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金茂1天卖42亿很眼馋?教你营销四大绝招!

2015-11-27 by 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

教你房企营销四绝招,1天42亿也不是天方夜谭!

文/克而瑞研究中心 沈晓玲 杨晶晶

年末了,经历了一波波拿地王、扩融资的高频率消息冲击,让我们来谈一点轻松的话题,这一年,营销层面,房企们在忙些什么。

如果没有听闻地产圈的“双11”,说明你已跟不上房企的营销节奏,随“互联网+”在地产行业持续蔓延,线上营销的频率已超乎想象,万科、绿地、恒大、保利等房企齐齐上阵,百度、腾讯、淘宝、京东等无一落下。此外,2014年第三方金融平台兴起,“宝宝”类金融产品掀起跟风效应,至2015年,房企搭上金融顺风车,营销带来更多发挥空间。同时,房企对提升客户服务的关注度有增无减,成为维系客源利器,也兼顾了卖点创新。除此,华润发布“华润盒子”,迅速引发行业定制化现象,各类针对旗下产品的定制方案上线,一场以定制为核心的营销战已经打响。

总结下来,房企间的你争我抢无非就是这四个方向:线上购房节、金融创新、增值服务、家装定制。



“最吸金”

线上购房节引发全民运动

对于房企而言,当下最有效的吸金方式当属线上购房节。其中,以“双11购房节”最为抢眼,2015年“双11”狂欢继续,房企再度赚的钵满盆满,如中国金茂联合乐居收金近42亿元,万科联合淘宝、中信携手明源,也取得不错成交效果。相比于之前房企线下多城联动,线上购房节通过互联网造势传播,同样采取大手笔让利,更利于客户参与进来,引发全民运动。

点评没有金刚钻,不揽瓷器活。购房节的吸金能力有目共睹,但不是谁都可以这么玩一把,除非你覆盖城市广、项目足够多(像2015年这次“双11”,出来玩的房企所涉及的城市都在10个以上,项目数量更是一家赛过一家)。同时营销放得开,秒杀、特价房、存抵扣等传统策略不过时,首付优惠、金融理财、众筹也一并用上,促成抢房氛围,中国金茂便是典型。


“最实用”

金融创新覆盖售前至售后

至2015年,金融创新已从蓄客阶段延伸至售后。可以看到,恒大与搜易贷发起“恒大购房宝”,将应收购房款做保理业务,而隆基泰和联合金融平台,将已出售房产的剩余待收按揭款拿出来,分割发售,提前回笼资金成为金融创新方向。如此,站在房企角度,合作金融可服务整个销售环节,颇为实用。

点评牵上金融的手,说走就走。近两年,房企与金融频频触电,在合作开发之外,金融资源运用于营销实施,加持房源销售。一方面,释放理财产品,以短周期、高收益方式吸引客户/投资人关注,从而实现快速蓄客或提前锁定销售回款;另一方面,低利率放贷,主要是满足客户首付贷需求,从缓解置业压力角度带动项目去化。且这两种方向可兼顾实施,作用于不同置业阶段的客户,效果最大化。


“最给力”

增值服务惠在客户,赢在销售

再说增值服务似乎有点俗了,但房企热衷有其道理。2015年,融创公布“ONE生活服务体系”,其后,招商借招商会15周年庆的契机上线“5S店”。值得注意的是,两家房企同时关注客户喜好,强调专享服务,“5S店”更融入定制、线上销售板块。可以这样说,增值服务让客户住着舒心,房企销售放心。

点评没有做不好的服务,只有不会做的人。从增值服务找卖点,是一种比较讨巧的营销方式,客户愿意为提升居住质感买单,而房企同样有品牌溢价的需求,做增值服务,事无巨细即是营销核心。在我们看来,随着房企在物业领域的不断掘金,增值服务将会呈现更多的形式,这个话题不会成为过去时,所以,建议房企细分客户做针对性服务,如不同年龄段的娱乐配套,打好基础方能稳步前行。


“最落地”

家装定制交出购房主动权

家装定制风一刮起来,就停不下来,保利、华润、万科及景瑞相继“沦陷”。推家装定制,房企可提供户型、风格、硬装设计等供选择,产品不再标准化处理,让权于客户。定制广度上,景瑞领头,不仅包括家装,还涉及社区功能的定制;实施效果上,华润推8种LOFT精装套餐,首批房源入市即热销3.6亿。

点评你好,请问你想点哪个产品套餐?定制化营销一经曝光,便迅速引来跟风,说明房企已经嗅到这种策略的影响力,在龙头房企推动下,更多的房企会加入定制的行列中来。我们认为,家装定制已成为房企扎堆领域,新企业进入并无优势,建议基于让权客户的角度,从项目拿地到售后物业,都可以引入定制模式,甚至可以将拿地-开发-销售打造为定制服务包,服务于特定客群。


上四类营销方式,是当下主流的营销方向,房企可根据自身条件进行营销判断,做出适合的销售方案。其中,对于大型房企,处于年末冲刺节点,“购房节”可再发力,“双12”不是来了么;对于有金融背景的房企,发挥资源优势,创新金融是不错的卖点,同时也可运用于增值服务;而站在长远发展,定制化是行业趋势,围绕着项目选址至物业方面的营销会带来更多惊喜!


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