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干货|实体商业做成这样,电商你都不用怕!

2016-04-03 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

“街区综合体”到底有什么“武器”来革新传统商业模式、抵御电商冲击呢?


文/克而瑞研究中心  沈晓玲 谢夏成 陈桢颖


如今,商业综合体在一二线甚至是三四线拔地而起。然而,由于部分城市自身的经济基础、市场容量及环境的尚未成熟,商业综合体在面临供需失衡运营艰难的同时,也逐渐暴露出传统封闭形态的运营问题。加上在互联网电商冲击、行业变革促使房企需要互联网式的创新思维去化解目前所面临的高度竞争问题。由此,房企开始探究创新的商业模式,打造了更为关注消费体验和社交属性的街区综合体项目。“街区综合体”如何革新传统商业模式、抵御电商冲击呢?




1.概念

以人为本,开放空间,满足体验和社交需求



随着经济时代的不断发展,大众对于消费行为及需求也在日益变化中。在这样的背景下,商业地产的开发及发展模式也经历了4次变革:从零散的沿街商铺;到满足购物需求的百货公司;再到集合购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的购物中心;直到如今以满足客户体验和社交需求的街区综合体。


1.1 产品理念:以人为本,强化消费体验和社交功能

产品理念是街区综合体与其他形态的商业类型最首要的差异点。街区综合体提倡的是“以人为中心”的概念。具体来讲,街区综合体主要从城市发展、人性、文化的角度出发,通过结合居住环境和商业配套,把人们从传统的封闭式居家生活中引导出来。街区综合体源于意大利,流行于欧洲国家。后因市场广为认可该类型产品所传达的“要注重并满足消费体验及社交需求”特色,之后,该产品理念也逐渐在我国商业项目发展中蔓延,帮助企业挖掘创新型模式的价值。

瑞安房地产的新天地、嘉凯城的城市客厅以及阳光100的街区综合体等,都是秉持着“以人为中心”的开发思路打造商业地产项目。以阳光100为例,企业在其三大商业主力产品(都市Village、小镇Village和度假Village)的基础上,引入了这样的产品理念,实现了商业模式的转型,打造了“阳光100街区综合体”。该产品主张“打造时尚城市功能,弘扬城市地域文化,面向未来生活方式”三大价值方向。企业以时尚街区的形态呈现项目,通过注入多维业态加以整体运营,力求满足都市人所追求的体验消费和社交需求。

1.2 建筑设计:保留历史文化,建筑高度以3-4层为主

与城市综合体、购物中心类的商业项目不同的是,街区综合体主要采用的是低层建筑、有文化特色的设计风格。一方面,由于商业建筑的尺度设计是影响人对其建筑感受的关键因素之一,而街区综合体项目强调的是一种互动体验,因此采用低层建筑利于营造“与人亲近”的气氛,故各栋建筑普遍以3-4层建筑高度为主。另一方面,根据政府保留历史建筑的意图而建造有文化特色的建筑,或是依据项目定位打造年轻时尚化等风格,都旨在增强街区综合体有别于封闭独栋式的商业的特色。

作为既保留城市历史文化气息又传承物质文明的案例,上海新天地已然成为其他房企借鉴模仿打造的典型项目。该项目在整体建筑风格上融合了中西文化,将上海特有的石库门旧里弄与极具时代感的新建筑群融为一体。外表“整旧如旧”,工程人员以保留石库门房子原貌为原则,按照当年的图纸进行修建,堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样;墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦,务求贴近它原来的面貌;内部“翻新创新”,设有中央空调、自动电梯、宽频互联网,改造成全新概念的经营消费场所,以配合新的功能使用。



1.3 空间类型:开放式空间设计,清晰化业态布局(略)




2.开发

适度考量城市经济,地段选择为核心



对所有的地产项目开发而言,最关键的步骤就是前期工作的准备,包括进驻城市以及区域的选择、项目整体设计等。选址与项目后续的拿地、租售运营、周转速度、资金压力等方面有着密不可分的联系,而整体设计则主要遵循项目定位,意在差异化项目,提升项目吸引力。

2.1 选城:经济因素为风向标,开发数量维持1-2个

对于开发投资商业地产项目的企业而言,首要考虑的是城市的选择。由于当地的政府政策导向、经济指标、人口流量等宏观性的因素都将影响到项目的设计开发、后续运营租售、现金流等等问题,因此选城是决定项目前景的第一步。从城市能级来看,如一线城市人口流量高,经济发展快是无可厚非的,但可供开发商业项目的地块稀缺,过高的土地成本易给房企带来资金压力。相比之下,一些经济发展良好、消费能力较强的二三线倒是可以成为资金量有限的房企的不二选择。一方面,土地成本相对便宜,产业较成熟,项目运营风险可控;另一方面,若是主力布局区域,企业也具有一定的市场基础,利于品牌深耕。

在商业地产项目高度同质化竞争的背景下,阳光100就街区综合体项目提出重点选择一二线及潜力三线城市,侧重进驻南方城市,开发数量基本维持每城1-2个原则。经济及市场指标方面,企业采用的筛选标准主要包括:

  1. GDP总量达1000亿元以上;

  2. 城区人口在100万人口以上;

  3. 人均可支配收入在1万元以上;

  4. 房地产年销售量200万平方米以上;

  5. 年投资额100亿元以上等。


2.2 选址:地段选择为核心,大量客流奠定消费基础(略)

2.3 设计:一城一设计,着力维护本土文化

街区综合体往往重在传承当地历史、传统性的文化氛围,在此基础上营造商业价值。而其中最为核心的体现手法就是在项目的建筑设计、环境景观的规划上充分挖掘本土文化特色,使其成为既具有商业性质,又保留传统文化特色的城市标志。

阳光100柳州窑埠古镇作为柳州城市会客厅,正是以“再现窑埠古镇古朴风貌,复兴古埠码头昔日繁荣”为思想原则,将柳州的开埠历史文化元素引入商业业态,力求打造商业旅游的品牌项目。窑埠古镇不仅在外部整体设计上采用水系景观和古镇建筑风格,而且内部设置的体验式业态如主题客栈、商务会馆等场所也统一运用了古色古香的格调,提升项目整体的文化韵味及游玩价值。同时,项目开放式的空间设计亦进一步增强了体验式消费场景的属性。





3.运维

体验式消费业态为主,重点培育品牌价值



商业地产发展至今,运维模式一直处于不断革新当中,如由于时代不同,现在的商业模式必须具备电商冲击的防御能力。街区式商业综合体是现代经济的产物,其不仅在外形上有区别与一般的商业综合体,更重要的是在运维上有所创新。无论是业态选择,还是运营招商,亦或是营销宣传,都必须要有针对性的措施。街区式综合体则是通过重体验、自持与出售相结合、引入大品牌合作等方式加强运维。

3.1 业态:体验式消费占大头,有效避免电商冲击

商业运维的第一步是业态规划,业态决定了商业盈利模块。街区式商业在业态选择上以“注重体验式消费”为主旨,多引入餐饮、娱乐、购物等业态。以阳光100柳州窑埠TOWN为例,由于项目布局在柳州经济比较活跃的市区附近,加上柳州融休闲、游览、消费于一体的商业综合体比较稀缺,所以企业项目业态集合了“国际、时尚、潮流、传统、休闲”的多个元素,业态种类上有会所、餐饮、休闲、娱乐和购物等五个主要种类。

项目整体业态功能布局如下图所示,主要分为四大功能区域:沿江休闲文化区、城市精品购物区、旅游消费集散区和合院高端会所区。沿江休闲文化区是项目的主要入口,临江地带设有BBQ水上休闲娱乐基地、窑埠滨江夜市、16#游艇会码头等具有时尚活力的娱乐设施,该区域主要设有民俗文化园区、特色酒吧、清吧、咖啡厅以及窑埠老字号商业街;城市精品购物区设有沿街快时尚品牌旗舰购物店、名表皮具IT产品等旗舰店、OUTLET购物中心等;旅游消费集散区主要设有精品酒店、特色餐饮、快时尚品牌、婚嫁屋等;合院高端会所区的建筑均是四合院构造,宜设为独立空间性强的会所。整个规划因地制宜,业态和景观相结合,也弥补了一般性综合体不具备的业态组合。


项目业态主题布置采取时尚与文化相结合,以区别于其他购物中心。其中,客栈是精品主题式客栈,以古色古香的格调做店面布局,重在给消费者一种历史记忆再现,突出其丰富的文化内涵,从而使得消费价值提升;餐饮品类拒绝单一化,汇聚世界特色美食,具备国际化,迎合更多人口味,且餐饮业态占比最大,以保障项目每天有人流出入;休闲品类的业态主要以书吧、咖啡店、甜品屋等,打造一种浪漫、温柔与沉静的文化氛围;红酒会所、商务会馆布局在四合院里,是该项目最有特色的业态之一,明显区别与该城市其他商业综合体,会所还能起到宣传品牌、传播文化的作用;在文化方面业态设体验式精品店——巧克力博物馆、玩具博物馆、民族手工艺制作,可提升项目的文化价值认同感;购物方面,吸引名品时尚品牌,以提高项目的整体价值,项目与柳州五星商厦、工贸等传统商业封闭式购物环境相比,窑埠古镇以街区式的开放消费空间及独有的城市文化底蕴。

此外,为使得项目业态更具有文化活力,项目还在广场安排柳州历史、民族风情文化展示——集展示、表演、参与为一体,展示柳州诸多的如侗族大歌、桂剧、彩调、壮剧、柳州山歌、侗戏。这也将成为柳州比较独特的城市文化旅游景点,成为柳州唯一的“城市会客厅”的重要筹码。


3.2 运营:自持与出售快速回笼资金,有利于扩张规模

街区式综合体要保持长久的活力,如何解决资金投入来源、收入来源的切口、打响品牌等这些都是在运营上必须解决的难题。由于商业地产前期投入比较大,仅靠租金收入会导致

回收期长、资金链断裂的问题出现,街区式综合体更是如此,由于占地面积大,土地成本和建设成本高,项目运营上对资金操作要求更高。

从现有的街区式综合体来看,主要有两种模式:

一是自持为主。如上海新天地项目全部是自持,由业统一招租,整体运营。这样便于集中资源,调控业态和风格。对于商户,在运营过程中除收取一定保底租金外,同时还享有租户一定比例的收成。另外,自持比较容易调整定位。如瑞安房地产打造的“天地”系列,其中上海新天地根据不同阶段打造商业主题,第一阶段强调定位的综合性,集餐饮、娱乐、购物、旅游和文化为一体;第二阶段,打造为上海市中心具有历史特色的都市旅游景点第三阶段,为时尚的国际交流和聚会地。由此该模式最大的优点就是自己主导运营,灵活高效。

但商业地产重资产运营、资金沉淀厉害,在资金安排上,瑞房主要采取:一,通过整体出售非核心的商业资产来提高资产周转率、缩短投资回报周期;二,增加票据发行及“以新置旧”的方法,使长短期债务结构有明显的优化;三,引入战略投资者,进行项目公司的股权方面的交易,香港永菱通则是最为典型的早期战略合作方;四,试水金融创新,设立信托计划拓展融资渠,推出首支持有型商业地产信托项目“平安财富•安睿1号”等。详见专题《“新天地”磨砺出,看瑞房如何玩转城市更新》。

二是自持与出售结合。该模式目前被运用的比较广泛,如万达、阳光100等企业在街区式商业项目运营上现均已采用该种方式。具体操作以阳光100柳州窑埠TOWN为例,柳州阳光100窑埠TOWN项目自持比例为60%,销售部分占40%。自持部分由企业进行统一的招商、运营、管理;已售部分,阳光100在业态方面做引导,主要分为三种形式:第一种是阳光100负责招商,找到适合的项目,引进并谈租金;第二种是售出部分自己招商,但须遵守管理控制如没有烟道的地方,不能做餐厅;第三种是通过售价进行调节,比如10万每平方米的地段适当引进品牌和连锁店。此外,在资金运作上,阳光100采用“轻资产”模式,即首先入少量资金持有项目的原始股份,再通过基金间接持有已售股份,如引入光大安石入股,并与建立起全面战略合作关系。企业可整合光大资源优势和自身的产品和营销优势,重点发展小股操盘项目。这样一旦项目做不好时沉淀资金也有限,在前期投资中比较容易回本,且跟投基金还能长期享受项目收益分成。


总体来看,阳光100这种在项目上采取“自持+散售”的运作模式更有利于资金平衡,理论上即可以维持资金的平衡,又能保证快速扩张的安全。不过在扩张中,每个项目都能否顺利实现,将取决于项目的租金回报和商铺的去化销售能力。

3.3 营销:国际化、时尚前端化,营造高端形象(略)




4.收益

以项目销售收入为主,股权跟投获合伙收益



街区式综合体和一般的商业项目的收入来源模块差别不大,主要靠赚取租金、销售回款、物业管理等收入。不同的是,街区式综合体在销售时讲究阶段性,分期销售,这样的好处是,

通过前期商业的运维,不断抬升后期销售价格和租金,从而增加利润。最终收益的多少还是取决于持股的比例。

4.1销售利润:出售为主,资源垄断性优势提升售价

由于街区式综合体一般采用租售结合,且销售比例占比较大,一般在40-70%,由此销售收入是主要来源。决定销售收入的多少主要是售价,那么卖哪些项目、如何提高售价是企业提升销售利润的主要手段。

以阳光100柳州窑埠TOWN为例,企业一方面比较注重营销推广,通过前期较好的营销宣传,和商家一起加强运营,把商业氛围先做活。广西作为阳光100的根据地,企业较为重视,着重产品推广,因而使得销售价格也遥遥领先于市场价。加上配以内部代理和激励机制的营销团队做销售,增加销售力度。另一方面,在具体规划上,配合建筑风格做适当安排,以增加销售额。如将四合院的建筑出售作为商业用途,如开设会所等,已经赢得了市场的认可,自2014年下半年推出,截至2015年10月,48栋楼已售出29栋,每栋总价均在1千万元以上。2014年1-10月,销售2.5亿,整个项目已经卖了16亿,均价约30000元/平方米,而四合院的预计销售50000元/平方米左右。地下商业已销售70%,余下的30%在2016年可能会提高价格推盘。在资金回收方面,售卖项目的40%就可以把现金流转为正数。

街区式综合体在物业销售安排上,应根据项目物业的具体情况安排,一般主题文化店铺等物业作为自持比较长久。销售部分可依据项目的地理位置做决定,如距离主入口较偏的商铺一般销售为好。而在销售价格上,可根据项目在区域市场的情况来做决定,一般来说,街区式综合体注重主题特色,无论是打造出比较独特的建筑特色,还是占有独一无二的文化景观资源,这都可以在后期销售成为其垄断市场的砝码。

4.2租金收入:物业升值较快,租收逐年增长(略)

4.3其他收益:跟投项目获收益分成,统一管理获管理费(略)




5.企业角色

开发理念的创新者,持续经营的护航者



虽然街区式综合体具备独特的市场竞争力,可获得长期稳定的现金流回报,而且还能享受资产升值的收益,但其项目选址需要谨慎决定、运营也十分考验企业的资源整合性,也令无数房企望而怯步。尽管如此,也有部分企业依靠街区式商业项目做出了自己的企业特色,如瑞安房地产“新天地”、阳光100等。那么,什么样的企业具备做该种商业模式呢?以及企业在运作这种模式要承担有怎样的能力,并且如何扮演好街区综合体运营商的角色呢?这家企业需要具备以下的能力:

  • 前瞻性:预判经济发展前景,挖掘文化资源的价值

  • 创新性:产品难以标准化,新一轮扩张必须再创新

  • 全局性:规划长远结合实际,统一管理运营

  • 长效性:开发周期长,必须具备可持续的自身条件


(本文内容有所删减,详见专题完整版)



一.概念:以人为中心,全开放式空间,满足体验和社交需求

1)产品理念:以人为本,强化消费体验和社交功能

2)建筑设计:保留历史文化,建筑高度以3-4层为主

3)空间类型:开放式空间设计,清晰化业态布局

二.开发:适度考量城市经济,地段选择为核心

1)选城:经济因素为风向标,开发数量维持1-2个

2)选址:地段选择为核心,大量客流奠定消费基础

3)设计:一城一设计,着力维护本土文化

三.运维:体验式消费业态为主,重点培育品牌价值

1)业态:体验式消费占大头,有效避免电商冲击

2)运营:自持与出售快速回笼资金,有利于扩张规模

3)营销:国际化、时尚前端化,营造高端形象

四.收益:以项目销售收入为主,股权跟投获合伙收益

1)销售利润:出售为主,资源垄断性优势提升售价

2)租金收入:物业升值较快,租收逐年增长

3)其他收益:跟投项目获收益分成,统一管理获管理费

五.企业角色:开发理念的创新者,持续经营的护航者

1)前瞻性:预判经济发展前景,挖掘文化资源的价值

2)创新性:产品难以标准化,新一轮扩张必须再创新

3)全局性:规划长远结合实际,统一管理运营

4)长效性:开发周期长,必须具备可持续的自身条件




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