你该重新定义竞争对手，从顾客需求出发而非产品 | 三寿
昨天参与一个营销的头脑风暴，在分析竞品，讨论营销策略的时候我意识到一个问题，是从顾客需求定义竞争，还是产品本身？再分析这个问题时，会想到上篇文章的观点：产品是满足顾客需求的工具之一。
我反复琢磨这句话，到底什么是顾客需求，什么是伪需求？一旦需求抓错，营销就会步步错。从顾客需求分析竞争，与从产品出发究竟有哪些不同？直到把它们想清楚，我才有种豁然开朗的感觉。
市场营销最基础的概念是人类的需要。人的需要是一种感到匮乏的状态，比如对食物，服装，温暖，安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，对知识和自我表达的个人需要。
需要是人的本能一部分，不是由市场营销者创造出来的。所以需要是与生俱来，是本能的，非创造的。比如饿，渴，累，孤独，长寿等，都是需要。
谈需求，就必须先说欲望。欲望是人类需要的表现形式，它受到文化和个性的影响。比如饿了，北方人想吃面条，馒头，而南方人会想吃米饭，还有人想吃火锅，西餐等。
欲望是跟个人的社会化背景相关，它是满足需要的指向物。一个农民饿了，就想着回家做饭吃，而城市白领可能会点份汉堡。这就是不同的欲望。
有了欲望才会有需求，在具备购买能力时，欲望就变成了需求。在市场营销中需求指的是，在既定欲望和资源下，人会选择产生最大价值和满意度的产品或服务。比如刚才的例子，农民想吃汉堡，但农村没有或者买不起，对他而言这就是欲望，而不是农民的需求。
所以需求首先是对目标用户，他有购买能力，这个时候的欲望才转化成真实需求。
现在我们经常会提到“伪需求”这个概念，比如上门洗车，有车的人都有着欲望，但是他是否愿意比到店洗车多花50块，80块钱，如果不愿意，即不消费，这就不是真实需求（极少数人需求，不足以支撑商业模式）。当然不排除未来某一天，上门洗车跟到店洗车价格一样了，这个欲望又变成了需求。
总之，没有需要就没有欲望，没有欲望就没有需求，也就没有商业。营销第一步搞清楚什么是顾客需求。
产品是满足顾客需求的工具之一，竞争并非只是跟你买一样产品的人
这句话我琢磨了几遍，意思就是说同一需求会有不同产品来满足。
举例子，我想吃牛排这个需求，就会衍生出2种产品（服务）来满足我。
第一，牛排餐厅，我花钱去那里吃；
第二，自己做。
这就出现了两种生意，开牛排餐厅和贩卖牛肉的。
表面上我是这两类企业的目标用户，反过来说我有2种满足需求的选择。怎么办？对牛排餐厅而言，卖牛排半成品的实际上也成了竞争对手，而并非只有其它牛排餐厅。反之也亦然。
所以从营销策略上讲，我光讲自己牛排餐厅环境怎么好，牛肉多么新鲜，价格多么优惠，这只是一方面，这种策略是在跟同类牛排餐厅竞争。如果回归到用户需求层面分析，连卖半成品牛排的用户也要抢过来，那怎么竞争呢？
我可能就会重点讲：好吃牛肉做法，需要哪些配料，工序，工具，一般家庭不具备；省时方便，白领工作节奏快，哪有时间在家里做，在餐厅10分钟就能吃到美味牛排，等等。
如此一来，牛排餐厅就会从全局来制定营销战略，针对不同目标市场用不同打法，同时占领顾客份额。
从用户需求出发设计营销战略，是很多聪明企业做法。就拿新浪微博，以前跟腾讯微博，搜狐微博直接竞争，后来又跟微信抢用户，现在接着直播竞争，为什么？因为他们在很大程度上都在满足部分用户的一个刚性需求：打发无聊时间。所以微博入了一直播，这才是营销竞争中的聪明做法。
现在的竞争对手，并不只是跟你做同样产品的人，更是所有与你一样满足用户同一需求的企业。比如出行领域，已不是出租车公司的竞争，而是滴滴、易道、曹操专车竞争。
不妨重新反思一下，你的产品有哪些竞争对手呢？
/完
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