电商：1207亿背后的转折，取势、明道、优术 | 三寿

三寿说

双11过去了，天猫创造了1207亿的销售额，这个数字确实又刷新不少记录，有人会说有多少水分等等，这些都没有太大意义。还不如透过这些现象，数字去思考背后会有什么启发，下一步该如何做来的实在。

今天就分享我从电商、营销的一些思考吧。有点长，不过看完应该很有收获！

我们先看看2016双11的几组数据：

总体销售额增长：2014年到2016年分别是571亿，912亿，1207亿，这3年增速是62%，60%，32%，很明显今年已经减半； 

天猫双11晚会收视率：2015全频道收视率21.6%，今年只有11.4%，说明老百姓已经不稀奇了，期待降低；

双11当天销售增长：开始两个半小时销售总额就超过了500亿元，但从12点807亿之后到破1000亿，整整用了6小时55分钟。尤其是下午15点19分13秒超过去年全天销售额912亿后，耗时3个多小时才爬了80多亿元。下半场增长很乏力了；

还有商家爆料说中午过后流量下滑厉害，下半场销售增长非常缓慢。一方面原因前半场用力过猛，同时也说明平台整体流量吃紧，后劲不足。毫无疑问，今年双11相比前几年出现疲软，步伐放缓。这背后意味着什么呢？

我想明年的电商和双11只怕会更难，主要基于两点思考：

• 流量红利真的要结束了。网购用户增速明显放缓， 至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，而去年增长率为14.1%，将近减半。用户即流量，流量红利迅速衰减。

• 僧多肉少，竞争激烈，流量紧缺。电商不断深化普及，意味着更多企业从线下走到线上，争抢流量。当流量紧缺时，指定会变贵，谁会优先得到流量，答案只有2种：有钱的和有名的企业。反正有钱我使劲砸，或者有名，平台需要通过你聚集人气，也会给你政策倾斜。但是80%的中小卖家只能靠自己。

对电商而言靠自己只有一种意思：就是自己动手丰衣足食，自造流量，减少付费或平台流量依赖。“自造流量”的思维不是中小卖家暂时的无奈的举措，而是未来经营思维的革命性转变。就像当年毛主席提出“自己动手，丰衣足食”的生产政策一样，不这样只有死路一条。

现在电商卖家面临一样情况，流量越来越少，竞争越来越大，成本越来越贵，你花不起大钱，拼不过大品牌，而又不得不长期经营下去，为了生活。所以自造流量，就是在创造利润。

用户即流量，要自造流量就要圈住用户。记住，这句话你要默读三遍，也许以前听过，但这次不一样，它是你未来未来营销的指导思想。

为什么呢？移动互联网，连接一切。对营销而言，连接从来不是目的，而是手段，所以移动互联网的营销我总结来16个字：建立连接，经营关系，获得信任，购买销售。我先简单解释下：

• 建立连接，就是能与用户实时，无障碍的交流沟通。以前电视，报纸，传单，短信做不到，那是别人的地盘，也没法实时交流，现在微博微信QQ微信群直播就不一样。用户可以随时来找你，你也可以找他。

• 经营关系，就是要跟用户一起玩，创造话题，互动，甚至服务，总之不能闲着。

• 获得信任，经营关系就是为了信任，有了信任才愿意在你这买，打消心理防线和顾虑。

• 购买销售，一切营销都是为了销售，前面3步都是为这一步准备，商业总归要讲结果。

我们来看，BAT都在创造用户连接，腾讯用微信、QQ、滴滴打车、微信支付创造连接，阿里巴巴用支付宝，淘宝，天猫等创造连接，今日头条用新闻内容创造连接，连接背后是人，人就是流量。谁的连接越庞大，谁就掌握主动权。

电商卖家只能通过产品，服务和情感，来创造用户连接，有连接就有了流量。所以自造流量的第一步，就是要把用户沉淀起来，圈起来，养起来，这样才是创造了连接。那用户从哪里来？用什么连接（沉淀），工具是什么？

首先，用户从哪里来，都没用户拿什么沉淀？这是很多新手卖家的疑问。关于用户从哪里来，我这里不讲技巧，只讲“先有鸡还是先有蛋”的问题怎么思考：

沉淀老用户，老用户是指已经产生过1次以上消费购买的客户，把他们沉淀到流量池（微信/微信群/公众号），作为种子流量；

沉淀新用户 ，新用户是指刚刚产生购买的客户，把他们沉淀到流量池；

沉淀潜在用户，对通过所有途径在线咨询企业的意向客户，都可以吸引他们沉淀到流量池，进行再转化。

上面三种用户都是要尽可能沉淀到流量池的，老用户和新用户都是已经成交的用户，只需要用吸粉方法就可以。对于获取新客户，前期流量池发挥不了太大价值，就像井里取水，必须要先灌水进去，将欲取之必先予之。

一旦流量池慢慢建立起来，它就会实现2大价值：

• 让老客户持续购买

• 通过老客户获得传播，推荐带来新流量；

移动互联网就是社交时代，我不认识A，但我的朋友里可能认识A，这就是社交网络的三度影响力，连接形成的相互影响，每个人都是流量入口，都可以为你创造新客户。

那连接工具是什么，谁是最好的流量池？

首先，每个人都希望流量池是自己唯一的，专属的，没有竞争的（相对），高频的。这里微淘与微信，微博就产生了区别。

微淘上用户的注意力很容易被带走，甚至被同类竞品，因为那是淘宝的地盘，它不会只推荐你。微博与微信呢？大家看下图就会清楚，微信作为社交大户无论从App的渗透率还是用户打开次数，高出微博不是一星半点。

微博可以作为热点新闻的引爆阵地，但沉淀粉丝用户，自建流量池还是微信更合适或者自己的APP。

从这组数据我们可以看见，微信的社交霸主地位还是很牢固的，在未来5-10年都难以撼动，从某种意义上讲这是一种自由的用户垄断。美国的facebook也是一个参考，从2004至今12年了，一旦形成社交用户垄断，基本上就稳居社交第一，不是说未来没有人干掉它，但至少非常难，现在几乎所有主流媒体都依赖它获取流量。

虽然微信的优势相当明显。但并不意味着我们不关注其它渠道，像直播、短视频、头条号等新兴途径依然值得关注。毕竟BAT都已经投身其中，保不准那一块地又会有红利。如下图：

互联网的战争就是一场用户战，流量战，流量为王。谁能在夹缝里存储流量，就会活得更轻松些，电商企业更是如此。今年双11已经出现颓势，明年会怎样更难以预料。对绝大多数商家仅靠双11活动存活不大可能，还需拉动平常日销。

而流量困境已经非常清晰：如果你不能留住用户，自造流量，就意味着你要花钱买，牺牲利润。平台外部流量总是优先给到优质大企业，与你关系不大。

把用户颗粒归仓，自建流量池（微信），再留存用户（吸粉），形成种子流量，就具备了裂变传播基础。现在做永远不晚，所以不要以为双11过了，打包发货最要紧，更要紧的是留存用户，“广挖洞，深积粮”这才是根本。

最后总结一下几个观点：

1. 流量红利结束，流量只会越来越贵，任何平台大品牌大企业优先获得流量

2. 中小电商不做好用户留存，自造流量，降低对付费流量依赖，只会越来越艰难

3. 营销认知要变化了，记住这些：建立连接，经营关系，获得信任，购买销售

4. 微信是绝对的社交霸主，用它经营粉丝用户目前依然是最好选择

5. 直播、美拍，头条号一些新兴渠道需要时刻关注

任何营销的成功都是“取势、明道、优术”的结果。一切的行动力都源于深刻认知到变化，你认识到了吗？  

/完

既然自建流量池，自造流量很重要，那怎么做呢？

今晚8点我在荔枝微课实时直播，跟你一起分享。

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