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专题|万科携手链家,打造最用心的互联网家装

CRIC研究 克而瑞地产研究 2019-05-31

 导 读 

【互联网家装研究系列二】万科·万链:专注国人更好生活,极致创新产品。

◎ 研究员 / 沈晓玲、冯惠、汪维文


  ◆


前 言


联网家装相对于传统家装,解决了价格透明度低,工人整体素质低下,施工质量无法得到保障等行业痛点。而房企参与互联网家装,一般都采取线上促销,线下实体店体验,再回归线上签约交易的模式,其布局城市,大多也是通过开设体验店去实现。2015年以来,以万科、碧桂园、绿地、金地为代表的千亿房企,也加大了对互联网家装的重视,并加强了相应的投入力度。


万链于四家公司中诞生时间最早,于2015年7月由万科与链家共同出资成立,2016年7月,在万链发布会现场,万科北京区域首席执行官刘肖提到了万链的一项核心竞争力主要是嫁接了万科的新产品研发体系,因此两年内万链产品便已经进行了三代的更新迭代,目前最新的是于2017年3月推出第三代产品Inno home,亦称为“神奇盒子”。


万链第三代产品Inno home是一套标准化的装修产品,在保留了第一代“精致+1.0”的精工概念以及第二代“V+产品”的收纳功能的特点基础上,还添加了人脸识别门锁,智能一体化马桶,客厅主板控制等智能元素,能够提供“家庭套餐装修”、“房屋性能改造”、“功能模块加载”,一站式解决客户装修的各种需求。万链主要通过迭代更新升级产品技术,满足客户不断变化的需求。


至此,我们将从万链的基本情况、运营模式、产品优势、万链发展的优劣势以及展望4个维度,来研究万链互联网家装公司。



基本情况:步调稳、目标小而精

1.1 发展历程:集中在北京、天津、廊坊等城市发展(略)

1.2 战略目标:多采用小而精的方式定位发展

在2012年时任万科总裁的郁亮就曾对外宣称,未来万科的目标是和城市同步发展,新的战略定位是成为中国城市配套服务商,在转型为城市配套服务商的路上,万科一直致力于多元化业务拓展,其中万科万链的家装业务就是开放万科生态的一种尝试。

按照万科董事会主席郁亮的愿景,未来在将万科构建成万亿规模平台的同时,也要把相关生态系统打造起来,目标是相关企业的体量对行业和社会的贡献达到万亿的水准。但是在具体的战略目标制定中,与橙家直指千亿宏大目标不同,万链的战略目标多采用小而精的方式,比如,2016年实现5亿销售额,2017年剑指15亿目标,在万链的实际运营中,选派了万科高级副总裁刘肖亲自接手万链事务。万链打出“专注国人更好生活,极致创新产品”的口号,从二手房做起,以年轻人为突破口,通过设立万链学院进行人才培养和输出保证优质服务,不断地迭代产品满足顾客需求。



运营模式:坚持四个聚焦稳步发展京津冀业务

2.1 城市选择:业务发展主要集中在京津冀(略)

2.2 产品定位:针对单一C端提供多样化产品

从客源方面来说,与碧桂园橙家多样化的业务发展模式不同,万链只做B2C模式,不做B2B,万科等开发商不会直接成为万链客户,并不像橙家客源不仅有个人客户,还拥有来自碧桂园、长租公寓运营商等企业端客户。由于万链的客源中还包含大量二手房的顾客,这部分顾客的主要来源是通过链家交易房产时中介的推荐,而且万链的定位是通过聚焦单一客户端(C端)来不断完善服务能力,提升竞争力,因此相对于市场上的其他互联网家装品牌,万链的产品重点不仅仅提供旧房改造的装修服务,在装修风格方面也呈现出多样化的特点,同时也更加关注装修的功能性。

而从产品定价来看,万链第三代Inno home系列产品的定价明显高于橙家788元/㎡家装套装,并且万链定价更加透明化,主要是因为软硬装搭配装修、建材品牌选择、以及功能再升级的影响。万链第三代产品Inno home系列产品定位在899元/㎡-1299元/㎡,共有5个套装可选,客户如果对于住宅性能、居住功能的方面还有升级要求还能够选购Inno X装修升级套装,改善新风除霾、水系统净化等方面问题。

2.3 获客渠道:B2C模式下一二手房齐发展(略)

2.4 盈利模式:成本占比78%的万链产品利润空间或将更大

万链主要提供标准化、流程化的硬装服务和设施升级服务,在保证产品品质的同时以万科的集采能力和资源带来的议价能力获取盈利空间。

在流程方面,万链实施透明报价,绝不增项的原则,同时保证一站式装修服务,自签订合同后采用照片存档的方式记录50个施工的关键节点,随时保证顾客知悉,面对互联网家装企业单价599元、699元的价格攻势,万链选择通过强调品质化和科技感,通过产品解决生活痛点来留住顾客,通过大量的市场数据作为基础,深度挖掘用户对于装修的产品化,功能化的需求,对自身进行突破,比如万科与全球最大橱柜品牌汉森,合作研发的万链收纳系统,提出精工体系、认证工匠、设计管家、品控师等理念,建立了七防工法、四十项工艺、预验收交房等标准流程,充分满足客户需求,不满意的地方重做直到客户满意为止,用品质、效率、服务三大核心竞争力重构传统家装行业。

根据零售市场价格估算,仅采购万链产品原料成本就要占到整装成本的78%左右:以90㎡住宅为例,对万链产品与橙家家装产品利润空间比较分析。其中万链采用Inno base标准,其装修费用约等于11万元,而从万链提供的产品单来看,如果个人采购这些商品,估算的采购成本大概在8.6万元左右,约占总费用的78%;若按照橙家提供的788元/㎡套餐价格计算,90㎡住宅的装修费用大概在7.1万,同样估算了一下采购的成本,大约在5.8万元左右约占总费用的82%。从个人采购成本以及两家家装产品报价来看,万链的利润更大,并且万链产品设计更全,保证了万链产品等能够满足客户个性化的需求。 

品牌推广方面,万链虽然和万科之间没有直接的业务联系,但是参考了万科的采购、质检、设计、研发体系,同时通过引入万科的装修标准来迭代自身产品,进而再反馈给万科,通过万科的楼盘样板展示来帮助万链进行品牌推广,万链虽然没有直接从万科手里接收装修业务,但是借道万科,很好地进行了宣传推广。

万链的另一盈利点Inno X装修升级主要分为两大板块:第一个是住宅性能升级,考虑顾客对于更高住宅性能的需求,万链从住宅硬件配套设施方面下手,升级家用的器材和门窗暖气等硬件,第二就是居住功能升级,这部分业务主要覆盖房屋内部规划和布置,采用万链研发的家具产品,从空间结构改造方面来提升住户的居住体验。

2.5 营销策略:注重客户家装体验感(略)

2.6 内部培训:开设万链学院培养员工专业素质(略)


产品优势:两年内实现三代产品更迭

3.1 产品概述:品质导向精制工艺

2015年9月万链秉持着以用户体验为核心,从品质和功能性入手扎实打造产品的初衷成立,成立之初随即推出的“精致+1.0”系列产品是一款集轻工、辅料、主材为一体的整装型产品。“精致+”系列产品帮助万链在用户中建立了良好的口碑,也证明了把握客户品质需求的经营理念大有可为。

万链第一代产品精致+1.0效果图

数据来源:CRIC

2016年7月,万链又推出了自己的第二代产品V+系列。V+系列产品在延续了第一代的精工品质理念的同时,加强了产品功能性的优化,V+新产品针对中国城市用户不断上升的收纳空间需求,设计出领先行业的全新收纳体系,覆盖玄关、衣柜、厨房、浴室4大板块。

万链第二代产品V+系列效果图

数据来源:CRIC

2017年3月万链再次对产品进行革新,推出也是目前万链主推的第三代产品Inno home。基于对不同家庭结构不同装修需求的研究,摒弃了过往以风格、价格等产品区分方式,将家装变成模块化的产品,开启了家装行业的“积木式产品时代”。


万链第三代产品Inno home系列产品情况

Inno 纯白

Inno base

Inno 简约

Inno 经典

数据来源:CRIC

3.2 V+系列:数据分析升级产品功能性(略)

  • 百变玄关:上下分部收储42双鞋

  • 高效衣柜:衣物、床品分季收纳

  • 魔法厨房:三级厨房按需分类

  • 自由浴室:开放格板方便取用

3.3 Inno home系列:个性化结构满足用户需求(略)

  • 保留:以前两代产品的收纳功能为基础

  • 升级:在家具中加入智能元素 

  • 选择:X升级模块满足高端需求



双重挑战:布局与定位限制规模发展

万链集合了万科和链家两家大公司的资源优势及品牌影响力,直面家装市场“三低一高”——低质量、低信任、低服务、高风险的痛点,充分整合市场资源。在布局上,万链并没有像碧桂园橙家一样迅速进行全国化布局,而是选择稳步深耕北京及北京周边城市。在战略上,公司坚持四个聚焦策略,即聚焦单一城市、聚焦单一产品、聚焦单一模式、聚焦单一客户端(C端),并以“专注国人更好生活,极致创新产品”目标要求,以年轻人为突破口,通过设立万链学院进行人才培养和输出保证优质服务,同时不断地迭代产品满足顾客需求。自2015年起,两年来万链已成功迭代更新出三代产品。

针对调研结果,我们总结出万链发展的3个优势:

其一,万链产品品质更优,万链以产品为核心竞争力并不断优化其家装产品,两年内实现三代产品的更迭,第三代产品Inno home系列基于前两代产品的设计理念,保留其精工、强大收纳能力等优点,在产品美观性、科技感以及客户体验感上创新发展,更加贴合客户需求;

其二,万链品牌口碑较好,在北京、廊坊两个城市已成功深入布局18个楼盘,其中廊坊恒大名都就有超30户业主优选与万链合作;

其三,集合了万科和链家两家大公司的资源、数据等优势,尤其是链家在京津冀区域拥有的二手房交易服务平台,万链依托其独有的房屋数据、人群数据、交易数据发展二手房家装业务。

虽然万链优势较为明显,但在发展过程中不得不重视正面临的2个挑战:

4.1 城市布局与客户定位双重限制

作为与链家合资成立的企业,万链一大部分客源依托于链家的二手房业务中的客户,北京作为链家的大本营,给予了万链足够的支持,帮助万链成为了北京互联网家装当之无愧的王者。但是与同样出生房企的橙家对比来看,在全国化方面,万链的扩张速度不仅慢,而且局限性更大。首先从业务覆盖的广度来看,万链目前业务仍然只覆盖京津冀三个城市,而橙家已经布局全国35个城市40家体验店。除此之外,万链依托链家二手房业务客源的模式也受到链家本身布局城市少的限制,目前链家二手房业务只覆盖了31个城市,其中能够支持万链快速布局的城市数量也十分有限。而从布局的难度来看,万链坚持的单一客户端(C端)原则使得他们失去了一部分业务量,这也一定程度上限制了他们的业务推进速度,单一的C端客户量可能并不足以支撑万链的规模增长,因此与橙家B、C两端通吃的模式相比,万链扩张速度明显有限。

4.2 产品优势正逐渐被追赶

在刚刚过去的18年5月,橙家举办了自己的新品发布会,宣布了新的“为中产而生”的主题,同时发布《新中产家居消费趋势报告》,深度聚焦新中产及其理想家居,首次亮相“标准化+微定制”互联网家装产品,公开展示其包括硬装、软装、智能家居、家居新零售在内的全生命周期产品体系。标志着橙家也开始逐步进行产品升级迭代,提供除了普通标准化家装之外更高品质的服务。

而面对竞争对手的步步紧逼,万链已经一年多没有大动作,万链引以为傲的快速产品迭代随着多家竞争对手的产品升级逐渐丧失优势。自17年3月推出Inno home系列以来,万链已经连续17月没有新品面世,产品迭代速度大大减缓。

在业务链条方面,万链的业务线条主要覆盖硬装以及小部分软装,相对市场上其他的装修公司更窄,面对橙家的“硬装、软装、智能家居、家居新零售”全生命周期产品体系,一次性解决全部家装问题的模式,万链的业务面的过于单一会使得企业整体竞争力下降,在争夺客户时处于不利地位。

总而言之,坚持四个聚焦策略并重视产品优化的特立独行的发展模式帮助万链成为了互联万家装的先行者,但是过于拖沓的布局节奏和逐步变缓的产品迭代速度使得万链看起来后劲不足,想要在互联网家装中突出重围,万链还需要展现出更高强度的拓展能力。

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专题

目录

《互联网家装研究系列二:万科·万链》

一、基本情况:步调稳、目标小而精

1.1发展历程:集中在北京、天津、廊坊等城市发展

1.2战略目标:多采用小而精的方式定位发展

二、运营模式:坚持四个聚焦策略稳步发展京津冀业务

2.1城市选择:业务发展主要集中在京津冀

2.2产品定位:针对单一C端提供多样化产品

2.3获客渠道:B2C模式下一二手房齐发展

2.4盈利模式:成本占比78%的万链产品利润空间或将更大

2.5营销策略:注重客户家装体验感

(1)外部推广:依托体验店、官网等渠道宣传

(2)品牌推广:借助万科新房进行宣传推广

2.6内部培训:开设万链学院培养员工专业素质

三、产品优势:两年内实现三代产品更迭

3.1 产品概述:品质导向精制工艺

3.2 V+系列:数据分析升级产品功能性

(1)百变玄关:上下分部收储42双鞋

(2)高效衣柜:衣物、床品分季收纳

(3)魔法厨房:三级厨房按需分类

(4)自由浴室:开放格板方便取用

3.3 Inno home系列:个性化结构满足用户需求

(1)保留:以前两代产品的收纳功能为基础

(2)升级:在家具中加入智能元素

(3)选择:X升级模块满足高端需求

四、双重挑战:布局与定位限制规模发展

4.1城市布局与客户定位双重限制

4.2产品优势正在逐渐被赶超


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