千亿啤酒市场，巨头是如何做私域的？

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2908 字 | 4 分钟阅读

编辑｜吴桐

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近年来，随着私域经济的增长，越来越多的酒企都纷纷入局私域，为传统的啤酒行业增加了更多的活力。

尤其是在今年疫情持续多发的大环境下，让一众企业意识到私域运营重要性。传统啤酒巨头都开始构建于品牌自己的私域流量池，以精细化的运营手段来提升业绩。

作为啤酒行业巨头之一的燕京啤酒，在2021年实现销量、营收、净利三大指标创新高，站稳国内啤酒行业第一梯队的地位。

除了在线上线下积极布局粉丝经济，还搭建了完整的微信生态系统，加速打造私域流量池，可以快速触达潜在消费群体，实现可持续化的运营体系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、私域引流拆解3、员工IP拆解4、社群运营拆解5、会员体系拆解6、裂变玩法拆解

01 

案例背景

1）案例简介

燕京啤酒成立于1980年，经过30余年来的发展，已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。目前拥有员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家，燕京集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地 。

2022年，618当日啤酒行业电商销量中，燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一，取得史上最好成绩。

2）市场规模    

根据中国酒业协会发布的啤酒行业经济指数数据，2020年中国规模以上啤酒企业346家。2020年中国销量为4269.4万千升，产量为3411.1万千升。预计2025年啤酒市场规模达2400亿元。

3）用户画像

65%为男性，35%为女性，其中32%为31-40岁，30%是41-50岁。

02 

私域引流拆解

1）公众号

关注「燕京啤酒电商」公众号后，在自动欢迎语有入群海报，海报中的二维码是群二维码，可直接扫码入群。

2）小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒会员俱乐部」设置多个引流私域触点。

具体路径：小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页--「更多惊喜 速速入群」-扫描二维码--添加福利官企业微信--福利官邀请入群--进入福利群

3）视频号

在视频号「燕京啤酒电商」的主页内设置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海报中扫码，即可入群。此外还有对商城和会员的引流。

4）抖音

燕京啤酒在抖音有2个主账号，粉丝共20w+，内容都有所不同，主要视频内容为品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

5）快手

燕京啤酒在快手有1个账号「燕京啤酒」，粉丝1.1w，主要视频内容是品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

6）微博

燕京啤酒在微博粉丝数243.5万，发布数量3505条，每天都保持1-3条的发送频率。主要内容以品牌宣传、话题互动、有奖互动、新品上市为主。

03 

员工IP拆解

燕京啤酒对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1、人设定位

昵称：燕小京

头像：燕京啤酒的logo

角色定位：福利官

2、自动欢迎语

添加「燕小京」后会自动发送欢迎语内容，赠送5元优惠券，并第一时间邀请用户进群，告知社群福利，提升用户进群率。

3、朋友圈内容

内容频率：一周3-4次

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要分为活动推广、社群和公众号引流、产品安利、新品上市等

04 

社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对燕京啤酒的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1）社群定位

群名称：品牌+编号+类型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

内容形式：文字、图片、小程序、视频号

社群定位：福利群

社群价值：抽奖、有奖互动以及活动同步

2）社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户晒单抽奖和进入小程序购买低价好酒。群公告和欢迎语是一样的内容。

3）社群内容

社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如：

周一下午14：40：提醒15点的周一免费试饮有奖互动；

周一下午15：00：周一免费试饮有奖互动开始；

周一下午15：10：提醒互动结果开奖时间；

周一下午17：00：提醒邀请好友助力抽奖；

周二上午09：00：公布周一免费试饮的中奖名单；

周二上午09：40：节日活动推广；

周二中午11：30：七夕趣味测试（测测你的爱情是哪一种酒？）测试完后可获得5元优惠券，也可以分享给好友或把结果生成图片发朋友圈

05 

会员体系拆解

燕京啤酒会员体系主要体现在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」上，具体如下：

1）成长型会员

总共分为5个，等级越高享受的权益越多。

酒徒（绑卡入会）：新人礼包（50个瓶盖）、包邮、会员价、购物积分1元=1瓶盖、锦鲤抽奖；

酒痴（年消费150-499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.1瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖；

酒贤（年消费500-999）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.2瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；

酒仙（年消费1000-1499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.3瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；

酒圣（年消费1500以上）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.5瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；

2）积分体系

燕京啤酒的积分统称为「瓶盖」，用户可通过签到、登记信息、晒单等方式获取瓶盖。瓶盖可用于兑换周边实物礼品，例如1400瓶盖可以兑换一个玻璃酒杯。

06 

裂变玩法拆解

燕京啤酒会进行一些简单的裂变玩法，通过福利实现不断拉新的效果。以社群和小程序2个渠道为例。

1）社群裂变

在私域社群内有固定活动「周一免费试饮」：每周一下午会进行有奖互动。

识别活动海报二维码，进入活动页面，点击“赠送好友幸运码”即可获得一个幸运码，可在页面里点击”邀请好友抽奖 获得更多幸运码”，即可生成邀请海报，分享给好友参与活动，用户会多得一个幸运码，从而实现裂变。

2）小程序裂变

在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页内，有“邀好友入会 赢燕京好礼“，点击后跳转活动页面，邀请2个好友获得30积分，4个获得80积分，8个获得燕京啤酒杯，15个可获得鲜啤6听。

小结

说几个燕京啤酒在私域运营上的亮点和待优化的点。

案例不足：

1）社群活码未设置好：在「燕京啤酒电商」公众号的自动打招呼中，有社群引流海报，只需要扫里面的二维码即可入群，但是扫时发现群满员，那这个引流渠道就是无效的，甚至还会流失很多用户。

2）引流渠道运营不足：在主账号「燕京啤酒」公众号中，只是在欢迎语里用文字引导加福利官，并没有如何加的指引动作，会让用户直接忽略掉，而主账号的粉丝量是最多的，没有利用好这个账号做引流。

3）渠道运营不足：像小红书上没有进行账号的运营，尤其还请了蔡徐坤这样的年轻偶像做代言人，在小红书这种比较年轻化的社交平台用蔡徐坤做营销笔记，效果应该不差。

4）社群运营不足：社群内除了发活动内容，基本与用户没有交流。

案例亮点：

1）企微的触点和链路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。

2）在社群中善于做裂变，比如固定的周一免费试饮互动、七夕爱情测试，都是参与度很高的裂变活动。

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