产品力典型企业——万科地产
◎ 文 / 克而瑞研究中心
翡翠系产品概述
1.翡翠系定位与发展历程
第一个万科翡翠项目于2012年落地上海。在此之前，万科地产被认为是走“规模化生产”路线，旗下成型的产品系如“金色”、“城市花园”等也都是亲民系列，高端产品只是点状存在，没有形成体系。上海万科翡翠滨江的成功，为万科树立了一个具有颠覆意义的高端标杆。之后，被视为“万科最高端系列”的翡翠系在各地迅速复制，目前万科国内主要项目列表中，翡翠系产品已接近50个。
万科高端改善系住宅的理念，不是简单豪华材料的堆砌，是更关注安全、舒适、健康、服务、科技、标签符号、品质和领先性。
2.翡翠系市场战略
翡翠系的区域战略：根据18年中期报告，万科翡翠系目前分布在26个城市，其中共26个项目在二线城市，6个在一线城市，17个在三线城市，共49个项目。
翡翠系拿地原则：万科翡翠系代表着都市改善置业的产品要求，依照城市改善客户希望居住位置及周边环境有所改善的愿望，翡翠系产品区位一般选择是中心区域或者未来的中心区域，建设体量超过20万平方米的综合社区。
3. 翡翠系销售表现
2015年，万科在上海的两大楼盘万科翡翠滨江和万科翡翠公园，分别交出了60亿元和50亿元的业绩，入围中国高端住宅年度单盘成交排行榜前20，领跑上海高端楼市。当年仅凭两个高端楼盘业绩就轻松超越几年前全年整体业绩。
再以上海万科翡翠雅宾利为例，万科翡翠雅宾利位于上海内环闸北核心区域，咫尺便可俯瞰内环四大绿地之一的约4万㎡公园绿地中兴绿地公园，销售单价也在十万以上。
同时，通过万科翡翠系产品系的项目能级量化统计分析，我们也发现其总价比值（单项目套均总价/所在城市套均总价）与均价比值（单项目均价/所在城市均价）均在城市平均水平之上，且大部分项目的总价比值与均价比值分别集中在（1-2.5）和（1-2）之间。
翡翠系产品特征
1. 翡翠系品牌策略
2012年，志在变革的上海万科做出了一个重要战略预判——上海“再城市化”阶段已经到来。万科将方向转至“住宅全周期、商办全品类、服务精细化、地产金融化。”2012年8月，上海万科在事业计划书中首次正式提出自己的战略转型方向。2012年，第一个万科翡翠项目落地上海。
2. 翡翠系产品策略
随着上海进入到再城市化的新阶段，万科认为如果只在郊区做刚需或中端产品，不能前瞻性满足这个城市客户发展的新需求，提供更好品质的高端住宅以及商业、办公、产业等高度契合城市痛点需求的产品或服务，则在战略上肯定行不通。住宅全周期，意味着在坚持刚需、改善类产品基础上，必须向中高端市场进军。
3.翡翠系经典项目：南通万科翡翠东第
万科地产在全国地产圈一直处于领导者地位，2010年首进南通开发第一个项目万科金域蓝湾，现企业已在南通深耕9年，在行业集中度日益走高的今天，万科在应对市场变化方面有健全完善的体制。2017年更是在南通全面布局，多数项目已售罄，但仍然有海上传奇、白鹭湾、翡翠东第等优质项目相继入市。翡翠东第作为港闸区的中高端项目代表，在今年6月份的首期开盘中表现不俗。
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