年销10亿的母婴店，却因 IP 栽了大“跟头”

# 写在前面

做私域运营，能否选好IP、设计好IP、用好IP，决定了一个企业私域的成败。IP即「人」，私域成交的前提，是对人的信任；品牌粘性的基础，是对人的喜欢。个人IP最重要的是「以人聚人」，人始终是根本。

2288 字 | 6 分钟阅读

来源 | 晏涛三寿  作者| 晏涛

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母婴店的难题

“哎，现在群里的生意越来越难做了，怎么办啊……”

这两天，一家母婴品牌找到我们“求助”。他们做了十几年，从2013年起，他们就开始把客户往微信群里拉，算是最早一批经营私域的店铺吧。通过以微养淘，私域用户规模一度达到80多万人，去年都突破10亿的营收！就这么一家令人“眼红”的企业，最近却在私域运营上栽了大“跟头”。

“刚开始，我们其中一个客服用自己「XX妈妈」的身份来维护客户，平时，经常在群里和朋友圈晒自己宝宝的照片、动态，还植入了产品宣传。效果还真不错！后来，客服们干脆都把头像换成了这个宝宝，一起“晒娃”，用这招卖了不少货！”

“可是一年年过去，孩子长大了，原来那些奶粉、辅食、纸尿裤都慢慢用不到了。群里再靠“晒娃”带货，互动越来越少，成交越来越难。更麻烦的是，前不久「XX妈妈」因为个人原因辞职了，这个IP没法继续用下去，孩子也不能再「晒」了。临走时带走了不少老客户，甚至个别账号还被封了。这让群里的销售一下子跌到冰点，损失惨重。”

像这家母婴店的问题，我之前遇到很多，问题也很典型。

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个人IP，「人」是根本

一家刚起步的母婴店，最重要的就是获得用户，建立信任，信任决定了成交。但是新店开业，没有口碑积累、没有品牌背书，凭什么和用户建立信任？

靠人和人真诚的交流。对人的信任，是最大的信任。

“宝妈群”就是用户最喜欢交流的地方之一。她们在群里看看其他妈妈怎么选、好不好用、值不值得买，比广告可靠多了。

在育儿问题上，没有父母愿意用自己的孩子试错，别人走过的路，就是自己上过的课。

所以“宝妈群”里，那些愿意分享、经验丰富、干货满满的妈妈，最受大家的喜欢了，时间一长，信任就建立起来了。

如果这样的“明星妈妈”是一名母婴店主，那么对她这个人的信任，就容易成为对店铺的信任，对产品的信任，从而带来销售和口碑。这个意义上，她就是店铺的“IP”和“品牌”。这样的真人IP，是小微团队建立品牌、运营私域性价比最高，见效最快的方式。

母婴用户复购需求大，对产品质量敏感，对“口碑”极为在意。这个赛道天生就适合做私域。“宝妈”做IP，能和用户站在一起，有相同的身份、相同的需求。IP的真实体验，宝宝使用的效果，是最有说服力的，是用户信任的根源。而通过展示宝宝和妈妈平时的个性风貌、生活点滴、成长片段，也是最能“圈粉”的手段。

IP即人，私域成交的前提，是对人的信任；品牌粘性的基础，是对人的喜欢。

如果人变了，“信任”的前提就垮了，“喜欢”的基础就没了。当孩子长大，不再是产品的使用者，体验、感受都没了，哪里还有说服力？当IP换人了，个性、语气、状态都变了，怎么还能继续获得粉丝的喜欢？

个人IP是「以人聚人」，人始终是根本。

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三个办法

要规避 IP 问题，可以从3个方面入手：

第一，选对 IP 。

IP 是企业的品牌资产，真人IP是品牌资产的媒介。人在，IP就在；人走了，资产就流失了。选真人IP要一定考虑「稳定性」，包括IP的社交意愿、未来规划和利益分配。

首先，要看 IP 有没有社交意愿，肯不肯出镜秀自己，能不能和用户积极交流。一个IP 如果社交热情不强，形象不鲜明，就很难有效果。强扭的瓜不甜。

其次，要看 IP 未来规划是否清晰，和企业一致。所以选 IP，最好选创始人、合伙人，或者股东，和企业长期利益一致，才能方向一致。不要随便拉个客服、店员就当 IP 了。

最后，如果一定要招网红、达人做IP，建议一定要签一份协议，锁定合作周期彼此的权益。

第二，产品拓展。

围绕 IP 来做产品拓展，才能保持IP持续的变现能力。像文章开头那个母婴店的例子，就是当孩子长大后，和原有产品不再匹配了，因此IP的变现力大打折扣。

有些产品适用年龄段窄，像奶粉、辅食、尿不湿，孩子长大就用不到了。但是随着孩子的成长，又带来了新的消费需求，就应该拓展新的产品，比大孩子要吃的一些坚果、干货等营养品，或者新的玩具、餐具、学习用品等等。

另外，拓展一些像服装、毛巾、护肤品、滋补品、保健品这样的产品，使用人群不局限，对适用年龄的要求没也有那么严格。即使宝宝长大了，仍然有这方面的需求，销售力就会保持稳定。

总之，IP的身份，用户的需求，产品的功能，三者都要相互匹配起来，才能保证持续、稳定的购买。

第三，建立 IP 矩阵。

拓展 IP 矩阵，“不把鸡蛋放在一个篮子”。越是私域做的好的、规模大的、依赖性强的企业，越应该尽早布局 IP 矩阵。

有条件的企业，可以设计多个IP进行联动。在私域运营中，每个 IP 都有自己的分工，可以针对一类产品，也可以针对一类服务。比如，有的IP专注于婴幼儿食品、保健品，有的 IP 专注于服装日用品；有的 IP 专注于晒娃洒鸡汤，有的 IP 专注于家庭教育亲子关系。

建立IP矩阵，一方面规避了单一IP不可控的风险，另一方面，也覆盖了更多不同类型的客户，和客户多种多样的需求。

说到这儿，我想起之前另一个客户，也是用孩子来圈粉。他们陆续生了三个孩子，从小 baby 到大孩子的产品，他们都能覆盖了，最后居然形成了一个 IP “兄妹连”。这个例子特殊了点儿，但背后的道理是一样的。

IP 是私域的「命门」，是连接用户的关键。

IP 形象不强，用户就对你无感；IP 形象深入，一旦面临更换，用户可能就会失去原有的信任，出现流失。做私域运营，能否选好IP、设计好IP、用好IP，决定了一个企业私域的成败。所以在我的“私域运营五步法则”中，「品牌IP化」也放在了第一位。

你遇到这样的问题了吗？欢迎留言告诉我。

/ 完

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