政策层面，2月以来地方政府无论在供给端还是需求端都有针对房地产行业“定向宽松”的扶持性政策出台。涵盖了分期或延期缴纳土地出让金、放宽预售条件，以及购房补贴、税费减免、调降首付比例等举措。但可以预见的是，房地产调控不会因短期疫情压力而出现根本性转变。“房住不炒”、稳地价、稳房价、稳预期仍是房地产调控政策主基调。
疫情期间，房企积极开拓线上销售渠道促进项目认筹认购，目前已有恒大、阳光城、蓝光等部分房企取得了不错的成绩。除了转战线上，短期内在新增供应空挡期，房企应有针对性地加紧去化，将留存货值转化为业绩。同时也需要密切关注疫情后市场潜在的产品需求和区域结构变化。
乐观预计，如果近期除湖北外疫情基本得到缓解的话，三月上旬疫情较轻的城市将逐步恢复复工。随着大部分城市线下售楼处的陆续开放，短期市场供应量将快速回升，一季度积压的购房需求也得以在二季度有序释放。届时房地产市场或将迎来阶段性的销售窗口期，成交量也有望明显回升。
2020年开局，新冠肺炎疫情来势汹汹，线下售楼处关闭、各大房企延迟复工。时值二月末，目前全国仍有近六成售楼处尚未开放，各地建筑工地也大多处于暂停开工状态，对中国房地产行业带来了巨大的冲击。
2月单月，TOP100房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%。2月业绩创下了近几年来单月销售的最低记录。从1-2月的累计销售金额来看，百强房企整体的业绩规模同比降低23.8%。其中，有超8成的百强房企2月单月和累计业绩同比双降。
受疫情影响，2020年2月，百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。截至2月末，TOP50和TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛为36.5亿元和12.3亿元，分别同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企销售操盘金额的入榜门槛也分别同比降低近30%至101亿元和65.4亿元，降幅均较1月进一步扩大。
从龙头房企的表现来看，恒大得益于在全国范围的线上售楼、叠加前所未有的折扣优惠力度，实现了较高的业绩签约。恒大2月单月实现全口径销售金额470亿元。而万科和碧桂园2月单月分别实现全口径销售金额285.9亿元和300亿元，同比分别减少33.8%和49.2%。
2月线上售楼全面升级，恒大等房企效果显著
疫情之下，线下售楼处的关闭促使房企纷纷转战线上，通过自建平台或与第三方平台合作的形式搭建线上售楼处。据CRIC统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上售楼处，TOP100到TOP200之间房企有51家。
除此之外，各房企也和第三方平台如乐居等合作。其中，乐居“好房线上购”不断升级平台及资源，优化用户线上体验，在线营销表现亮眼，并迅速完成线上交易闭环。自2月16日上线后，短短5天内合作品牌开发商就达到87家，全国合作签约楼盘1861个。
可以说，此次疫情极大地推动了房地产线上销售的发展，从疫情期间特别是2月单月的企业线上销售效果来看，也有一些房企已取到了不错的成绩。如恒大推出业内力度最大的线上销售政策，三天内共收获47540套认购，认购货值高达580亿元；阳光城推出针对老业主的“业主保障计划PRO”，包括半年期限的无理由退房等，吸引很多老业主线上认购，实现51亿元的线上认筹额；蓝光与乐居合作，率先加入“好房线上购”平台，通过线上认筹4000余套房源、近40亿元认筹额。龙光也通过乐居“好房线上购”平台，完成线上认筹额70.5亿元，线上签约20.1亿元。
疫情期间的线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口，网上认筹积累了大量的意向客户，对疫情缓解后企业的销售恢复有积极的作用。可以预见的是，短期内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售。但线上销售作为线下销售的重要补充，线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。目前，线上和线下销售并行已经成为一种趋势，预期未来线上线下相结合的营销手段有望得到进一步发展。
新增供应空挡期，企业需抓紧库存去化
就目前而言，2月以来随着疫情不断发酵、各大房企延期复工，保守估计今年整体开工起码要延后一个月。受项目施工进度影响，房企补货受限，市场新推货值上市也将延缓，房企推盘节奏普遍受到影响。短期内，市场供给很大一部分将依赖企业去年留存的货值。
一方面，2019年留存的剩余可售货值成为房企在销售上抢占先机的筹码。留存货值高的房企，需积极做好留存货值盘点，制定有针对性的营销策略，可以更好地抓住新增供应空档期，率先抢收一波业绩，有助于今年业绩的实现和突破。
另一方面，因为留存货值高的房企，财务杠杆可能也较高，存货成本消耗将加剧杠杆风险。特别是疫情期后，市场需求结构或发生转变，如果错过市场复苏清库存的最佳时期，随着新推货值相继上市，未清理的留存货值将成为企业的拖累，甚至影响新的投资开发。
综合来看，如何抓住新增供应空挡期，盘点库存，制定有针对性的营销策略。有效地将留存货值转化为业绩，这也更加考验企业的市场预判、资源整合和营销能力。
应对潜在的市场需求变化，调整战略布局
而从长期来看，经历此次疫情，市场需求结构可能面临调整。在此期间，房企应积极组织线上需求调研，相应调整战略布局，有利于更加准确抓住疫情后的市场机会。
一是产品需求结构，疫情的爆发可能会引发购房者更加关注生活健康、安全等问题，消费偏好转变，对产品品质及社区管理服务提出更高的要求。房企可以根据调研情况对产品需求走向做出基本判断，增强产品中健康性、安全性细节的加入，适当微调不同档次产品的投资开发比重。
二是区域需求结构，关注返乡置业需求。受制于资金现状，房企在投资布局上需要更加谨慎，投资区域的选择直接影响后期的去化和回款效果。返乡置业需求集中在三四线城市，在疫情的影响下，三四线城市错过返乡置业高峰期，这些需求何时再来，是否在偏好上会发生变动，房企应密切关注。
短期定向宽松，“房住不炒”政策主基调保持稳定
2月以来，地方政府针对房地产行业“定向宽松”的扶持性政策密集出台，各地政策的主要侧重点在于帮扶房企，并主要集中在以下3个方面：其一、多城支持企业复工，力争将疫情的负面影响降到最低，涉及简化项目复工手续办理，推动重点工程、重大项目全面开工等。其二，土地出让环节解困，缓解房企拿地时的资金压力，涉及降低竞买保证金，延期或分期缴纳土地出让金，顺延项目开竣工期限等。其三，放宽预售条件，全力支持企业促销售、抓回款，涉及顺延项目预售期限，调整预售审批标准，调整预售资金监管等。
同时，在需求端也有部分城市推出涉及购房补贴、税费减免、调降首付比例等举措。但从多个城市已出台的政策来看，地方信贷政策虽存在适度放松的空间，但也仅限于操作执行层面。联系近期央行针对房地产领域多次发声，称将保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性；财政部、统计局等多部委接连强调“房住不炒”和“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，银保监会也提到“银行放贷要用于企业生产经营活动，而非违规流向房地产”。
可以预见的是，稳定将是2020年房地产调控政策主基调，房地产调控不会因短期疫情压力而出现根本性转变。预计在疫情结束后，中国房地产将进入到一轮长期平稳发展，房住不炒，稳地价、稳房价、稳预期是房地产行业的主旋律，房地产行业也仍将继续发挥中国经济压舱石和稳定剂的作用。
随着疫情缓解，二季度市场需求有望有序释放
从企业经营层面来看，1月下旬以来房企线下销售停摆、春节“返乡置业”成交大幅受挫。不过考虑到1、2月处在全年销售淡季，房企拿地投资也处在年内低点，目前疫情对企业运营现金流的压力相对有限。乐观预计，如果近期除湖北外疫情基本得到缓解的话，三月上旬疫情较轻的城市将逐步恢复复工，大部分售楼处也会陆续开放。据CRIC统计，多数城市的项目开盘推迟到了3月中上旬。
相信随着市场秩序和购房需求的慢慢恢复，房地产市场在二季度便有望恢复正常的销售节奏。那么短期市场供应量将快速回升，一季度积压的购房需求也得以在二季度有序释放，房地产市场或将迎来阶段性的销售窗口期，届时成交量将明显回升，迎来小阳春。在疫情缓解、供需集中释放之下，房企供货准备更需提前铺排。
但如果短期内疫情未得到有效缓解，进而对二季度的市场销售带来不利影响的话。那么势必会对企业销售和资金链造成巨大压力，特别是对于高杠杆的企业而言，面对管理成本、利息费用的高额支出叠加上半年的债务到期，房企将面临更大的经营甚至生存压力。因此，房企对这种极端情况，在资金上也应做好适当的安排。
排版丨鸟姐、陆笑
本文版权归克而瑞研究中心所有 未经授权请勿随意转载
转载注明出处：克而瑞地产研究(cricyjzx) 多谢配合！
| 克而瑞地产研究 | cricyjzx 易居企业集团的专业研究部门 |
感谢阅读，顺手点个“在看”
Go to "Discover" > "Top Stories" > "Wow"