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路边摊起家的SHAKE SHACK已经计划冲入中国市场,完爆麦当劳!

2017-09-07 假张 悦禾旅游JoyTravel 悦禾旅游JoyTravel


这篇绝对不是广告,我真的没有收钱,请放心食用。


前两天看到一个新闻小激动了一下:全纽约乃至全美国最好吃的汉堡 Shake Shack,马上要来中国开店了。


他们的官网上已经大张旗鼓地贴出了公告,标题叫“上海在召唤”。或者也许可以用现在新流行的话说——给上海打call?



很多媒体都在财经版头条对 Shake Shack 进军中国这个消息做了大幅报道。光是一个海外开店的计划,就已经是媒体津津乐道的大新闻。至于吗?


至于的。Shake Shack 是纽约的神级汉堡,他们对于汉堡界有着类似于 iPhone 在智能手机领域的绝对统治力。对于纽约人来说,Shake Shack 也有着类似苹果和乔布斯那样邪教领袖般的光环和吸引力。


原因很简单:好吃。是真的好吃,可以说秒杀现在市面上所有的汉堡。



面包香甜有嚼劲,馅料给的足,芝士奶香重。牛肉用的都是每天运输的新鲜牛肉,不是冷冻的肉饼。



你一定在想,汉堡能好吃到哪里去但是咬一口,你就知道汉堡和汉堡不一样了。



奶昔和薯条也很有特色,尤其是奶昔,我第一次吃的时候真的有“惊为天人”之感。



纽约人去一次 Shake Shack,也是要大呼小叫发朋友圈秀的。



Shake Shack 每进入一个新的国家和城市开店,都会引起当地人的狂热追捧。不过他们现在只开了区区136家分店,在纽约以外的知名度还不算高。


但是,如果你去纽约,请纽约人给你推荐好吃的餐厅,相信十个人里会有十个人提到 Shake Shack。还有人说,游客到了纽约必去的三个地方:自由女神、帝国大厦和Shake Shack餐厅。


不管什么时候去哪家店,你一定会看到长长的队伍,排队是Shake Shack的文化。据说Shake Shack 每家店每天的平均顾客人数是1500人,排队时间常常超过一小时。



但是和中国一些网红小店雇人排队炒作不一样的是,在 Shake Shack 排队的都是货真价实的顾客。


因为排队的人实在太多,Shake Shack 还在店里装了摄像头直播,顾客可以上官网实时查看队伍长度来决定是不是要去餐厅凑热闹。


2012年,Shake Shack和纽约的米其林餐厅 Momofuku 合作,在其中一家店推出定制汉堡。当天才开业30分钟,同时排队人数就超过了400人,打破了 Shake Shack 自己的历史记录。


很多名人和政客为了显示自己的亲民形象,都给 Shake Shack 做过自来水(不请自来的水军),借后者给自己拉形象分。纽约市长、亿万富翁彭博就曾经给 Shake Shack 的一家分店剪彩——算是官方肯定了Shake Shack “纽约餐厅传奇”的地位。


奥巴马也曾经跑到华盛顿的分店去捧场。 



这样一个汉堡界的摇滚明星,到底是何方神圣呢?

说起来你可能不相信。这家店的历史很短,一开始只是纽约街头一个非常不起眼的热狗小摊,比中国街头卖煎饼果子和鸡蛋灌饼的摊位还要小。


然而仅仅用了十多年的时间,他们就在美国的汉堡界掀起了一场革命,改变了整个快餐行业的理念,甚至连麦当劳和肯德基这样的巨无霸连锁企业都感到了压力,被迫跟着Shake Shack的脚步做出了改变。


Shake Shack 从一个街头小摊发展成全美国最成功的明星餐厅,其实是一个城市改造的经典范例,也是一段典型的纽约式都市传奇。


纽约下城有一个很小的街头公园叫麦迪逊广场公园 (Madison Square Park)。和纽约数不清的街头公园一样,这个小公园四面都是马路,没有围墙,行人随时可以走进去坐下来歇脚。


在90年代,这个街头公园几近废弃,杂草丛生,公园里满是老鼠、流浪汉和毒贩子,让普通的市民望而却步。纽约市政府想要重振这个街区的活力,就扶持民间机构对公园进行改造。


Shake Shack 的创始人梅尔(Danny Meyer)当时在公园旁边开了一家餐厅,业余时间他发起并成立了“麦迪逊广场公园保护协会”,参与对公园的改造计划。


2000年,这个协会在公园里搞了一个艺术展。当时梅尔想了一个主意,顺便放一个卖热狗的小推车。



这个无心之举意外地大受欢迎,很快就有50个人、100个人前来排队。于是这个原本临时的路边摊就保留了下来,开了三年。


到了2004年,纽约市拨出经费,计划在公园里长期设置一个小亭子,梅尔就成了运营这个食品亭的最好人选。


原本的路边摊搬进了这个亭子里,同时增加了食品的种类,除了卖热狗,也开始卖汉堡和奶昔。


虽然只是一个简易路边小亭,但梅尔坚持用高级餐厅的标准去运营,甚至还给这个亭子起了 Shake Shack 这个听起来很潮的名字。



拿汉堡来说。麦当劳和肯德基在几十年前掀起了快餐革命,他们的汉堡因为简易、快速、廉价而大受欢迎,最终迅速扩张成为世界食品行业的巨无霸。


但是快餐是不是必然意味着廉价呢?


在美国,麦记和大M的门店虽然多,但随着消费升级,他们越来越不受中产阶级青睐,成为被大众流行文化所排斥的东西。普通的中产阶级很少会愿意跑到这样的廉价快餐店去吃汉堡。


梅尔在食品亭里卖的汉堡,摒弃了连锁巨头们用冷冻肉饼的做法——冷冻的肉饼既不好吃,口感也不好。相反,他坚持用100%纯天然的新鲜安格斯牛肉,牛在饲养过程中不用激素和抗生素,所用的鸡肉也全部来自散养鸡。


为了配合这样的理念,Shake Shack 采用了略有点冷淡的绿色作为形象标志色,和其他快餐连锁企业为了刺激食客食欲而采用的黄色和红色形成鲜明的对比。



当然,还有他们独特的酱料和烹制方法,和可乐的配方一样,这是 Shake Shack 最核心的商业机密。


尝过 Shake Shack 的人都惊呆了:原本以为全天下的汉堡都差不多,想不到汉堡还能做得这么好吃?


于是全纽约的人就都慕名跑过来排队,口碑很快传播开来,带来的是源源不断的人流。由于顾客太多,Shake Shack 在公园里摆放了椅子,开始逐渐转型成了一家露天餐厅。


有了人,原本荒废的麦迪逊公园也面貌一新,大家都愿意在这里逗留。从某种意义上来说,这个露天餐厅成为了一个公共广场,为纽约人提供了一个休憩、交流的公共空间,也给纽约人带来了更多的对城市的归属感。


就这样,Shake Shack 和 麦迪逊广场公园共同成长,互相成就了对方。这是我看过的,关于商业和城市互动的一个最美好的例子。


除了好吃,这样的“社区感”也是让 Shake Shack 大受欢迎的一个很重要的因素。所以,Shake Shack在初期的扩张非常缓慢,过了五年,到了2008年才在纽约开出第二家分店。


一直到最近几年,Shake Shack 才真正开始扩展到纽约以外的其他城市和日本、阿联酋等其他国家。


每到一个地方开分店,Shake Shack都会很注意培养顾客的社区归属感,确保餐厅能成为市民交流的一个公共空间。



我去过几家 Shake Shack,大致的感觉就是,他们仍然在致力维护“高级路边摊”的特色既提供高品质的食物,又有路边摊的随意。这样的定位,是他们和麦当劳肯德基的最大区别。


2015年,Shake Shack 在纽约证交所上市。股价最高的时候,他们的市值一度高达28亿美元——要知道已经成立50多年,拥有6500家分店的老牌汉堡连锁餐厅温蒂家(Wendy’s)的市值也不过只有28.5亿。


如果考虑到 Shake Shack 门店数量当时还只有几十家,他们的股价就更加惊人了。在股价最疯狂的时候,Shake Shack 平均每家门店的价值接近5000万美元。相比之下,麦当劳的单店价值据说只有300万美元,也就是说一家 Shake Shack 在投资客的眼里可能要相当于十几家麦当劳。


和市值1300多亿的麦当劳相比,现在市值只有十多亿的 Shake Shack 仍然只是一个不起眼的小角色。但是,他们的迅速风靡,已经足以让麦当劳这样的巨头惊出一身冷汗。


2015年,麦当劳就宣布开始试验,逐步放弃传统用冷冻肉饼的做法, 改用新鲜牛肉。而肯德基也宣布要逐步翻新在美国的4500家门店。毫无疑问,这些做法都是对 Shake Shack 的回应。


Shake Shack 的成功,其实是这样一个公式:好吃+健康+创意+逼格+人心。


而这个公式,可以给我们很多的启示。


01

在任何一个已经被巨头垄断、看起来壁垒牢不可破的行业和领域,都还存在着大量的机会。


关键是,你如何去发现这些机会?


美国的传统快餐行业过于注重速度而忽视了食物的质量和食客的用餐体验,对于 Shake Shack 来说,这就是他们逆袭的机会。


02


任何一件事,做到极致,就能成功。


其实现在在美国,正在兴起一个“汉堡改善运动” (better burger movement)。除了Shake Shack,纽约还有一家很好吃的汉堡连锁店叫 Five Guys。在加州和西海岸,也有很受欢迎的In-N-Out。可能在美国其他地方,也有类似这样的新生力量。



当然,要说到逼格,这些店都无法和 Shake Shack相提并论。


和 Shake Shack 一样,他们卖的无非就是汉堡热狗奶昔这些最常见不过的东西,但是他们共同的特点就是——比传统的快餐巨头做的要好吃,把最常见最普通的食物做到极致。


不管什么行业,成功的唯一秘诀,就是努力。


03


我们正在进入一个创意经济的时代,逼格就是生产力。


Shake Shack 说白了,就是一个有逼格的快餐店。逼格,体现在他们的绿色理念和社区理念里。如何找到这些受大众欢迎、符合时代潮流的理念?这就是创意的力量。


现在社交媒体和智能手机这么普及,口碑的传播非常迅猛,有创意就一定能火。


04


呵护人的体验,是一切商业成功的法宝。


Shake Shack 创始人梅尔说过一句话,我印象很深,他说的是:“商业就和人生一样,本质上就是看你给别人什么样的感受。这很简单,但也很难”。



所以 Shake Shack 的一个企业文化就是,鼓励员工想办法让自己的公司破产,意思就是,要让员工对顾客足够慷慨。


比如说,员工看到门口有个小孩在哭,就可以走过去,送给他一杯免费的奶昔。看起来是亏钱了,但是让顾客感到自己被尊重、被爱,就有了归属感,有了忠诚度。


最后,如果你想在上海吃到 Shake Shack,还要耐心等两年。他们计划在中国大陆一共开出25家,但是在上海的第一家分店,要等到2019年才开。


本文授权转载于假装在纽约,ID:mr-jiazhuang

原作者:假张

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