近7成订单靠老用户介绍，APP达到23万日活，蔚来的私域好在哪里？｜私域案例
蔚来汽车自成立以来就一直坚持极致的“用户体验”，创始人李斌认为这也是蔚来的核心竞争力和护城河所在。
在我看法，蔚来私域用户的高粘性，其背后有4个核心关键：提供超预期的服务、独有的社区文化、会员体系和社交文化。
无论是车企还是其他行业，蔚来的私域打法都十分具有借鉴意义。下面就为大家拆解蔚来的私域是如何运营的。
1、以用户为中心：创造超预期服务 2、蔚来APP：打造私域社区文化
3、会员体系：激发用户活跃和裂变
4、社交文化：打造品牌差异化
01
以用户为中心
创造超预期服务
蔚来一直被称为汽车界的“海底捞”。要说蔚来的服务好在哪里？就不得不说他们的「服务无忧」套餐。
蔚来的服务无忧是车主在购车时可以选择购买的一项服务，可以帮助车主解决维修、保养、事故处理、上门补胎、保险等一系列用车的麻烦事。而且全程你都不需要费心。比如：
1、路上出事故了，蔚来会来得比交警和保险公司都快，你甚至可以什么都不管用，只要等着领修好的车就行；
2、想要给车子充电，自己没时间，可以联系专员，他们会帮你去充电，充满了帮你开回来；
3、你想给车子补漆、保养、补胎等，APP可以一键维保，会有专员上门取车，全程零接触；
...
有车主说，“可以把蔚来当作一个值得信赖的朋友，他一定会站在你的立场考虑问题”。
如此贴心、优质的服务，这个「服务无忧」套餐一定很贵吧？
之前有个汽车大V仔细算过这笔账：“服务无忧的价格还行，不算贵。第一年那个费用是13600块，其实和自己买保险差不多，可能就两三千块钱的差价。但是，像我这种开车多的人，每次去保养，都需要换空滤、雨刮...包含在服务无忧里面，我一毛钱不用花。”
如果你是准备长期开蔚来，这个服务一定是划算的。
那么蔚来通过这个服务能赚到多少钱？
不仅不赚钱，而且还亏得厉害。对，你没看错。
2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”
蔚来像这种亏钱做好服务的例子还有很多。
比如蔚来的终身免费换电，车主每月可以享受4-6次的免费换电服务，这也是很多车主选择蔚来的原因之一。
服务的背后当然也需要巨大的技术和财力支持，蔚来在充换电网络上累计投入了几十亿，整个充电团队大约有1500人，这都是很大一笔投入。
还有过年过节，蔚来会给用户送礼物，举办各种线下活动，这都是优质服务的体现。
不过在我看来，服务的核心还是在于人。蔚来能把服务做好，因为员工真正把用户当成了朋友，而不是受制于公司的要求。
蔚来的Fellow（类似于销售顾问）没有KPI，他们的奖金都和他们用户的满意度挂钩，如果满意度很高，Fellow可以拿到1.5倍的工资。这种情况下，Fellow必然会主动想办法让用户满意。
没有对比就没有伤害，蔚来就是通过这种超预期的服务，实打实地建立起了口碑。
不过单凭优质的服务，当然还不至于让广大车主为品牌摇旗呐喊，下面就唠唠蔚来是如何运营它独有的私域社区，能让200万用户找到归属感。
02
蔚来APP
打造私域社区文化
蔚来的APP，作为蔚来私域的主阵地，对用户的留存、促活、拉新都起了至关重要的作用。很多人与蔚来建立关系的第一步并不是买车，而是蔚来APP。
蔚来app截图
截止2021年10月，蔚来App的用户注册量达到了200万、日活超过了23万，用户产生的内容超过了1200万篇。除了蔚来，其他任何车企的APP都做不到这点。
蔚来APP有两点，是其他车企无法比拟的：第一是功能性，第二是给予用户的价值感。
先说功能性，蔚来APP有点类似于小红书和微博的集合体。
在「发现」栏目中，可以看到关于蔚来的各类资讯、产品信息、活动等，方便用户第一时间了解蔚来的最新动作。用户也可以像发朋友圈一样，随时发布图文信息，用户之间可以随时交流。
在「朋友」栏目中，用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群，方便用户互相交流。蔚来还提供了类似于微信的加朋友、建群聊等功能。
在「购车」栏目中，用户可以根据自己喜欢的车型，在线预约试驾，甚至是在线预订爱车，并根据个人喜好自由选择电池租用服务、车身颜色、车圈样式、内饰颜色等。
在「惊喜」栏目中，是蔚来一个重要的板块，也被称为NIO Life。其中包含美食、服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具以及酒店体验类8大品类。拓宽了社区的维度，也是用户消耗积分的重要渠道。
再说价值感。
你可以在APP里打卡、发帖、评论、讨论小组，随着你的粉丝越来越多，贡献越来越多，你很有可能会被加“V”，从一名普通的koc升级成kol，价值感拉满。
你甚至可以在社区中“遇见”创始人李斌或是总裁秦力洪等高层，创始人李斌，每天不管多忙，都会花一个多小时在社区中跟用户交流，更不要说公司的工作人员。
这才真正让用户感觉到，这家企业从上到下，是真心在为用户考虑，也让用户充满价值感和归属感。
有车主说：“我可以当着李斌的面提出蔚来的不足之处，他还叫人记录和执行并且给我单独回复。这是其他汽车品牌永远无法做到的。”
而且经过调查浏览，社区内的帖子不仅仅是褒奖，也会有意见和批评，蔚来也不会删帖，甚至可以得到高管的及时响应。
这种模式也让蔚来可能更快得到用户反馈，从而改善产品和服务，形成良性循环。
03
会员体系
激发用户活跃和裂变
前面提到蔚来APP有超过200万的注册会员，有23万的日活，蔚来是如何留存促活用户，甚至能让用户主动去推荐裂变的呢？
答案是两套会员体系：蔚来积分和蔚来值。
两套体系定位和受众各不相同。蔚来积分更多的是满足所有用户，让非车主也能积极地参与其中。而蔚来值更多的是面向车主用户，激励车主更多的为社区提供贡献值，增强蔚来车主的主人翁意识。
下面分别介绍：
用户在社区内可以通过新手任务、每日签到、提交意见、发布图文等方式获取积分，100积分=10元。车主可以通过用车、邀请好友试驾、提车等方式获取积分。
例如：用户成功邀请好友提车可以获得12000积分，等于1200元。这也是蔚来车主能积极主动去推荐品牌的重要原因之一。
用户可以通过积分或是积分+现金的方式，兑换饮品券、优惠券、商城中的各类商品等，其中车辆配件需要车主才可兑换。
2）蔚来值
蔚来值更看重的是用户对社区的贡献程度，用户可以通过社区互动、社区发展、效率提升、特殊贡献等方式获取蔚来值。
蔚来值越高，在蔚来重大活动或事件中的话语权越大，包括社区大事件投票权加成，如用户信托理事选举投票等。
虽然蔚来值更多地是面向车主用户，但非车主用户也有许多途径获取蔚来值。说明蔚来更看重每一位用户的潜在价值，尽可能通过自己的运营去触达他们。
04
社交文化
打造品牌差异化
蔚来69%的订单来自老用户推荐，200位用户为蔚来创造了至少20亿元的收入，还有车主会自掏腰包为蔚来在各自的城市打广告。
帮忙卖车的车主
甚至在蔚来遭遇公关危机时，车主会挺身而出联合发表声明力挺蔚来。放在别的品牌，根本无法想象。我们看到更多的是，当车企发生公关、质量问题，用户只会声讨，维权。
如果说单单只有优质的服务，良好的社区氛围，我认为不至于让众多车主都对蔚来“死心塌地”，又是帮忙卖车又是帮忙公关。
说到底，这些用户是真正打心底认同蔚来的品牌和文化，如果只是线上很难做到一点，所以蔚来的线下社交文化也起到了重要的作用，也是与其他品牌差异化的关键。
李斌说，“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里，蔚来将会和用户共同成长。”
NIO House（蔚来中心）正是这样一个地方。目前NIO House一共覆盖10多个城市，主要承载了两种职能：
第一，帮助蔚来更广泛地和潜在用户进行交流，向用户传达产品的长远价值，并提升品牌认知；
第二，对于社区用户而言，Nio House为车主用户提供了交流、参加活动的场所，注重车主的体验感。
另外，蔚来每年都会举办声势浩大的Nio Day活动，在Nio Day 2020活动上，线下分为主会场与64个分会场，线上全网35个平台同步直播，超1亿人在线观看。
能为用户提供线下活动的车企不在少数，但是能做到如此规模且参与度又高的车企可以说是凤毛麟角。
引用2019NIO day 中的蔚来公布的数据：有7300名全国各地的车主及其亲朋好友，前往深圳参加NIO Day；蔚来社区的车主活动，已经多达16000个；有232个宝宝在蔚来中心度过了生日时刻，求婚共有15次，成功率100%。
除了为车主提供线下活动外，蔚来还会组织诸多大咖云集的讲座分享。
诞生于 2016 年 的NIOseeds，开始只是对蔚来员工开发内部讲演平台，而如今，seeds 已发展成一款不断吸引各种大咖，且能在蔚来 app 公开直播的产品。2018年，seeds更成为了每个NIO House 的常设活动。
在2021年，超350位演讲者分享了12个不同领域的知识，累计超14000名用户参与。如今这些活动都成为蔚来用户的重要期望产品。
以上种种可以让在用户深切的感知到，“蔚来是认真在为我服务”。即便不购买车，用户也会认可蔚来的品牌、产品、价值以及企业文化。
当用户与朋友聊天时，就算不是车主，但是也能够向周围的朋友推荐蔚来，无形中提升了蔚来的品牌声量。
正如德鲁克所说：“任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”
虽然蔚来正面临市场和增长的困境。但我认为，蔚来 “运营用户”的能力，仍然会让它走得更远。
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