代到来。近年来不少房企调整企业战略，步入转型轨道，2017年很多房企更是加大转型升级，不断尝试和探索新的业务，谋求多元化现代化发展。“生存”和“创新”成为2017年房地产行业的关键词，为寻求新的利润增长点，挖掘存量市场，谋求健康发展，房企积极布局加码长租公寓、物流地产、特色小镇、轻资产、养老地产等多元化业务。
2017年以来，国家和地方政府纷纷加码租赁市场利好政策，加大对住房租赁市场发展的扶持力度。“租购同权、租售并举”的观念逐渐深入人心，住房租赁市场无疑成为房企的投资新风口和抢占存量房市场的战略选择。长租公寓是近几年房地产三级市场一个新兴的行业，包含“集中式”和“分布式”两种运营模式，目前主要集聚着四类玩家，包括国企、房企、服务商以及创业型。房企切入长租公寓领域目前主要有两种方式，一种是单独成立长租公寓品牌，即自营长租公寓品牌；另一种是和专业的长租公寓运营公司合作房企。相对长租公寓领域其他玩家，房企优势是可以凭借母公司拿地进行自持物业的开发，同时借助集团整体的信用进行低成本融资。
2017年长租公寓领域迎来大爆发，房企不断加码长租公寓及其相业务布局。TOP3的万科是房企中最早涉水长租公寓领域，今年万科更是强化长租公寓布局，截至2017年上半年万科“泊寓”累计获取房间数超 7 万间，开业超 2 万间，规模远高于其他房企长租公寓品牌。面对万亿蓝海，碧桂园也高调进入，今年5月碧桂园上海区域成立长租公寓管理部、商业管理部等组织架构，12月碧桂园与建行签订公寓全面战略业务合作协议，获200亿元人民币资金支持，发展上海区域长租公寓。
龙湖和旭辉近年也发展较快，并形成一定规模。2016年8月17日，龙湖地产已正式涉足长租公寓这个新的业态，并在当年8月的龙湖中期业绩会上，董事长吴亚军宣布推出长租公寓“冠寓”品牌。17年3月15日，龙湖召开冠寓品牌发布会暨龙湖冠寓重庆源著店开业仪式，发布会上龙湖首次发布冠寓品牌形象及品牌主张，并正式推出“核桃”、“松果”、“豆豆”三条符合青年居住习惯的特色产品线。龙湖长租公寓负责人韩石透露，目标城市16个，力争用三年时间，跻身中国长租公寓市场前列。旭辉近年来积极实施“房地产+”战略，将长租公寓作为多元化布局的方向之一，积极开展长租公寓的布局，旭辉领寓国际目前已有上海、苏州、杭州、南京等地的20多个项目正在筹建中，规模已达到 7000 间，五年目标为总规模达到 20 万间，进入行业前五，完成国际化布局并进行 IPO 上市。
此外，金地、招商蛇口、佳兆业、远洋今年都推出或者加强长租公寓的布局。2015年，金地荣尚荟品牌完成了从服务品牌到公寓运营的品牌外延扩展，推出自在寓、名仕寓、荣尚行政公寓三大公寓品牌，目前在深圳、上海、杭州、苏州、南京、武汉等多个城市运营，2016年，金地又在深圳市场推出了“草莓社区”品牌；2016年，招商蛇口开始涉足长租公寓，成立长租公寓品牌壹间公寓；佳兆业在今年宣布进军长租公寓领域，随后推出寓享空间；远洋也在今年推出的邦舍Boonself，旨在打造精英白领社区的资产管理和运营的长租公寓，但目前项目布局相对较少。
备注：阳光城与绿城的长租公寓均与其他企业合作，15年10月，阳光城与寓见青年公寓达成战略合作，第一个合作项目“阳光城MODO自由区”正式启动。15年，绿城中国和优客逸家合作，在杭州成立了合资公司，联合运营杭州的长租公寓，公司的持股比例为40%。
与传统的住宅开发，物流地产是一个更加精细化的业务，涵盖了从设计-建设-采购-招商-资金运营-物业管理等完整的开发经营链条，后续的运营管理能力将比开发能力更为重要，更强调管理的现代化、规模效应、协同效应。在近几年电商行业高速发展、一二线城市高端仓储需求增加以及国家政策的支持下，物流地产迎来快速发展。相比地产开发而言，物流地产具有土地价格较低、政策支持、土地增值、租金回报、服务费用等未来收益空间，房企通过进军物流地产，可以利用自身土地获取、资金和资源整合等多方面的优势，可以达到拓展自身多元化布局、提升盈利能力，因而近年来万科、绿地、碧桂园、华夏幸福、海航、等大型传统住宅开发企业通过不同方式纷纷抢滩物流地产，分食巨大市场。
目前房企介入物流地产行业模式主要包括房企主导开发运营、股权收购与物流企业合作开发和经营、与境内物流企业或电商平台的合作四种模式。
2017年7月14日，万科与厚朴投资、高瓴资本、中银投等组成财团，拟以790亿元收购物流地产行业巨头—普洛斯，其中万科出资约168亿元，占股21.4%。11月30日，普洛斯私有化方案在股东大会获得批准，交易完成后万科将成为普洛斯第一大股东。截止2017年上半年万科签约获得32个新的物流仓储，总建面256万平方米，同时签约锁定了总建面250万方的35个项目，合计506万方。目前9个已经在稳定运营的物流项目出租率达98%，在处于行业领先出租率。同年4月，海航实业股份以每股要约价2.33新加坡元，总价76.93亿港元现金收购于新加坡上市的物流集团CWT集团，约占全部已发行CWT股份的88.56%。
另外，与境内物流企业签署战略合作也成为2017年房企参与物流地产的常见模式。2017年7月，碧桂园与中集集团就中集企业产城业务板块签署增资协议，中集集团以近9.3亿元引入碧桂园作为战略投资者。中集集团目前拥有上海中集冷箱、深圳前海和深圳太子湾、東莞松山湖中集智谷等多个项目，土地储备面积近千万平方米。据悉碧桂园和中集将力争在2017年内落实两三个项目的具体合作并签订正式的项目合作协议。同年2月，绿地控股与中国远洋海运集团签订协议抢占物流地产高地，双方将在全国主要港口城市开发建设物流产业地产项目，探索城市产业转型过程中老码头、厂房等工业工地的改造利用。
相对于前两种直接收购或者与物流企业合作，部分选择房企与电商合作，曲线介入物流地产。2017年8月，荣盛发展与菜鸟网络签订了战略合作共同打造“京津冀智慧物流示范新城”，荣盛兴城负责园区一级开发并推进土地供应，协助菜鸟网络建设，合作中菜鸟网络负责目标地块的建设及运营，并导入智慧物流平台。据悉二者首个合作项目拟定于荣盛兴城旗下的固安产业园区，用地面积525亩。
此外，华夏幸福、复星等多家房企也都开拓其物流地产领域的发展。2014年11月，华夏幸福与京东达成战略合作协议，共建电商综合产业园，华夏主导分期开发，该园区以京东物流仓储为主，以商务办公、金融服务、企业孵化、电商物流等综合服务为辅，打造电商产业集群。同年6月复星集团与国药控股成立合资公司以期建设全国性医药物流网络，二者分别持有60%和40%的股东权益，计划在3到5年的时间内，斥资5到10亿美元打造10个区域物流中心，20个省级物流中心和30个省内配送中心的物流设施网络。
房地产作为典型的资金密集型行业，其投资大、风险高、周期久、供应链长等特点决定了其经营管理能力的重要性。从多数内房企目前的战略规划来看，仍以住宅、产业销售等重资产扩张模式为主，高效且注重盈利的轻资产模式在一定程度上将有效解决房地产企业投入大、盈利难的问题，因此伴随2014年以万科、万达为代表的地产开发企业纷纷启动了其商业地产业务的轻资产模式，房地产市场正不断涌现创新的轻资产运营。
万科轻资产运营主要以“小股操盘”模式为主，即万科在合作项目中不控股，但项目仍然由万科团队操盘，使用万科品牌和产品体系，共享万科的信用资源和采购资源，万科不追求控股，持股比例最低为10%左右，但需承担项目的经营管理。其他投资人不论是否控股，不可干预项目的具体经营管理。在收益分配上，万科通常会与合作方约定项目的预期收益标准，并设立浮动的分配方案，而非简单按照股权比例进行分配。通常而言，万科将赚取股权收益、项目管理费、项目超额利润分配这三道利润。2017年5月23日，万科拟通过下属公司珠海梦想家商贸有限公司出资人民币50.31亿元，投资公司或下属控股子公司所持有的42项商业地产项目（含在建和已完工项目）。小股操盘模式不仅使得万科ROE水平的稳健回升，也极大的改善了其营运能力。
相对于万科“小股操盘”实现轻资产运营，绿城则通过输出品牌和管理的代建模式完成。绿城管理以轻资产模式对外输出绿城品牌、管理和资源，通过商业代建、政府代建及资本代建三大业务模式，提供专业的房地产委托开发服务，收取一定的服务费用，同时参与后期利润分配。绿城管理在整合了蓝城的代建业务之后，截至2017年10月24日，绿城管理旗下受托管理项目184个，总建筑面积超4500万平方米，预计可实现销售额超2700亿元，其中在建面积达1700万平方米。已交付面积超1200万平方米，形成规模、品质、全产业链、开发能力、经营能力等绝对核心优势。事实上，绿城中国早已经切入轻资产领域，代建业务如今已经成为绿城轻资产化扩张和盈利引擎的砝码。
2018年展望
四、战略分化继续深入，长租公寓或被提至战略新高度
展望明年，我们认为，房企间的竞争会更加剧烈，行业集中度将会继续提升，房企总体战略特征将延续并深入，不同规模房企的战略分化将更加明显，房企将加码长租公寓领域：
不同规模房企战略分化加剧
面对严峻市场形势，不同规模房企战略日益分化。对于中小企业来说，快速完成规模化扩张，早日跨进千亿门槛成为目前其摆脱困境，避免被行业边缘化的战略方向，越来越多中小企业将会退出市场或者被企业兼并，合作、收并购等助力企业低成本扩张的渠道将会成为这类房企生存发展的一个拐点。对规模房企来说，如何把握规模与利润的平衡将会成为企业稳定发展的重中之重，高质量的业务布局，多变快速的应变力，以及对产品和效率的把控将会给此类房企带来新的价值高度。总体而言，随着房企规模差别逐渐加剧，大鱼吃小鱼”、“抱团取暖”将成为行业趋势，房企从“开发商”到“运营商”的战略思维转变也会更加明显，未来部分综合实力硬、资源整合能力强的房企将会抓住机遇实现规模和利润的新超越。
长租公寓将被更多房企提升至战略高度
“租购同权、租售并举”观念逐渐深入人心，2018年国家将全力推进租购并举住房制度租赁住房市场将进入发展快车道，作为切入租赁住房市场的长租公寓无疑会成为更多房企挖掘存量市场新的触点，预计2018年越来越多的房企将会把长租公寓作为重点发展方向：今年已经明确方向的房企，将提出明确的实施细节，并着手执行，甚至将长租公寓提升至更高的战略高度；今年尚未涉及长租公寓的房企，也将积极试水，开展业务布局。此外，与长租公寓相关的上下游产业、金融等或将成为房企积极拓展的新领域。
房企探索业务多元化趋势将更加明显
传统的住宅开发销售业务受到越来越多的局限，并且行业利润率不断下滑，单一的“卖房”模式难以为继，房企需要寻找更潜力的新业务，提升多元化业务的竞争力。此外，打通上下游产业链，或者各业务板块的协同发展是房企多元化业务探索的目标，未来房企的多元化属性将更加突出。房企在长租公寓、物流地产、轻资产、特色小镇、养老地产等创新地产业务上的布局将会更加频繁，越来越多的房企会从单一的地产开发商转型为综合运营商。
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