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红星家装定制新版图:1+2000+4+N的产业链

2016-01-11 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

家装定制成为房企产品差异化竞争策略之一,万科、绿地、景瑞等多家房企早已付诸实施。在此背景下,拥有家装领域众多资源的红星美凯龙发布了“家•一站式定制”计划,这将为众多想要提供家装定制服务的房企,提供了更多选择。

文/克而瑞研究中心 沈晓玲 俞倩倩 陈桢颖 王晓晨

红星美凯龙作为家装行业巨头,近期发布了“家•一站式定制”计划,携手2000多家地产商、4大战略平台——易居中国、新浪乐居、星空地产、好屋中国以及N类相关领域的公司、机构,合力打造一站式定制服务。

一、合作动因:家装行业高度分散,联合推广促进精准营销

一直以来,房屋销售和家居装潢作为地产开发的上下游产业,虽关系密切却也相对独立,此次红星美凯龙高调涉足地产界,联合开发商、地产电商、金融机构等平台到底意欲何为?我们认为,主要有三大动因:

一是高度分散的行业驱动。家装行业伴随着房地产的黄金十年,曾一度高速增长,但家装市场目前的发展态势却是高度分散,各大零售商竞争激烈,很难一家独大,抢占市场份额成为决胜的关键。

二是精准营销的需求。与地产商达成合作便是“垄断”了新房装修的客群,买房必装修,为这些“准客户”提供服务,不仅能建立良好的口碑,同时是降低成本,精准营销的良策。

三是联合推广,互利共赢。共享推广渠道,形成品牌效应是红星美凯龙牵手地产界的动因之三,与红星美凯龙合作的开发商会将家装定制作为增值服务加以推广,这样客观上也扩大了红星美凯龙的品牌影响力。


二、总体思路:基于互补和共享,构筑“三全”合作模式

红星美凯龙的企划总监程谷明曾表示过,就合作目标,我们和地产界朋友达成共识:就是希望能够贴近中高端消费群体,来打造全过程、全方位、全体验的合作模式

  • 全过程:服务涵盖了购房者买房后从家居装潢到售后服务全链条,具体的服务内容包含设计、家装、家居、金融、物流、售后等,旨在为消费者提供一站式家装家居会员服务。

  • 全方位:服务内容多样化,除了家居装潢之外,还创新性的引入了金融机构和艺术产业,这样不仅可以为客户提供家装贷款,而且有利于增强商场的人文气息,打造自身高端的品牌形象。

  • 全体验:红星美凯龙30年的经营理念聚焦在“体验”二字,此次与地产界的合作,就在于不断提升购房者的家居消费与生活的体验,这也是线下实体商业为应对电商冲击的客观要求。


而就总体的合作思路而言,合作过程会紧扣两个核心

  • 互补:主要有两层含义:一方面是数据的互补,地产商、第三方电商平台的客户和红星美凯龙的消费者具有一定的重合性,二者通过数据共享,可实现业务的扩张与延伸;另一方面是推广和资源方面也会互补,利用统一宣传口径,搭载不同的服务内容,联合营销的效果也将事半功倍。

  • 专享:既然要合作,红星美凯龙就为消费者解决他们最关心的问题,会把实际的折扣优惠让渡给消费者。具体来说,红星美凯龙将为预计合作的2000家房企以及楼盘业主拿出专享的服务、资源、特权、产品


三、合作伙伴:2000家地产商+ 4大战略平台+N类相关领域

1、2000家地产商:特权、服务和传播,三大维度求合作

在此次整体的“红星美凯龙+地产界”战略中,与地产商的合作可谓是重中之重,从世茂到万科,再到如今招商、碧桂园,选择与红星美凯龙合作的地产越来越多,不仅楼盘本身能拿到价格和品质更优良的软装配置和定制样板房;购房者也能从红星美凯龙得到专业家居设计指导、个性化家装定制方案、家装套餐、“星承诺、心服务”以及VIP会员服务等等。红星美凯龙通过与开发商共享客户资源达成精准营销,而开发商则将此次合作作为一种增值服务,为楼盘销售造势。

就目前二者的合作模式来看,基本上是由红星美凯龙集团和开发商总部层面签订战略协议,落实到单个项目,则是当地的红星美凯龙商场与项目负责人直接对接,在战略协议的基础上,完善具体的服务内容。

从红星美凯龙的角度来看,其能为开发商提供的服务内容具体可分为以下三个方面:

第一,+特权,将会围绕合作的地产商提供1000套免费样板房场景布置打造,提供3000款精品特供,为业主举办5000场设计软装美学讲座。

第二,+服务,主要会分为三部分实施:一是围绕就红星美凯龙100多家城市提供500万个咨询导购服务,从选择、购买、到装修提供一揽子服务;二是会为300万业主提供免费的家装设计;三是为200万业主提供增值服务,给予VIP式全套餐绿色通道,以及购房家装信贷等特色服务。

第三,+传播,启动联合推广,通过叠加的传播实现三个提升:通过事件营销打造,提高关注度;通过联合传播提升曝光度;通过终端目标客群触达,提升精准性。红星美凯龙希望通过这样的叠加传播推广,实现自身品牌在家居和地产两大行业的形象塑造,最终达成系统化全屋定制、个性化顾问服务、智能化关联配套等特色服务的有效宣传。

开发商可根据自身的实际需求,与红星美凯龙定制相应的服务内容,以下列示了部分开发商与红星美凯龙的合作情况:

2、4大地产电商:拓宽营销渠道,重在构建大数据体系

为了进一步加大对业主大数据的深度挖掘,除了地产商之外,红星美凯龙还携手易居中国、新浪乐居、星空地产、好屋中国达成战略合作。而合作的主要目的就是为了可以更好的捕捉潜在客群及其需求,精准的锁定有效消费群体,构建大数据,强化客户服务。

第一,结合房地产主流电商平台,通过事件营销、联合传播提高关注度。从公司定位来看,这四家战略合作伙伴都是领先的房地产电商,皆拥有强大的互联网传媒资源以及许多移动端产品。借助电商平台优势,红星能针对性地拓宽了地产营销渠道,更好地打通了家居家装和地产行业的用户资源。

第二,接通电商平台,共享客户资源构建大数据系统,利于实现个性化定制服务。如今,用户的消费模式改变,企业需要掌握其需求脉络,才能提供更好的服务,因此从本质上来说,会员管理系统和定制化服务能力是相辅相成的。而且最重要的是,大数据体系是业务发展的核心,将帮助寻找并挖掘客户需求,为会员培养和服务机制前置提供有利条件,从而进行客户分类和服务的有效匹配。

第三,嫁接现有的社区资源,未来开辟O2O服务,深耕消费端。除了地产商,电商平台也拥有一定的社区资源,如易居中国旗下有“实惠”,星空传媒有“左邻右里”O2O产品。值得注意的是,家居家装的需求市场除了置业后装修及添置家居的购房者之外,还包括了未进行购房但需要翻新房屋及更换家居的需求者,而且往往该群体的个性化要求更高。所以,红星通过合作可直接受益于电商搭建的O2O平台的导客作用,从而更贴近潜在需求者,以自身的资源优势去满足客户需求,那么在这块蛋糕上则能获得不小的分量。

3、N类相关领域:金融、艺术等领域多元发展,完善服务链

除此之外,红星美凯龙还与几家金融及艺术领域的企业合作。合作意在打造一条完整的消费服务链条,一方面开发出更多金融增值服务,主要覆盖家居零售、购房等环节,另一方面则是打入艺术领域锁定高端客源,建立品牌形象,让“一站式全场景家装家居服务平台”更加强大。

其实,从2011年起,红星美凯龙已与金融机构开展合作。从双方在金融方面的合作发展来看,可以分为两个阶段:

1)在初期阶段(2011年-2013年),红星美凯龙主要是与银行的信用卡中心合作,推出联名信用卡(如:上海银行)。

联名卡具备的“信用卡”(信用消费、分期还款)及“会员卡”(红星会员优惠、双倍积分)的双属性。作用上来说,第一,联名卡的推出利于完善线上线下的支付功能,促进家居业务的销售。对于较为分散的家具行业来说,结合双方在消费端和支付端的优势,将更利于红星抢占市场先机,提升份额。第二,以联名卡为“桥梁”,红星不仅可与银行机构实现会员资源共享,使客户数据更立体化,而且也为未来推出新的增值服务打下基础。

2)随着房地产行业告别“黄金时代”,金融创新改革,银行业也由原本专注对公逐渐转型向个人零售、中间业务的开拓,红星美凯龙和金融机构的合作得以升级,迎来第二阶段(2014年-2015年)

红星美凯龙与银行的房贷、个贷部门、开发商进行联合授信,推出单用途预付卡及家装贷服务(如海尔金融、建设银行等)。

单用途预付卡,开发商一般是集中采购,然后以“购房优惠”的形式赠予客户,客户获得有效“提货凭证”,因而红星美凯龙便可在客户买房、交房环节提前锁定需求。同时,专用预付卡对于银行也来说,不仅降低了信用管理风险,而且也合理规避了商家利用信用消费联合套现的行为。

而红星美凯龙与金融机构合作推出的家装贷额度一般在10万-50万之间,期限包括6/12/24/36期,利率一般都低于市场利率产品。针对客户“资金的数量有限及周期性短缺”的痛点,可有效满足客户需求并促进业绩提升。对于开发商来说,与红星合作提供金融增值服务将有效减少客户家装资金压力,从而促进项目去化。对于红星美凯龙来说,信贷类服务需要专业且严格的贷前审核和贷后回款监控等,这方面金融机构具有专业把控的优势,合作利于新业务的开展。

据了解,红星美凯龙得到商务部的支持,在2016年将进行信用赊销的试点,进一步拓展金融增值服务。

另外,红星也瞄准了艺术市场,在2015年11月就完成了2项打入艺术领域的动作:一是与雅昌文化集团构建了“器度”全球家居艺术化研究平台,举办家居展览,二是战略入股阿波罗艺术网。从目的及作用上来说,红星美凯龙涉足艺术界,主要是为了客源的锁定,尤其可以呼应中高端消费群体需求。

艺术平台的搭建,一来可以帮助精准锁定高净值客源并了解需求,提供有效而准确的家居艺术品、艺术家居整体解决方案;二来,有利于红星美凯龙实现多渠道、规模性的资源融合及整合,建立更鲜明的艺术性品牌形象。

战略入股阿波罗,不仅可使红星直接获得有利的团队专业优势,包括艺术品质量检测以及成熟的线上运营平台,而且,红星将在其家居商场展示阿波罗网的艺术品,充分利用起商场空余的空间,提高场地效益也是件好事。


版权声明:本文版权归克而瑞研究中心所有,欢迎转载!转载请务必完整注明出处【转自微信公众号|克而瑞地产研究(cricyjzx)】,未经许可不得随意更改原文,违者必究!

专题目录

一、“红星美凯龙+地产界”的三大动因
1、行业环境:家装市场高度分散,合作地产加速扩张
2、精准营销:新房标配家装,购房者是主力客群
3、联合推广:共享推广渠道,扩张品牌影响力
二、“红星美凯龙+地产界”基本情况
1、总体思路:基于互补和共享,构筑“三全”合作模式
2、携手地产开发商:特权、服务和传播,三大维度求合作
3、携手四大地产电商:拓宽营销渠道,重在构建大数据体系
4、携手金融、艺术领域伙伴:多元发展,完善服务链
三、实例:红星美凯龙携手万科,跨界双赢
1、家具定制化,互利互惠制造新的卖点
2、从会员体系与实体家装两方面深入挖掘客户需求
1)合作层面之一:会员体系
2)合作层面之二:家装服务
3、拎包入住精装PLUS,合作营销管理还有优化空间
1)打造十套样板房,菜单式拎包入住
2)双方互为凭借,但营销管理还有优化空间


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