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年复合增长100%,祥生弯道超车的路径追踪

2017-12-27 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读做热、做深、做透、做大做强,实现节节快进,弯道超车。

文/ 克而瑞研究中心  沈晓玲、朱伟

近两年房地产行业进入了加速整合期,百强房企的集中度不断攀升,甚至在百强内部也开始分化,销售、拿地战场硝烟四起。在这样的环境中黑马房企自然成为人们关注的焦点:大如碧桂园、融创,再到旭辉、新城,还有像“爱拼才会赢”的闽系房企,企业规模均发生了令人瞩目的变化。而这次又一家房企进入了人们视野——祥生地产,15-16年间企业分别完成109亿、325亿,而今年截至到11月已经完成销售516亿,年复合增长达到100%,从百强房企中脱颖而出。企业在这三家间是如何实现这样增速,经过分析,我们认为主要有以下几点原因:


01

城市布局定位准确

祥生是一家从浙江走出来的房企,今年1-11月企业共完成销售516亿元,而其中67%以上的销售额即来源于浙江。浙江省作为中国经济最为活跃的省份之一,人均可支配仅在北京、上海之后,自古“藏富于民”,有着杭州、宁波、温州这样800万人口左右的大型城市,也有绍兴、嘉兴、金华、台州这样500万人口左右的中型城市,还有近年来在全国风行的特色小镇也起源于浙江,各地区经济发展水平均位于全国同规模城市前列,因此市场容量足够,有着非常适合房企的生长土壤,祥生在此扎根,根基牢固,后劲十足。而随着企业规模的迅速扩张,祥生也提出了“立足浙江,聚焦长三角”的发展战略,将目光投向了中国最为富饶的经济区域,目前已布局浙江省9个地级市、江苏省6个地级市、安徽省4个地级市,可以说企业的战略布局有着充分的想象空间。

从具体城市选择来看,祥生更看重一二线城市外围和三四线城市,因此企业提出了“拥抱大城市,做深小城市”的战略。一二线城市方面,在北京、上海、杭州等地多点布局,寻找城市40分钟轻轨生活圈,选择城市轻轨的延伸点,提前布局。三四线城市方面,布局上海、杭州、南京等一二线大城市周边高铁30分钟可到卫星城市群,享受大城市外溢的客群。在当今大都市圈的发展环境下,这类城市将成为企业未来的重要货仓。



02

城市深耕做大做强

在城市进入方面,祥生的深耕痕迹特别明显,尤其是在三四线城市,如2017年1-11月,祥生在诸暨,泰兴,南陵的城市销售市场份额占比分别达到45%、25%、26%,在小城市能达到这样的市场占有率,在整个业内也比较少见,截至11月三四线城市销售占到了祥生业绩总额的90%,这是祥生小城市深耕策略的直接反映。

祥生的城市深耕的有以下这几种打法:首先是对小城市进行透彻的研究,通过专业的市场调研与分析,寻找城市人口集聚,经济迅速上升的小城市为目标城市,抢占市场空白期。其次在进入后,通过对人口规模、公司市场占比目标、竞品、土地推量、资源配置以及未来销量热点的进行全面分析,在一个城市多点开花,沉下心研究市场,研究消费者的产品需求。

最后,就是祥生拥有从一二线向三四线城市快速复制产品的能力,做小城市的“中高端”,能在1-2月内完成产品复制,使得三四线城市的业主有机会享受到一二线城市的居住条件,这便有力的提升了企业产品在当地的竞争力。


03

快周转策略执行到位

祥生近两年能高速发展,离不开企业的高周转策略定位。一般祥生的运营项目从拿地到现金流归正,平均只有10个月时间,如企业的高周转标准已量化为三项数据:36710、2579和1478。“36710”可以解释为“新进城市3个月内开工,6个月内开盘,首开去化70%,10个月内现金流为正。”而在根据地城市,祥生的标准则为“2579”,即2个月内开工,5个月内开盘,首开去化70%,9个月现金流为正。最终的目标则为“1478”,比“2579”对应的流程再快出一个月。祥生今年新拿的26个项目中,有11个即达到了“2579”标准,高周转名副其实。

企业能达到这样的成绩,还是要依靠围绕高周转策略的一系列管理机制。如前端通过融资、采招、团队组建、设计4大工作前置,在拿地前即对项目进行沙盘推演,预报、报备等工作,在拿地当天进行提前预招标,极大的缩短了项目前期的准备工作,保证有备而战。后端针对前置工作的各部分进行考察,优化流程,确立权责,量化出各部分的表现分数,来综合评判该项目是否符合高周转。

要实现这样的高周转效率,也对企业的营销能力提出了较高要求,因此较强的营销水平也是祥生高周转的动力之一。根据企业1-11月的销售表现来看,祥生今年在售项目的去化率均已经达到90%以上,远高于行业的平均水准。


  

总结

三年时间,祥生以100%的年复合增长率实现跨越式增长,并不是偶然。从这家企业的身上可以挖掘的东西太多,无论是从宏观上的战略布局,还是具体的城市发展策略,最后到企业高周转策略的战略执行,都有着明显的“祥生特色”,依靠这样的特色化经营,企业成功实现弯道超车,也为行业带来了新的思考。


— END —


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