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专题｜看碧桂园橙家如何再造“千亿”家装
导 读
【互联网家装研究系列一】碧桂园·橙家：体验店开在购物中心的互联网家装。
◎ 研究员 / 沈晓玲、刘敏、冯惠
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前 言
由于传统家装价格透明度低、工期较长、施工质量难以保证等痛点日益凸显，在“互联网+”日益渗透到生活各方面的背景下，互联网家装也应运而生，并在资本的助力下迅速发展壮大。
自2014 年概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015 年有超过 200家互联网家装企业存在，整体产值也迅速发展壮大。互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式，家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广，客源引流等目的，进而拓展线上服务和线下工程落地。
经过三年多的发展，互联网家装发展模式也逐渐成型。目前互联网家装模式主要参与者分以下几类：
第一类是以土巴兔为代表的一站式整装平台，这类企业在整合行业评价、构建口碑体系等方面具备优势条件，整装家装平台对于服务管控能力和平台资源的整合运营能力要求极高；
第二类为以齐家等为代表的家装建材O2O平台，优势在于对其综合业务的发展和线下体验门店的落地，而使本地装修服务落地是其发展关键点；
第三类是以天猫家装为代表的综合电商家装频道，主要是进行建材、家居、家具等产品的网络零售；
第四类是以传统家装公司转型而成的互联网家装企业，以金螳螂、东易日盛为代表，这类企业起步早规模大，在线下装修领域经验丰富，品牌与资源优势；
第五类以万链、橙家、绿地诚品家为代表的房企旗下互联网家装平台，优势在于依靠母公司房企在供应链上的采集优势，和完善的用户服务体系，目前正成为互联网家装领域的生猛力量。
房企参与互联网家装基本情况
房企互联网家装公司，一般都采取线上促销，线下实体店体验，再回归线上签约交易的模式，其布局城市，大多也是通过开设体验店去实现。万链、绿地诚品家和橙家都是近2年先后成立，但出于来自母公司的重视程度不同，发展道路也不同。
早在2015年7月，万科与链家共同出资成立了“万链”家装公司，2016年7月，在万链发布会现场，万科北京区域首席执行官刘肖提到了万链的一项核心竞争力主要是嫁接了万科的新产品研发体系，因此每三个月就可以迭代一个新的产品。据了解，万链产品已经进行了三代的更新迭代，目前最新的是于 2017年3月推出第三代产品inno home，亦称为“神奇盒子”。
inno home是一套标准化的装修产品，它能提供“家庭套餐装修”、“房屋性能改造”、“功能模块加载”，一站式解决客户装修的各种需求。通过更新换代升级产品技术，满足不断变化的需求。
橙家更注重线上线下的嫁接，通过“橙家”网站和APP实现家装服务的线上布局，而借助在城市shopping mall开设大量体验店，实现线下的布局。为了快速占领市场，橙家提出了“城市合伙人计划”，其表示将向全国百所城市招募合伙人，将橙家模式快速向全国范围复制。
房企互联网家装与其他互联网家装具有较多的相同点，两者均需借助线上平台作为营销手段，但房企互联网家装因为背靠地产企业，在供应链上集中采集价格优势明显，在施工过程中的管控也更加严格，从而进一步保障了施工质量和缩短了工期。
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碧桂园橙家的基本情况
2.1 发展历程：迅速布局珠三角、长三角区域
碧桂园旗下的互联网家装品牌橙家诞生于2015年，相较于其他房企旗下互联网家装品牌更注重线上线下的嫁接，通过“橙家”网站和APP实现家装服务的线上布局，而借助在城市shopping mall开设大量体验店，实现线下的布局。
2016年1月23日，碧桂园旗下互联网家装品牌——橙家首家旗舰店正式开业，落址广州花城汇广场。2016年，橙家已在珠三角区域铺开了10家门店，今年开始扩张到长三角区域。为了快速占领市场，橙家还提出“城市合伙人计划”，其表示将以投资入股的方式向全国百所城市招募合伙人，将橙家模式快速向全国范围复制。
在家装内容上，橙家以硬装装修为主，生活软装及智能家居产品为辅。在硬装部分，主要以客餐厅、卧室、厨房、卫生间、阳台五个板块为主，从毛坯到精装整整28个工期，包含设计、主材、施工等家装服务内容。
2.2 战略目标：拟建碧桂园另一千亿上市企业
橙家家装以“碧桂园互联网家装战略唯一合作伙伴”的身份进行品牌推广，拟打造另一个千亿级上市企业，但碧桂园对于橙家家装有着百分百的支持态度。
第一，在橙家内部员工的选择方面，家装管理人员优先调选碧桂园总部相关工作人员进行管理，就算部分员工向外招聘，也是委托第三方机构找人，碧桂园统一考核上岗；
第二，工地施工人员也是碧桂园总部工装部人员；
第三，在家装工作方面，原材料采集为集团集采形式，橙家家装仅有建议上报的权利；
第四，从橙家家装工作内容来看也慢慢接手总部精装房、长租公寓等家装工作；
最后，从橙家家装监管方面来看，公司采取门店监管兼总部垂直管控双监管方式。
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橙家的运营模式
3.1 城市选择：紧跟集团发展，布局城市已达35个
橙家由于受到碧桂园的的重视，在城市布局方面紧跟碧桂园整体布局，已布局城市中既有一二线城市，也有三四线城市。
2016年1月，橙家在广州成功开业首家超级体验店，一年时间内，就在全国布局10大城市并设立线下体验店，包括北京、广州、深圳、佛山、东莞、江门、惠州、武汉、成都、赣州。
截止2018年1月，已经扩张到了长三角区域，在上海、南京、杭州、合肥、宁波、苏州等地开设了体验店，现已覆盖全国35个城市，开设40家线下直营体验店。
3.2 产品定位：主打刚需型装修产品，定位都市年轻新白领
橙家刚成立时，背靠大集团背景，推出788元/㎡的标准化新房硬装套餐，主打刚需型装修产品，产品定价较低廉，从而快速抢占市场。与万链和爱空间一样，橙家走的也是硬装产品标准化路线。788元/平米的新房装修套餐，包含设计、施工及固定品牌组合的主材包，这是橙家推出的唯一产品。
橙家的客群定位是都市年轻新白领，享受都市快节奏生活，橙家能帮他们解决烦恼，提供新的生活方式。橙家以宜家作为对标，将体验店开进购物中心，借助体验和分享来重构家居消费的终端体验，实现线上与线下的深度融合，橙家在提升用户体验的同时，在改变家居消费场景的同时，也在潜移默化低改变人们的家居消费习惯和消费场景。
3.3 获客渠道：专攻新房、二手房，也涉足长租公寓（略）
3.4 盈利模式：硬装为主，软装、智能家居等配套出售
橙家主打家装服务内容主要以硬装装修为主，软装设计、智能家居产品等配套出售达到营利目的。橙家硬装实施透明报价，严格工期把控的方式，让客户得到优质的家装体验，迅速进行业务、品牌推广。
在硬装方面，橙家家装以客餐厅、卧室、厨房、卫生间、阳台五个家装空间为装修板块，现硬装套餐为788元/平米，采用“透明套餐单价，报价即结算价”的下单方式，让客户能够透明化装修。同时橙家家装对装修工期进行严格把控，一般在28个工期完成，最长不超过60个工期，且采用工地直播、每日可在手机客户端验收的双向监督方式，保证服务质量。
在生活软装方面，橙家家装借助家装样板间推广，现有北欧漫调、简怡时光、加州圣塔三种装修风格。橙家样板间体验主要以VR家装体验以及门店体验两种方式，在17年5月28日，橙家家装与指挥家VR联手推出的国内首个VR家装体验间，尽量为用户带来新式VR家装体验间的理念和更优的个性定制体验方式；而在每家体验店都有三种风格的样本间供客户体验。
而橙家家装的智能家居产品主要以门锁、安防、照明灯小型产品为主，产品大多为橙家引合作商产品或与其他企业合作开发出来的。
3.5 营销策略: 线上线下嫁接，内外兼顾 （略）
① 门店拓展：借助城市shopping mall，开设橙家体验店
② 外部推广：互联网+，区域联动助推广
③ 内部培训：人才培训，重视员工素质培养
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总 结
（略）
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专题
目录
《互联网家装研究系列一：碧桂园·橙家》
一、 房企参与互联网家装的基本情况
二、 碧桂园橙家的基本情况
2.1 发展历程：迅速布局珠三角、长三角区域
2.2 战略合作：拟建碧桂园另一千亿上市企业
三、 橙家的运营模式
3.1城市选择：紧跟集团发展，布局城市已达35个
3.2产品定位：主打刚需型装修产品，定位都市年轻新白领
3.3获客渠道：专攻新房、二手房，也涉足长租公寓
3.4盈利模式：硬装为主，软装、智能家居等配套出售
3.5营销策略: 线上线下嫁接，内外兼顾
（1）门店拓展：借助城市shopping mall，开设橙家体验店
（2）外部推广：互联网+，区域联动助推广
（3）内部培训：人才培训，重视员工素质培养
四、 总结
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