CNN的新媒体转型，有这样三大法宝
作者／杜毓斌
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美国有线电视新闻网（CNN）自2013年Jeff Zucker 担任全球总裁之后，便开始进行战略调整，全面实施 “移动先行，数字第一” 的新媒体发展战略并取得显著成效。在全球媒体转型的大浪潮下，CNN快速行动，大力调整，目前已稳固了其在美国甚至全球新闻行业的领先地位。根据CNN新媒体部门负责人和总编 MeredithArtley的介绍，CNN新媒体战略实施及成功的三大法宝为“移动、视频、全球”。
截止2016年4月，CNN已有新媒体员工近700人（其中专属数字部门员工超过250人，其余员工是既为电视又为新媒体提供内容的全媒体记者），网站经历数次改版和移动化设计，移动客户端经历数次升级，成立专门面对年轻群体的短视频新闻制作公司“Great Big Story”，并在其对外视频发布机构Newsource对其合作客户销售新媒体内容。CNN新媒体在机构改革、部门设置、人员调派、内容制作、产品经营等各方面都进行了大刀阔斧的改革，并且已经取得显著成效。
据CNN最新数据报告显示，截至2016年4月，CNN新媒体在美国市场单月表现稳居6个第一：
多平台独立访问量（Multi-platform Unique Visitors）第一，9300万；
多平台总浏览量（Multi- platform Views）第一，16亿；
各平台访问时长总量第一，31亿分钟；
视频播放次数第一，2.36亿；
视频播放时间第一，17亿分钟；
社交媒体总量第一。
CNN的数字战略转型与新媒体组织架构
2016年，CNN投入共计2200万美元发展新媒体，并继续保持大幅增长趋势。在此战略指导下，新闻策划、记者派遣、新闻制作、广告经营、技术支持等各方面都必须将新媒体列入首要考虑范围。CNN各层级都在强调两个方向的转变：电视记者转为全媒体记者；电视新闻机构转为全媒体新闻机构。目前，CNN按照其战略规划，正在逐步实现从电视新闻机构到全媒体新闻机构的转变。
目前， CNN新媒体主要划分为三个部门：数字新闻采集节目部；数字新闻编辑部；数字产品部。
具体而言，数字新闻采集节目部中包括策划组、跨平台协调组、新闻推送组、社交组、新闻邮件组、热门趋势组、搜索引擎优化组、数据分析组；数字新闻编辑部按照职能和体裁横向纵向分为：视觉制作组、图片新闻组、评论组、互动新闻制作组、数字可视化组、视频组、长期项目组及CNN政治新闻、CNN财经、CNN国内新闻、CNN国际新闻、CNN科技、CNN健康等组；而数字产品部则负责包含移动端、网页及移动优化、通信、可穿戴设备、直播流、音频互动、OTT TV、最新科技等多种产品和技术的开发。
数字新闻采集节目部的策划内容必须针对数字新闻制作的特点进行策划；跨平台协作组与CNN的大新闻中心DESK紧密合作，负责策划具有网络特点的自制原创内容，跟进相应选题进度；新闻推送组负责各平台突发新闻推送；社交组是比较大的一个组，负责在社交媒体推广电视内容、发掘新闻（iReport团队被重新调整到此）、发布内容；新闻邮件组是通过制作新闻邮件推送相应内容；热门趋势组负责在各社交平台和搜索网站跟踪热门话题，为新闻制作提供线索和话题；搜索引擎优化组负责利用搜索引擎的搜索规则来提高内容在有关搜索引擎内的自然排名；数据分析组为各平台提供数据分析及表现汇报。
数字新闻编辑部和传统电视的编辑部职能划分比较类似，但更具有数字新闻特点，如互动新闻组、数据可视化组和新媒体视频组等都必须针对新媒体特点进行优化和重新编辑，如针对新媒体视频播放小屏及大部分视频“无声”模式的特点，重新加工为带大字幕的短视频。CNN数字新闻编辑部还经常制作可以重复使用的某话题背景片，此类背景片通常采用很多动画及背景音乐，制作风格轻松活泼，兼具知识性和趣味性。此外，CNN新媒体还有长期项目和特别项目。据相关负责人介绍，在进行长期策划时，新媒体也是他们考虑的首要因素。在节目制作时，还有专门的新媒体记者与电视记者一起到新闻现场进行采集，然后在新媒体各平台制作发布（注：目前新媒体记者负责培训电视记者适应全媒体新闻采编流程，一年后，所有记者必须全部转型，不再区分新媒体记者和电视记者，全媒体记者要为所有平台供稿）。CNN国际版的很多节目在电视和新媒体互动很好，均有良好表现。如CNN国际频道年度特别制作的《丝绸之路》就是这样的例子，这个节目有特别冠名赞助，每个月发布一集30分钟电视节目，制作团队负责制作全部新媒体内容，包括互动网页、社交媒体、网络视频等。
数字产品部主要包括各类移动产品的产品经理、网站及移动端设计师、开发者以及其他技术维护的工程师。值得注意的是，产品部门的工作人员对于内容也必须有深刻的理解和把握，才能更好地服务于产品设计。现在CNN的新媒体产品已经包括网页、移动网页、客户端、直播流服务、OTT TV、可穿戴设备等，并紧跟最新的科技发展建立了虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能等研究。
除了日常新闻的新媒体制作外，CNN还单独成立了一个部门，取名“好故事”（Great Big Story），专门针对年轻群体制作视频。这个部门生产的视频并非突发新闻视频，而是CNN经过市场调研后确立的在社交媒体参与度高、具有正能量的话题，是真实的、有趣的、有内涵的、让观众看完后能感到很充实的故事，主要分为四类：人类现状、酷派前沿、地球家园和美味轶事。内容分发渠道方面，他们不仅有网站，还有IOS和Android客户端。同时，也会在Facebook、YouTube、Apple News 和Snapchat等社交媒体上发布内容。据报道，他们的视频在上述所有平台上的观看总量已经达到了1.6亿次。CNN“好故事”部门的做法为国内媒体提供一种思路，即可以设立类似品牌或栏目，作为非即时新闻类“中国故事”的出口。外国受众对于中国的科技发展、人物故事、自然风景、历史文化、风俗饮食等也非常感兴趣，各外媒也在纷纷制作相应新媒体内容。通过非突发新闻类的报道，讲述中国故事，传播中国文化，最容易引起海外受众共鸣，也更能够让海外受众理解中国、喜爱中国。
此外，CNN的新媒体部门还与其他部门，如大媒资部门和对外发稿部门等，紧密对接。
CNN的数字生产
在转型过程中，CNN下了大力气重新调整原来网络部门。和中央电视台类似，CNN之前也有一个独立的网络部门，办公地点和整个新闻编辑室不在一起，基本只负责将原来电视内容整理到网络。从2013年后，CNN开始大力整合，决定将网络部门与新闻内容生产部门打通，重组结构。在2016年，CNN裁掉了原来网络部门岗位的员工，并重新对内开放招聘，从机构设置到人员配置上重新洗牌调整，强力融合为一个符合当代新媒体传播规律、行动力强的部门。目前所有的CNN新媒体内容生产部门都和电视部门在一个大新闻间办公，内容制作深度融合，实现了信息互通、资源共享，沟通更为便利，协调配合也更为顺畅。
根据相关负责人介绍，在有突发新闻发生时，采集节目部的负责新闻推送的员工将突发消息推送给各组，然后新闻编辑部的各个职能小组开始负责各自的文字、图片、视频、互动、评论等制作，然后由负责的制片人整合起来在网站、客户端及各社交媒体平台发布。除此之外，每个电视节目都有各自的网络页面，节目组要自己负责所在节目的相关新媒体内容发布，以及网页维护、视频上载及社交账号管理。
在新闻现场，前方的记者职能已经彻底转变，不单单要为电视供稿，从策划、拍摄、发稿到连线，均是全媒体工作流程，并纳入考核标准。而且新媒体发稿权重根据内容有不同档级，而非一刀切的简单评分。所以，如果一个记者的新媒体制作水平够高、影响力够大的话，其得分远高于仅仅电视成片或连线，评价体系更为立体、客观。在工作流程上，记者一旦被分配任务，就必须给新媒体供稿。CNN还逐渐探索了记者全媒体平台的工作流程，如在第一时间发布新媒体短消息，之后在时间区间内发回带图片新闻稿、短视频、新闻连线、新媒体综合稿、新闻成片等。CNN还鼓励记者在社交媒体发布动态稿。
目前，CNN新媒体有一个职位叫跨平台编辑。据介绍，这个职位是为了协助电视记者转变为全媒体记者而特别设置的，多由新媒体编辑担当。具体而言，就是在新闻策划、采集、发布等各环节，协调电视和新媒体制作，并在记者采访环节培训记者如何协调各个平台工作，加入新媒体发稿和网络直播等工作。这个工种是一个暂时的职位，将在记者顺利实现全媒体转型后取消。
此外，CNN新媒体的网站数据对内全部开放。CNN内部有一面墙，用来展示各类网站的实时监测数据，如当日最受欢迎新闻网页、上升新闻关键词、社交媒体流量、各类互动数据等。CNN的工作人员都可以随时登录或者在流量墙浏览相关数据。对于记者来说，如果一条新闻的流量很高，所有人都能够看到，对其也是一种认可和鼓励。
CNN新媒体的三大法宝
CNN的新媒体已经为CNN带来了不少商业回报。单CNN客户端已经有940万美元赞助，除此之外，CNN的每次视频播放都有广告收入，其网页也还有其他广告位置，以及经计算后的同类内容推广收入。这些新媒体收入的关键要素是什么呢？据负责人介绍， 移动、视频和全球是CNN新媒体发展的三大法宝。
1. 视频
CNN新媒体的编辑部专门建立了数字视频部，除了日常的新闻制作外，还自制原创新媒体视频和在新媒体平台播放的纪录片。CNN网站的内容也有一个特点：只要有视频，文稿页的最顶端一定是CNN的视频内容，而且是没有主持人的，因为文字信息和页面标题已经说了内容。另外，数字视频团队负责人表示，网络是去中心化的，CNN不会在网站上造明星，网站的定位就是信息的完整呈现。
同时，每一篇报道，无论是图文还是视频，都是重新拟过标题的，“标题党”在新媒体时代意义重大。如果你访问CNN网站，会发现有不少视频内容电视上没有播出过，而是记者专门为视频网站生产的。CNN数字视频团队在生产视频的时候，事先考虑了移动和社交的需求，比如字幕会短，且字体大，为的就是方便手机收看。时长一般控制在2分半以内，便于用户在社交媒体分享。
数字视频部门还拍摄独立纪录片，2014年就启动了18个独立纪录片项目，其中有17个获得广告赞助。2015年，CNN又启动了24个这样的项目。
2. 移动
据介绍，CNN新媒体60%的流量来自包括移动网页和客户端在内的移动平台，所以，在新闻生产时必须考虑如何在移动端呈现，并具有移动、用户、社交等因素。具体体现在以下几方面：
CNN的新媒体部门在早间会议上确定选题后，带到全平台和电视制作部门，完全无缝对接，策划内容时也要考虑移动呈现效果；
CNN的任何数字新闻制作必须做到移动网页和客户端友好，任何网页技术应用必须兼容移动端；
考虑用户需求：新闻制作时的语言、图表、视频编辑节奏等须把握新媒体风格。
需在社交媒体发布时起好标题名称；
判断标准：自己是用户，面对这条新闻，是否会看？
3. 全球
除多媒体记者外，CNN新媒体的编辑在全球超过250人，包括在亚特兰大总部、纽约、华盛顿、伦敦、阿布扎比、香港等地。工作流程与电视类似，采取全球接力的方式维护主账号“24×7”不间断运行，并在所在地着重生产具有当地特点和受众使用习惯的内容。因为在美国本部的编辑和技术力量最强，所以美国的编辑部承担了较多的时段，其他地区（主要是伦敦）承担了剩余大部分时段，香港和阿布扎比不承担时段，只有制作力量提供内容。
CNN新媒体的广告经营
在运营方面，CNN采取整合营销、细分视频广告市场和拓展经营渠道等方式，力图在激烈的新闻市场竞争和媒介融合时代中保持领先地位。
新媒体广告主要投放平台为网站、 客户端及社交内容嵌入，最重要的形态为贴片视频播放，还有其他如“旗帜广告”“类似内容位置销售”等形式。CNN网站的广告和CNN电视频道的广告常进行整合营销。
此外，CNN新媒体的数据分析团队为广告经营团队提供用户群体、使用习惯等方面的分析，为广告主提供动态的、最具针对性的投放指南。另外，CNN数字视频团队还生产原生广告（NATIVE ADS）。
总结
CNN网页主编Carl Levin说：“以前的新闻学院里，老师告诉学生，只有你的内容在电视播出后任务才完成。而现在，电视播出后，只是任务的开始，全媒体新闻才是当代新闻的形态。”
CNN在新媒体的转变正是如此，其及时调整策略，大力发展新媒体业务，积极实行媒介融合战略，以壮士断腕的决心重新调整部门，不断利用新媒体技术，保持其在视频、移动、全球领域的优势，以快速、决断、积极的行动在美国新媒体迅猛发展的情况下保持了领先地位。
（本文原载《南方电视学刊》2016年第4期，作者授权转载）