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【重磅】雾霾频袭下的房企绿色战略

2015-12-06 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

朗诗、当代、金茂,绿色技术哪家强?


文/克而瑞研究中心 朱一鸣 洪圣奇 傅一辰 孙月 王青青 李姝婧

近年来,绿色地产在国内平稳发展,并因节能、环保、用户体验舒适等优势受到好评,以朗诗地产、当代置业、中国金茂等为首的房企更是在产品方面有较深的造诣,不断地升级换代。然而,从总体来看,绿色地产的开发还是比较“小众”,并未在房企中得到普及,绿色地产开发商也以“小而美”为主。我们将分析绿色地产的概念和本质,深入研究绿色地产开发商的发展战略、产品特点和技术优势,以及绿色地产当前存在的问题。


一一

绿色地产的本质和发展

1、世界各国对绿色地产的概念和评价体系认知有差异

1)以人与自然和谐共生为出发点,绿色地产兼具社会性、技术性和经济性

绿色地产的概念源于国外,自上世纪60年代美籍意大利建筑师保罗索勒瑞(Paola Soleri)首次提出“生态建筑”的概念后,国际上便涌现了一批批对绿色地产的相关理论与实践的研究活动。

虽然关于绿色地产的定义,目前国际上因各国的国情、地理环境、国家发展及资源禀赋水平不同,尚未有明确统一的表述。但是绿色地产的最初出发点非常明确,这一理念的形成是为了建筑主体与自然和谐共生,要求房地产开发的建筑能够作为可持续性的建筑。

绿色地产是指在不打破开发商盈利目的的前提下,做到符合建筑美学,并以保障生态系统的良性循环为原则、以循环经济为基础、和谐社会为内涵、节能环保技术为支撑,按照绿色建筑标准建立起来的住宅小区、公寓和办公楼等商业地产项目。当然,人类的建造活动不可能对环境不造成负面影响,完全不破坏生态系统无从谈起,砍树、推平农田是不可避免的环节,绿色地产同样无法超脱,能做的只有降低这种负面影响。绿色地产需要在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能、节地、节水、节材)、保护环境和减少污染,为人们提供健康、适用和高效的使用空间,实现经济、环境、社会三者之间的和谐统一,达到与自然和谐共生的状态。

不难发现,绿色地产具备几个特征:一是节能,最低限度的消耗资源;二是生态,与自然和谐共生、保护环境;三是满足人们的使用要求,提供环保、舒适的居住空间;四是可持续发展。可见绿色地产就是要实现人、地产、自然的协调统一,这是房地产开发项目的绿色理念。基于此也可以看出绿色地产的三大特性:社会性、技术性以及经济性。社会性在于需要考虑社会价值观,考虑人们的生活消费水平,考虑人们的需求及道德问题。技术性在于必须借助现代的科学技术实现节约资源、减少浪费。经济性在于建筑师和工程师需要在地产项目的全生命周期内找到建设成本和后期的运营维护成本之间的最佳平衡点。

图1-1:绿色地产特性

资料来源:CRIC整理

2)国际认证标准各异,国内财政补贴支持绿建发展

国外绿色建筑起步较早,在绿色建筑迅猛发展的同时,各国政府也出台了配套的法律法规及评价标准,这些政策不仅指导了各国的绿色建筑开展,也为绿色节能的发展提供了有力的依据。

上个世纪八十年代,德国房地产界趋向于关注暖通空调系统的设计,以解决人均建筑面积不断增加而引发的需求问题;九十年代则开始关注建筑整体设计,将建筑相关的各个元素,包括外部环境、建筑构造、技术装备等协同考虑,并将高品位的建筑创作和综合新技术融为一体。现在,德国房地产界已经将重点放在建筑的整体能源平衡上,不断开发可以调整建筑能源结构、降低建筑能耗的新技术,并在政府的支持下将这些新技术应用到办公和家居建筑中去。

不少发达国家根据各自的特点,按照绿色建筑的理念进行了实践示范。比较典型的如英国BRE的环境楼、英国诺丁汉国内税务中心、德国爱森RWE办公楼、德国柏林的新议会大厦、德国旋转式太阳能房屋、柏林Marzahm区节能住宅,以及法国巴黎的联合国教科文组织(UNESCO)的办公楼、美国匹兹堡的CCI中心、法兰克福商业银行、丹麦科灵市郊区住宅开发项目、澳大利亚悉尼的奥林匹克村、荷兰Delfut大学图书馆、日本九州绿色高层住宅等等。这些绿色建筑通过精妙的总体设计,结合自然通风、自然采光、太阳能利用、地热利用、中水利用、绿色建材和智能控制等高新技术,充分展示了绿色建筑的魅力和广阔的发展前景。

目前,世界范围内建立的绿色评估体系已多达 20多个,其中较为成熟且国际认可度较高的主要有英国的BREEAM、美国的LEED、日本的CASBEE、德国的DGNB等评价体系,这些评价体系代表性较强、影响力较广,已成为各国建立新型绿色建筑评价体系的重要参考。


我国对于绿色建筑评价体系的研究是自20世纪90年代以来迅速发展,在充分吸收了国外先进评价体系优点的基础上,结合我国实际国情建立起多个立足于本国、具有中国特色的绿色住宅评价体系。例如由建设部住宅产业化促进中心制定的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》、《绿色奥运建筑评估体系》、《现代房地产绿色开发与评价》及香港地区的HK-BEAM、台湾地区的《绿色建筑解说与评估手册》等等。我国国内现行最为普遍的是2006年《绿色建筑评价标准》(简称绿建),绿建实行星级标准,其评价标识由低至高分为一星级、二星级和三星级3个等级。

为支持绿色地产的发展,住建部还于2013年4月启动绿色建筑补贴政策,对二星级绿色建筑每平方米奖励45元,对三星级绿色建筑每平方米奖励80元,对绿色生态城区以5000万元为基准进行补助。

3)绿色地产概念易混淆,国内发展陷入误区(略)


2、绿色地产在国外发展成熟,在国内技术不断更新

1)国外三阶段发展已趋成熟,国内关注度愈增(略)

2)绿色地产模式多样,技术日趋精进

绿色地产虽不仅仅局限于绿色科技,但却要借助于一些技术和理念方法去实现绿色生态的目标。绿色生态建筑的工程方法从一开始最为简单而广泛的太阳能利用和节能灯的运用,到如今兴起并流行的墙体保温、地源热泵、毛细管等技术,绿色建筑的技术正日趋精细化,能够关注到更多细节,从而更好地实现社会与环境的和谐共处。

同时,随着技术的日趋成熟,技术成本也将得到较大程度的降低,对绿色地产未来的发展提供了更多的可能性和空间。



二一

房企研发绿色地产之路


1、前期投入大,绿色地产近年才开始在房企中普及

1)长期专注绿色地产的房企主要有三家(略)

2)千亿房企也逐渐参与到绿色地产的研发中

最近一两年,随着人们的经济收入水平提升,对生活品质也有越来越高的追求,同时房企方面,暴利时代的终结也导致房企们开始真正思考市场需要什么以及怎样提高产品竞争力。绿色地产逐步被企业看好,一批新的房企开始建造带有绿色元素的住宅,进行绿色科技研究,这批企业包括万科、绿地、三湘、恒大等。

万科:实行“绿色建筑三步走”,一精装修,二住宅产业化,三真正意义上的绿色建筑。万科的目标是到2020年做到建筑材料节能30%,使用能耗比普通住宅低20%。万科目前在东莞有自己的研发基地,专门从技术层面研究绿色技术的应用问题,并从客户需求的角度出发,把住宅绿色科技分成3个大类15个方面,3个大类包括基本需求、舒适需求和发展需求,具体到技术则有节能水环境、工业化、材料、热舒适度、隔音、空气、采光、智能化、结构安全、防火、耐久设备等等。目前万科是获得我国绿色地产认证标识体量最大的房企。

绿地:将绿色节能工作提升到战略高度,主要从理念、机制、战略、研发四个方面实施绿色节能创新:一理念创新,围绕政策导向和百姓需求打造绿色低碳建筑,在建筑的全寿命周期内做到资源消耗最小化,兼顾居住舒适性;二机制创新,设立绿色低碳研发中心,将绿色节能工作纳入绩效考核;三战略创新,2010年绿地集团80%项目已达到绿色星级标准或国家65%节能标准,并在业内率先提出由绿色建筑开发向低碳社区开发转变;四研发创新,在规划、产品、技术实施等方面形成了低碳社区设计指引、全寿命周期产品和全装修宜居产品标准,建立了建筑部品选型数据库。未来绿色创新将成为绿地的核心竞争力之一,并且集团已计划从绿色地产开发商转型为绿色地产运营商。

三湘:重点主要在建筑的节能环保,通过地源热泵、分时电表、遮阳卷帘、太阳能与建筑一体化等技术的运用,实现房屋的节能、节水、节电、节材,在提供高舒适度的同时,实现低能源消耗。三湘具有较强的科技优势,目前在建筑中能够使用的节能技术已经达到20项。2013年11月,三湘股份收购了同样专注于绿色科技地产领域的上海中鹰置业有限公司,未来双方将形成优势互补,继续加大对绿色建筑的开发投资。

恒大:今年 3月15日,哈佛、清华、恒大联合在中国成立了绿色建筑研究基地,这是全球首个国际顶级名校与企业共建的绿色建筑研究平台。通过该平台,哈佛、清华、恒大三方将在绿色建筑领域的人才培养、学术交流、技术转化和应用等方面全方位合作,将创新技术、创新产品和创新工艺在恒大乃至全国的项目上广泛应用。

可以看到,目前做绿色地产的房企可以分为两类:一类是龙头企业,比如万科、绿地、恒大;这些房企由于已经达到了一定的规模,因此有资金和实力去研究新科技;另一类是大本营位于一线或二线重点城市的房企,比如绿地、三湘是上海房企,当代置业总部位于北京,朗诗出身于南京,这主要是由于三四线的购房者对于绿色地产的接受程度仍旧较低,而北京、上海的购房者在新事物方面有更为开放的态度,他们更加愿意为此付出溢价,因此企业在这些城市更容易找到对应的客户市场。

但随着近年来雾霾问题的日益严重,已经有越来越多的购房者关注其房屋健康问题。因此我们相信,未来还将有更多的房企进入绿色地产领域,而绿色地产也最终将从细分市场发展成为主流市场。

2、朗诗、当代和金茂通过绿色地产走差异化道路

1)朗诗地产:产品细节贴心,注重客户满意度的“文科美女”

A、城市布局:深耕长三角,拓展长江中上游和北方(略)

B、产品线:以改善定位为主,3.0被动房技术变革进行中

产品方面,从最早的以南京朗诗国际街区为代表的恒温恒湿恒氧1.0系列,到以朗诗钟山绿郡、帕多瓦住宅为代表的的2.0系列;从最初的集中式系统,到户式化系统,朗诗建设的项目已经经过了一轮又一轮的技术升级。

2.0产品:以改善为主的四大产品线

朗诗主攻改善型产品,因此市面上的项目也均以大户型为主,但后来由于刚需市场需求旺盛、改善型市场销售遇阻,为了照顾到刚需市场以及自身盈利所需,朗诗从2012年开始研发刚需产品系列,最终形成了Y(刚需)、E(改善)、S(高端改善)和L(养老)4条产品线。在南京大本营朗诗主要做E系列和S系列,搭配少量的Y系列和L系列。

而在城市的因地制宜方面,朗诗根据各个城市气候的不同,推出了适配不同城市的针对改善型客户的E系列产品,调整的重点是户型以及舒适度解决方案,且项目间的技术运用也开始出现差别。比如成都绿色街区的户型面积调小,室内舒适度解决方案仅保留客户关注度最高的新风系统(过滤PM2.5)。

3.0产品:从主动到被动的技术变革

2.0产品主打的是以主动技术为核心的绿色建筑,今年11月朗诗技术再升级,发布了自己的第三代产品,即朗诗3.0被动房。被动技术和主动技术的区别在于,房屋不再需要依靠系统、毛细管等技术,而是通过自身的建筑材料来达到室内的恒温恒湿,和主动技术相比,更加节能环保。

被动技术从德国引进,最初的试点位于朗诗长兴绿色科技研发基地,朗诗在园区内建造了一栋被动建筑布鲁克,目前该建筑的功能是酒店,让前来参观考察的客人通过实地入住感受被动房的保温功效。布鲁克的技术主要体现在墙体上,其墙体比普通住宅以及主动房的墙要厚很多,屋内的科技系统仅有帮助室内换气的新风,整个建筑的能耗非常低,但恒温恒湿的效果已经可以媲美主动房。之前该技术未能普及的原因是建筑材料国内稀缺,全部需要从德国进口,导致成本过高,但是去年朗诗在国内找到了合适的建筑材料,并在南京打造了一个全新的3.0产品——朗诗.熙华府

11月21日,熙华府正式揭幕,该项目拥有86项客户价值:低能耗,是中国被动式建筑联盟首个认证的被动式建筑示范工程;精装修室内甲醛含量比肩全球最严苛的芬兰国家标准S1级;室内空气品质及时监控系统,随时随地可关注室内温度、湿度变化,监测室内VOC和甲醛含量;超洁净新风系统,时刻保持室内空气洁净;南京首个口袋公园系统设计;等等。可以说朗诗3.0产品实现了健康、环保、舒适、节能等各个方面的全方位提升,未来将在上海、杭州、武汉、成都等多个城市陆续登陆。

综上所述不难看出,朗诗还是将重点放在改善型产品上。由于绿色地产自身的特质,比如前期研发投入大、建造成本相对较高,都更加适合改善人群。并且从市场的角度来看,对于我国大部分的购房者来说,房屋依旧是一个大件,对自身的收入和经济条件有较高的要求。因此刚需购房者更容易以价格为导向,不会过于青睐单价较高的绿色地产项目。从朗诗的业主构成来看,小户型中也仅有一部分是年轻的刚需客群,更多的还是以养老为目的的购房者。可以发现,朗诗在小面积的户型设计上也投入了较大的精力,比如在橱柜、收纳等细节方面都兼顾到了老年人的生活习惯。或许未来随着绿色地产的普及,朗诗会加大对刚需的关注度,但就现状而言,朗诗的产品仍旧是改善为主、刚需为辅的格局。

C、运营模式:以小股操盘和代建为主的轻资产模式比重逐渐加大

此前朗诗和其他开发商一样,做的也是普通住宅开发,但是近年随着市场局势的变化,朗诗走上了轻资产化的道路。根据2015年的中期报告,朗诗的轻资产业务收入占总营收的22.6%,并且按照朗诗预期,旗下十个轻资产项目的项目毛利率约85%,净利率则能达到60%以上。

小股操盘

朗诗从去年开始提出“小股操盘”,未来不再独自开发项目,而是引进合作伙伴共同开发,并且朗诗的权益占比应该保持在30%以下。

朗诗的合作伙伴基本可以分为两类:

一类是大型房企,比如保利、招商等。和这些房企合作的优势在于,可以功效标杆房企在开发、营销方面的资源,对于后期朗诗自己做项目也有一定的借鉴意义。但劣势在于,和这些房企合作,朗诗在设计、操盘方面会有一定的限制,并且对于绿色地产的推动作用有限。比如之前朗诗与保利在迈皋桥项目的合作上,双方仅仅是联合拿了一块地,后期分成了两个项目来做,两家企业各自操盘,项目之间也没有任何关联。由于后期在营销的表现上,朗诗项目的去化和溢价情况都优于保利项目,保利才将二期开发的操盘权完全交给朗诗。可以预料到,在未来朗诗和其他大型房企进行合作的时候,必然还是需要考虑到对方的需求,双方需要磨合,达到意见的统一。

另一类是险资企业,比如平安。与平安这种险资合作,朗诗对项目的话语权则更为权威。只要项目最终能够带来好的回报,平安通常不会对项目层面的东西做过多干涉,朗诗全权操盘。此外在绿色地产方面,平安的资金实力雄厚,对于朗诗在绿色建筑的技术研发及建设应用也可以提供强有力的支持。比如刚刚开放售楼处的朗诗3.0产品熙华府项目就是朗诗与平安合作的。

代建及相关服务

代建方面,朗诗通过服务输出,收取服务费用和超额分成收益,服务的内容包括开发管理、品牌输出、设计及专利技术服务等。

朗诗做代建有天然的优势:一方面,朗诗的建筑质量在行业内具有良好的口碑,因此大部分开发商都能够放心的把自己的项目交给朗诗建设;另一方面,目前有越来越多的开发商想要在自己的项目中增加绿色元素,但是他们通常缺乏经验,而让朗诗来代建无疑是他们的不二选择。

今年3月18日,朗诗与上海建工订立了一份科技系统整合及相关服务合同,朗诗提供技术整合服务并将收取按地上住宅建筑面积计算的每平方米380元的服务费,总服务费约7600万元。技术整合服务包括科技系统整合及咨询服务、品牌许可及推广咨询服务、前期物业咨询、系统安装调试等服务。截至目前,企业已经涉及的代建项目主要有3个,分别位于合肥、南京和武汉,合作对象分别为合肥华仑、上海建工和武汉中建三局,总建筑面积40.3万平方米。

D、特点和发展:人性化是最大优势,南京以外城市溢价待提高

作为国内绿色地产的领军企业,我们认为,朗诗主要拥有以下三点优势:

a)朗诗关注细节的打造,因此产品极具人性化。目前市场上,很多企业所做的绿色建筑仅仅是在房屋内加入了节能科技系统,所谓的因地制宜也仅仅是不同城市的房屋安装不一样的系统,并没有真正的营造出全绿色的氛围。而朗诗却可以顾及到整个项目,从小区到室内,每个细节都是环绕绿色理念的。

比如,朗诗项目的绿化率可能也仅在30%左右,但是进入项目后却能够给人超高绿化率的错觉,这是因为朗诗在绿植的安排上也颇费心思,通过草坪、低灌木、高灌木、树木等不同高度的植物穿插打造出多重景观效果。并且,朗诗通常不会选用特别名贵的树木,在绿化成本可以得到控制的同时,却能够带给户主更优质的园林体验。

再比如,南京钟山绿郡项目,由于地理位置比较靠近外围高架,朗诗在开工建设之前做了小区内部的噪音检测,根据检测结果在靠近高架的部分划分出一块土地,人工搭建出一个草坪缓坡,不仅能够减少噪音对小区内部的干扰,也能为业主提供休闲散步的功能。

b)朗诗非常注重客户体验,并以此为依据不断改进产品。这一点最明显的体现就是朗诗大部分的项目都提供试住服务。目前市场上依然有很多购房者对于绿色地产的认知不深,对项目所号称的恒温恒湿抱有好奇且怀疑的态度,而朗诗愿意为这些购房者提供免费的试住样板间服务,让购房者通过一晚上的切实感受了解绿色住宅和普通住宅的区别。走进朗诗很多项目的样板间,都可以看到墙壁上贴有试住者的留言,这样的举措能够培养企业与户主之间的亲近感,让购房者感受到这是一家以人为本的企业。可以看到,朗诗的项目销售中,老带新的占比很高,这也从侧面反映了客户对于这家企业的高度认同感。

c)轻资产业务已渐入佳境,助力企业未来发展。进入白银时代,房企拼的不再是规模,特别是对于朗诗这样走差异化竞争路线的房企来说,能否转型成功是未来能否良好发展的关键所在。朗诗目前的轻资产业务的发展情况都很良好,小股操盘和代建都已经步入正轨,社区养老经过集团多年的研究也即将推向市场。轻资产业务不仅利润率高,也使得企业在市场上更加灵活应变,这些对于朗诗未来在市场上的生存都是有利的。

发展中存在的挑战(略)


2)当代置业:产品打造严谨,技术研发出色的“工科学霸”

A、城市布局:以北京为核心,发掘潜力二线城市(略)

B、产品线:优化配比科技系统,适应不同气候条件

通过对科技系统的优化配比,当代共制定了六条产品线,以适应不同气候条件。

根据城市,当代进行产品线选择:在北京,普通项目采用最高科技配置万国府,保障性住房采用刚需配置满堂悦;山西(太原)和安徽(合肥)项目,考虑经济基本方面的优势和气候特点,采用的也是万国城和万国府的产品线;湖南(长沙)项目,整体处于南方冬冷夏热地区,但由于三个项目区位不同,各个分期针对的客户群体略有差异,整体体量较大,所以采用了万国府、上品阁和满庭春三条产品线配置;湖北、江西项目,地处南方冬冷夏热地区,采用了满园春产品线,自主开发的“恐龙一号”空气滤清系统最先在武汉项目实施;上海项目,原则上可以使用全部6条产品线,考虑到上海闵行项目为当代置业在新城市操盘的第一个项目,故相对保守的满庭春产品线,在未来深耕上海的过程中,将考虑根据区位配比其他产品线。


从现金流和利润的角度,当代的产品线还可细分为三类。第一类:能创造现金流也能创造利润的项目,满足10个月开盘,12个月现金流回正的原则;第二类:创造现金流的项目,满足8个月开盘,10个月现金流回正的原则;第三类:创造利润的项目,满足12个月开盘,18个月现金流回正的原则。

C、运营模式:合作开发占比上升,内部创业孵化渐成生态

当代的运营模式当前主要有两大趋势:合作开发项目的占比增加,和内部创新孵化体系逐渐成型。

合作开发:降低资金占用

对于有产品特色但资金实力相对较弱的企业来说,合作开发是降低风险、发挥优势的最佳方式,当代已经逐步加强合作项目的比例。根据2015年中报,当代的30个项目中有12个是合作项目。从合作对象来看,主要分为三种:

与房企合作。2015年以来,针对雾霾、环保,政府部门设置了两个拿地条件:一是企业自身或关联公司要建立或运营过绿色三星运营表示;另一方面,项目建成后必须认证绿色运营标识。截至2014年底,真正获得绿色三星运营标识的项目,全国共5个,当代占2个;很多企业并不具备绿色技术及绿色建筑经验,想在二三线城市拿地,就会寻找当代合作。

如当代和北辰有两个合作项目,分别位于北京顺义和武汉,当代分别持股50%和45%,项目均采用当代的绿色技术;当代与旭辉在北京共同开发当代旭辉墅,股权各半;当代与三盛宏业共同开发的上海松江颐景园,当代持股35%,其中当代的绿色技术与三盛宏业的园林特色能够结合;今年8月,当代亿1020万元的价格向陕西卓立受够了位于西安的一幅地块50%股权,总建筑面积33万平方米。

与基金合作。当代自设了绿色地产基金,专注绿色地产示范项目、绿色价值量孵化器和互联网金融的股权投资基金,首期规模有望突破10亿,通过与金融机构进行股权配资,有望管理资产规模超过50亿。此外,当代与民生加银、华融资产等进行了合作,按比例顺序分别为:境外股权融资、项目股权融资和境内股权融资。

与第三方平台合作。当代和无忧我方平台进行合作,形式是:地产基金领投+地产众筹跟投;相对于传统地产基金融资,新模式加入众筹,解决10%的募集成本;将原本1%-2%的对外募集成本拆分,众筹募资。开盘的时候,确定购买的客户会享受不同档次的“定制化优惠”,如果要退出,则可拿到6-8%的资金收益。在传统基金中,加入众筹跟投,一方面降低融资成本,另一方面也可以把它当做蓄客手段,了解客户需求,帮助产品定位。


创业孵化:内部形成生态

当代内部设立了互联网+创业项目合伙制度“智业合伙”,已经孵化了12个创业项目,其中已有5个项目总共获得了超过5000万元的融资,有一套完整的项目流程与作业标准。如上文提到的众筹平台无忧我房,便是其中之一。


当代给会为创业公司提供创始基金、办公场所、法律税务、合伙伙伴资源等,并对该创业公司进行市场估值,除了创始基金,也让创始团队出资占有原始股份。公司做大后,当代会拿出部分公司的原始股权作为激励给予创始团队。

在孵化项目甄选上,当代会围绕“绿色+舒适+节能+移动互联的全生命周期生活家园”的中心,在房地产、社区、物业管理等模块创新的公司,且每一个创新孵化的公司提供的产品和服务,在整个创变生态体中扮演的是不同角色,更好地形成合作、互补关系。

D、特点和发展:产品和研发能力强,资金成本有下降空间

随着人的需求变化,绿色科技还在不断研发和推出,如果要做将新技术商业化的“先行者”,就要承担技术应用时出现小缺陷的风险。当代并没有低成本土地供试水,每一个项目都必须成功,因此对产品的苛刻及花费的功夫远大于其他房企。同时,通过差异化定位,当代能够吸引特定客户群,有利于品牌溢价的提高。

当代的优势主要体现在两方面。

一方面,当代的产品线丰富,刚需项目能使用绿色系统,高端客户亦十分认可。朗诗的定位主要是改善型,金茂则是豪宅,而当代有针对刚需客户的产品线。刚需客户看重“绿色”品牌,当代置业在北京做自住型商品房等项目,虽然只有15%的利润,但因为有绿色概念,开盘接近清盘,现金流8个月可以回正;去化快的原因,在于面对自住商品房客群,“只要稍微给他一点理由,就会产生很好的效果”,这一策略除了一线的自主商品房适应,仙桃等四线城市也适用。中高端客户对“绿色”技术认可度、需求度高,当代的建造成本比普通住宅,每平方米约高出300元,同等舒适度当代的耗能1/3,形成了差异化,增加产品溢价;例如在太原,品牌房企的精装房卖13000元/平方米,同区域当代毛坯房可以卖到16000元/平方米,长沙品牌房企精装在6800元/平方米,当代的毛坯房也可以卖到同样价位。

另一方面,专注绿色技术,使得当代在研发方面较为领先。据其官网介绍,ΜΟΜΛ建筑能耗仅为目前中国普通型住宅达到同等舒适度所需能耗的1/3,全年室内温度控制在20℃到26℃之间,PM2.5净化率在95%以上,相对湿度控制在30%-70%以内,室内噪音低于国家标准5分贝。

当代旗下自设研发设计院,自主研发了地源热泵系统、天棚辐射知冷知热系统、外围护结构保温系统、高性能外窗系统、全置换新风系统、隔音降噪系统等绿色科技系统等。最新的成果如恐龙1号,主要为“新风+净化”功效,半小时能把150平方米居室内的PM2.5值降至5以下。


在业内,当代以对产品的“苛刻”闻名,如北京当代MOMA,且不论其采用了高空大跨度悬挑结构并配置了绿色科技系统的空中连廊,光从细节方面便能看出用心和考究,外墙采用了航空专用的耐高温隔热材料以达到被动节能效果,室内墙体采用了吸音的天然石材,甚至连电梯内点缀的樟木也由董事会主席张雷选购,在具装饰感的同时有防霉、杀菌作用。该项目也成为了北京一大地标,有不少名人购买和居住。

发展中存在的挑战(略)


3)中国金茂:深耕豪宅产品,资金实力雄厚的“商科精英”

A、城市布局:深耕一线和发达二线城市,选择核心地段(略)

B、产品线:探索智慧社区,擅长大体量商办和产业城打造

住宅智能化:以绿色为基底的科技豪宅

和普通绿色项目相比,金茂的绿色项目更像是“科技地产“、”智慧地产“,即除了12大绿色科技系统外,金茂还与腾讯合作互联网+,在项目中应用了智慧家居、智慧社区和智慧服务:智慧家居包括感应、物联、魔镜、健康、安全、娱乐、照明、控制八大系统;智慧社区则包括互联通行,移动支付、智慧物业,还包括了舒适模式、安防模式、离家模式、洗浴模式、回家模式、晨起模式、排队模式、就餐模式以及起夜模式;而实现这两个前端的前提是有一套完善的智慧工程系统做保障。

如在北京亦庄金茂悦,“魔镜“功能即卫生间的镜子上试穿新装、计算身体脂肪,”躺在浴缸里能用卫生间的镜子逛淘宝“;在冰箱上可以玩游戏,看食物的卡路里,等等。

这些技术的应用,也与金茂自身的定位策略相呼应,即只做重点城市的高端改善和豪宅项目,并且更能抓住年轻一代“土豪“们的眼球。

商办节能化:庞大体量与创新技术

作为公共建筑,商办楼宇的节能环保一直受到重视,而金茂的绿色技术优势更为显著,领先于其他房企。

金茂大厦,2012年成为全国第一家获得能源管理体系认证的商务楼宇;2013年通过了世界公认的独立第三方绿色建筑认证——LEED-EB金级认证,成为国内运行时间最长且高度最高的LEED-EB金级既有建筑。而金茂大厦的绿色基因是在建造时就埋下的:

首先是计算机辅助的设施管理系统。超高层的设施设备规模庞大,管线复杂。金茂大厦在设计建造之初,就引进德国标准,通过计算机辅助管理大厦的设施设备,所有设施设备的信息有六大模块16000多条记录,状况都可以在这套系统上进行记录和监测。

其次是能源管理系统。超高层由于其空调、垂直运输等原因,能耗比普通高层建筑大。金茂大厦建设之初就联合国内外研究机构开始做能源管理,通过技术和管理来节能减排。金茂大厦在能耗管理方面有许多的创新管理,比世界范围内同类型的超高层建筑节能30%左右,早在2004年,金茂大厦就成功地将能耗占收入的比重控制在6%以内,一般的超高层建筑这个比例为10%左右。

最后是空气品质管理。金茂大厦有专门的空气品质小组,PM2.5平均水平保持在10~15微克。这一指数的国际标准大约为15~20微克,国内标准为75微克。

又如方兴在北外滩的项目星外滩,是全球目前唯一获得中国绿建三星、美国LEED、英国BREEAM三大国际权威机构高等级认证的超大项目,建筑总体量逾150万平方米,将于2017年全部建成。在建设过程中,项目遵循因地制宜、以人为本、历史传承、文化延续的开发原则,集中应用了多项绿色建筑规划理念和节能技术,如区域集中式能源系统、冰蓄冷系统和江水源热泵机组、雨水和中水收集系统、过渡季节免费制冷、CO2监控室内新风、热回收系统、中水雨水回用、废弃物回收和可循环材料利用、采光天窗、下沉广场、分项计量、楼宇自控系统等多项低碳节能措施,节约了项目运营成本、提升了项目品质方面。

新城生态化:绿色从城市规划开始

中国金茂的另一大“独家“绿色优势是在城市综合开发与运营服务方面,目前已开发或正在开发的“城市”级别项目长沙梅溪湖国际新城、南京青龙山国际生态新城、青岛中欧国际城、重庆金茂国际生态新城等,多个绿色宜居、产城融合、智慧科技的城市新核心区。

以青岛中欧国际城为例:由于青岛市高新区资源、经济条件优越,尚处于规划设计阶段,政府建议提高绿色建筑整体水平,项目从规划、设计、审批、施工和运营五大方面全过程实施绿色建筑标准,新建建筑100%达到绿色建筑要求其中30%达到绿色建筑二星级及以上标准,政府投资的2万平米以上的大型公共建筑100%达到绿色建筑三星级标准。竣工验收后一年,30%的项目达到绿色建筑运营标识标准。

金茂绿色生态新城的建设,如要包括以下特点:

a)强调建设全过程绿色生态节能:从规划布局、建筑设计、审批引导、绿色施工、运营引导等五方面实现“全方位、全过程”的绿色建筑全周期管理理念。


b)明确对建筑的环境利用、形体设计、内部空间布局、围护结构设计等方面应当最大化的实现被动式设计,达到降低建筑能耗,改善建筑环境的目标。

c)强调绿色建筑地域性,充分利用自然资源和环境,实现人与自然的和谐发展,绿色建筑技术与地域性的有机结合。


B、经营模式:开发与持有稳步增长,顺应金融和服务大趋势

2015年10月,金茂提出了战略从“双轮驱动”升级至“双轮两翼”。在方兴地产“销售+持有”的原有战略基础上,加入“金融+服务”两大元素支持其城市开发运营业务。

双轮=开发+持有

根据金茂计划,未来将“实现开发业务规模有序扩张,持有业务规模稳步增长,持续巩固精工优质、绿色健康、智慧科技的品质地产标杆地位“。

经过11年的发展,在办公领域,金茂已拥有包括金茂北京威斯汀大饭店、金茂三亚丽思卡尔顿酒店在内的16家在建及运营酒店和多个写字楼;在零售商业领域,形成了四条完善的零售商业产品线,持有及在建商业建面超过48万平米;在住宅开发领域,“金茂”旗下的“府、悦、墅、山、湖、湾”六大产品线已经进入全国5个区域、14个一线和准一线城市,在开发项目33个。

两翼=金融+服务

新增的“两翼“主要是顺应了当前行业大趋势,即房地产与金融结合,房地产与互联网和服务结合,对传统房地产开发的各个环节进行优化。

金融业务,主要涵盖募集地产投资基金及管理服务,首付款投融资服务、社区消费贷服务等多种形式创新业态;与新华保险合作发行各类金融工具,如高级债、永续债等,在境内外房地产私募基金、众筹、理财、基金等方面深化合作,未来共同参与海外不动产投资、资本市场潜在收购等。作为试水,金茂推出了金茂宝1号,共2亿元理财产品,年化收益率为8.88%。

服务业务,金茂的目标是搭建互联网平台,围绕核心业务实现服务延伸,逐渐形成“配套多维、体验超值、便捷无忧”的服务地产特色形象,并已通过客户服务平台、酒店预订平台、商业运营平台、互联平台四大平台的服务创新,以会员积分形式串联线上虚拟业务,满足客户全生命周期需求,同时促进住宅、酒店、商业、写字楼等实体业务相互借力发展。

C、特点和发展:资金和品牌基础扎实,产品研发可加大投入

无论是在绿色房企领域,还是在所有房企的大范畴,金茂均可以说是一家十分有“个性“的房企,并有“企业低调,项目高调“的特点。在本篇报告中,我们仅对金茂在绿色房企领域的优势和问题进行探讨。

金茂在绿色房企领域的优势十分鲜明,使其能与其他绿色房企错位竞争。

一方面,金茂开发商办物业,尤其是大体量商办的能力和经验其他企业难以匹敌,推动也十分积极,无论是在新项目,还是存量持有项目中,金茂均不断进行绿色节能环保系统的创新。而细数当前主流房企,专注高端商办楼宇开发的本就不多,再要擅用绿色科技的可以说几乎只有金茂了。

另一方面,金茂的资产丰厚,融资成本低,有足够的实力支撑其技术研发创新。金茂是央企中化集团旗下唯一的房地产开发平台,也是重点发展的业务板块,因此母公司在资金支持方面颇为大方;同时,母公司背景和在一线城市的布局和销售能力,也为金茂带来了更低的融资成本,2014年末期的平均融资成本仅5.4%。

发展中存在的挑战(略)


三一

绿色地产发展存在的问题和建议


1、问题:概念和评级制度混乱,不利绿色房企生存

1)评级制度不完善,购房者缺乏统一衡量标准

2)过度消费绿色概念,或沦为营销噱头

3)新技术商业化成本高,造成升级缓慢

2、建议:国家机构加大技术研发力度,共同推广绿色理念

1)提高绿建标准公信力,扶持绿色房企技术创新

2)绿色房企合作宣传,共同扩大市场份额

<本章内容略>


《中国绿色地产发展及企业战略调查报告》目录

一、绿色地产的本质和发展
1、世界各国对绿色地产的概念和评价体系认知有差异
1)以人与自然和谐共生为出发点,绿色地产兼具社会性、技术性和经济性
2)国际认证标准各异,国内财政补贴支持绿建发展
3)绿色地产概念易混淆,国内发展陷入误区
2、绿色地产在国外发展成熟,在国内技术不断更新
1)国外三阶段发展已趋成熟,国内关注度愈增
2)绿色地产模式多样,技术日趋精进

二、房企研发绿色地产之路
1、前期投入大,绿色地产近年才开始在房企中普及
1)长期专注绿色地产的房企主要有三家
2)千亿房企也逐渐参与到绿色地产的研发中
2、朗诗、当代和金茂通过绿色地产走差异化道路
1)朗诗地产:产品细节贴心,注重客户满意度的“文科美女”
A、城市布局:深耕长三角,拓展长江中上游和北方
B、产品线:以改善定位为主,3.0被动房技术变革进行中
C、运营模式:以小股操盘和代建为主的轻资产模式比重逐渐加大
D、特点和发展:人性化是最大优势,南京以外城市溢价待提高
2)当代置业:产品打造严谨,技术研发出色的“工科学霸”
A、城市布局:以北京为核心,发掘潜力二线城市
B、产品线:优化配比科技系统,适应不同气候条件
C、运营模式:合作开发占比上升,内部创业孵化渐成生态
D、特点和发展:产品和研发能力强,资金成本有下降空间
3)中国金茂:深耕豪宅产品,资金实力雄厚的“商科精英”
A、城市布局:深耕一线和发达二线城市,选择核心地段
B、产品线:探索智慧社区,擅长大体量商办和产业城打造
C、经营模式:开发与持有稳步增长,顺应金融和服务大趋势
D、特点和发展:资金和品牌基础扎实,产品研发可加大投入
三、绿色地产发展存在的问题和建议
1、问题:概念和评级制度混乱,不利绿色房企生存
1)评级制度不完善,购房者缺乏统一衡量标准
2)过度消费绿色概念,或沦为营销噱头
3)新技术商业化成本高,造成升级缓慢
2、建议:国家机构加大技术研发力度,共同推广绿色理念
1)提高绿建标准公信力,扶持绿色房企技术创新
2)绿色房企合作宣传,共同扩大市场份额


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