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碧桂园为什么要在上海的房子上种树?

2016-04-14 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

碧桂园痴迷的垂直绿化再现身,在楼栋上种草真的会让购房者长草么?


文/克而瑞研究中心  朱一鸣 孙月

4月9日,碧桂园嘉誉的产品发布会举行,主题为“订制嘉,誉未来”,这标志着碧桂园在广州外一线城市的首个项目正式出炉。

2015年4月29日,碧桂园在上海嘉定拿地,引发房产圈热议。作为最后一家进军上海的千亿房企,外界对该项目的关注热度较高,大家无疑都好奇这家长期在三四线摸爬滚打的房企能为高热的上海市场带来怎样的产品。

品牌未扎根,重点在于层次提升

作为首入上海项目,碧桂园最大的弊端是缺乏品牌基础且三四线标签味太浓,大部分购房者对碧桂园持有观望和怀疑态度,因此集团需要重点突破的是购房者心理,具体来看:

第一,集团之前做的洋房产品定位于二线城郊及三四线,档次较低,碧桂园嘉誉须在产品的细节和品质上有所提升;据项目介绍,碧桂园嘉誉的容积率仅1.2,做楼高8层的电梯洋房,每一栋洋房均朝向正南,楼间距近30米,这种布局在寸土寸金的上海市场已不多见。

第二,周边已有万科、旭辉等更为本地人所知的品牌房企入驻,因此需要加强项目的竞争力。从竞品的具体情况来看,多是多层、高层和联排别墅产品,碧桂园所做的低容积小高层具备一定的稀缺性。此外,目前周边项目均价在20000-25000元/平,而嘉誉地块的拿地楼板价为8108元/平,未来用售价作为竞争力也符合碧桂园的一贯作风。


户型可变换,切实贴近购房者需求

去年6月底,碧桂园就提出了该项目要走定制化路线。为了满足购房者的不同需求,其定制的方向主要包括家装选配、空间改造和功能升级等。

碧桂园并不是唯一这么做的房企,近来房屋定制已经形成了一股潮流,从最早期冯仑的自由筑屋,到后来蔡雪梅创办的E-LAB,再到保利地产等,已经有越来越多的开发商宣称自己的项目可以通过定制化更加贴近购房者需求。但通常,这些项目后期的具体实践情况却没有那么乐观,私人定制的设想虽然美好,但目前仍旧缺乏实际操作的基础,并不容易真正实现。从去年碧桂园嘉誉定制网页的内容上,我们就看到实际客户可以选择的定制内容限制性较大,比如房型的面积段已经被规定是85-95平方米和95-120平方米,并且每个面积段能够选择的户型也仅各有四种。

因此,前期我们认为,碧桂园项目仅在家装定制方面有较大的实现机会,但通过这次的发布会,我们看到,碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步,实现了个人功能定制,比如同样是85平米的户型,整体结构是固定的,但其内部格局则可以由购房者提出设想,即非承重墙可以根据住户的具体需要自由打通,既可以做成一房也可以变身二房三房,可谓集刚需和改善户型于一身。


绿色节能,科技系统引入还需谨慎

碧桂园近来对垂直绿化青睐有加,即楼栋的外立面被绿植覆盖。碧桂园嘉誉的效果图和森林城市及集团的总部大楼均有类似的设计(看来碧桂园认定的高档次标志之一就是在楼栋上种树……)。垂直绿化能够降低热岛效应,还兼具吸尘降噪的功能,为户主们提供更为舒适的生活环境。 


而在室内,碧桂园也积极引入人性化设计,打造科技智慧家居,具体包括新风系统、PM2.5检测系统、水循环入户净水系统、墙体降噪、家居智能遥控、温控系统等。对于绿色科技以及近来大热的家居智能体系,我们认为,碧桂园在这方面经验还不足,掌握的技术也很有限,尤其是后期的维护维修能否及时跟进,因此可以适当在项目中植入一些基础系统,而另一些高端复杂的系统则应谨慎引入。

试水项目,未来或将发展为新的产品线

碧桂园对上海嘉誉项目尤为重视,究其原因,一方面这是集团在上海的首个项目,关系到集团未来在沪的品牌价值及生存状况,另一方面集团或将其视为大本营外一线城市的实验项目。如果销售成果达到预期,未来可能会将其发展为一条高端产品线,在其他一线和强二线城市复制发展。

众所周知,从去年开始,碧桂园多次在一线和强二线的市区地段拿地。碧桂园嘉誉若成功,无疑将给集团更多的信心。随着集团三四线持续获益不足,未来这部分项目将会成碧桂园销售贡献中新的重要组成部分。


整体来看上海嘉誉项目,碧桂园的确在诸多方面做出了突破,不论是私人定制还是绿色科技,也都紧跟市场喜好。在上海市场当前的热度下,我们认为碧桂园嘉誉应该能获得不错的销售业绩,但对于集团未来在上海的长远发展,比如品牌、口碑的树立等,则不是一个项目就能收获的,为此还需付出更多的努力。


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