近日，#媒体评年轻人不上课不上进只想上香#这一话题冲上了热搜。
据携程数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月以来预定寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。原本是中老年群体偏好场所的寺庙，如今却在年轻人中火了起来。社交平台上，随处可见各大寺庙的种草笔记，年轻人似乎真的爱上上香了。那么寺庙究竟有着怎样的“魔力”？能让这届年轻人为之着迷。
过去，寺庙常给人一种庄严肃穆，难以亲近的感觉，现如今越来越多的寺庙正在变得“有趣”，颠覆着年轻人们心中对传统寺庙的印象。例如卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式的营销玩法，在各大网红寺庙中屡见不鲜。以杭州的永福寺为例，其中的「寺庙咖啡」卖得最为火爆。咖啡本是西方文化的代表，但永福寺却在寺庙内卖起了咖啡。有意思的是咖啡以“慈杯”为名，“慈杯”即“慈悲”。西式的咖啡与东方禅文化碰撞，就像当下互联网流行的电子木鱼、赛博拜佛一样，形成了强烈的反差感，吸引无数好奇的年轻人前去打卡。同样，店里咖啡产品的命名，也沿袭了这一风格。美式不叫美式，叫“涤烦”；拿铁不叫拿铁，叫“停雪”；摩卡不叫摩卡，叫“欢喜”。
总之，每一杯咖啡的名字，都是一句禅语；每一口咖啡，都暗藏禅机。除了咖啡，还有不少寺庙试图通过文创周边，进一步拉近与年轻群体间的距离。比如法喜寺的这套文创帆布袋，就将佛系文案与杭州话、网络流行语结合得恰到好处。萌萌哒的佛祖形象，配上“我佛尽该喜欢你”，“工资奖金木牢牢”，“脱单天注定”等创意文案，分分钟俘获年轻人的心。而五台山的文创雪糕，则将寺庙的IP演绎得生动精彩。外形上以莲座托起寺庙的佛韵集锦，气韵感十足。
更令人惊喜的是，吃掉雪糕后展露出的雪糕签，是一根带有美好祝福语的祈福签，更是将寺庙的禅意价值具象化。
除了产品、场景层面外，新式营销在玩法上也非常有趣。以慈杯咖啡为例，它推出了一款特别饮品叫做“随缘”，一杯30元，随机抽签，抽到啥喝啥，一切随缘。将寺庙传统的“抽签”和当下最流行的“盲盒”巧妙地结合在了一起。在我看来，这是一种消费者“消费理念”的升级。用户不再简单满足于产品本身的实用价值，而更关注它背后的文化价值。以五台山文创雪糕为例。雪糕清凉可口是第一重满足，高颜值打卡拍照是第二重满足，雪糕签上文字所代表的美好祝愿又是第三重满足。
一支小小的雪糕，竟然满足了消费者的三重享受，所以即便它的单价不低，却依然可以热卖甚至出现断货的情况。这也给广大品牌提了一个醒：商业应该与时俱进，丰富产品的内核，挖掘其背后的文化价值，以带给用户更多重的消费体验。
当然新式的营销手段只是吸引年轻人到访寺庙的理由之一，不知不觉间，寺庙正在成为年轻人新的解压圣地。当下的社会环境，年轻人面临着诸多压力。学业、工作、婚恋、收入问题就像压在年轻人肩头的几座“五指山”，佛系、丧系、摆烂等状态也在近两年的互联网上被人们反复提起。据《2022 bilibili青年心理健康报告》显示，B站内心理健康相关视频播放量超76亿次，同比增长83%， “焦虑”、“抑郁”、“压力”等心理相关词汇搜索量达9930万。面对人生困局，年轻人无力解决，却也不甘躺平。面对着现实生活中如潮水般涌入的焦虑，喘不过气的年轻人想要“自救”。年轻人的焦虑与压力需要有出逃的途径，谁能提供这个途径，帮助他们短暂抽离现实的焦虑，谁就最有可能赢得年轻人的心。而寺庙，恰恰就是抓住了消费者的即时情绪。寺庙的禅意，为人们漂泊的心灵提供了一个温柔的避风港年轻人亦可通过走进寺庙，短暂地逃离现实生活，缓解积累已久的压力。于是，继飞盘、野餐、露营后，2023年，“寺庙游”成为了年轻人最新的解压方式。
不光解压，去寺庙打卡也是年轻人的一种新的社交方式。相比于千篇一律的逛街吃饭，去寺庙祈福、吃素斋、听佛音、买素饼，对于年轻人来说显得更有吸引力。作为中华传统文化的承载对象之一，寺庙本身有着极其浓厚的文化吸引力。同时寺庙的红墙黄瓦、绿树古刹等特色场景，又满足了年轻群体游玩时，对于“拍照出片”这一个性化的需求。除此以外，寺庙与时俱进的营销玩法，颇具创意的高颜值文创产品，都提升了年轻群体在社交媒体上的分享欲。在小红书上，有关寺庙旅游攻略、拍照打卡、文创种草的内容层出不穷，并且许多帖子的点赞数和互动量很高。用户最初在社媒被大V博主“种草”，去到寺庙深度游玩后，又将自己的所见所闻记录下来，分享到小红书、朋友圈等主流社交媒体平台，从而形成二次传播，为寺庙获取了“流量的循环”。现如今，“种草经济”已成为一种现象，广泛存在于各类社交媒体上。艾润咨询发布的《种草一代·“95后”时尚消费报告》中，就将“95后”称为“种草一代”。数据显示，小红书平台日均笔记发布量超过300万篇，类型包括但不限于美食、摄影、体育、美妆、母婴，可谓“万物皆可在种草”。另一方面，小红书COO柯南透露，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，这意味着“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。而很多时候，朋友之间相互“种草”是一种社交方式。例如，通过“偶像同款”、“同一色号”等标签，可以快速找到和自己兴趣相投的群体，获得认同感和归属感。这时，“种草”的内容就变为了一种谈资，成为当下年轻人独特的交流方式。所以，对于商家来说，“种草经济”是机遇，亦是挑战。如果利用得当，将大大扩宽品牌的传播影响力，吸引更多的潜在用户下单，为企业创造巨大的营销收益。当然，种草只是一种新式玩法，产品依然是企业运营的核心。法喜寺等寺庙的文创周边之所以能热卖，除了新颖的营销创意外，还在于产品本身过硬。如果产品质量很差，那么再多的“种草”也只能搬石头砸自己脚，起反作用。
写在最后
营销的本质是一种“价值传递”。
品牌们向寺庙学习的，可以是一种深入的消费洞察：剥去浮华外衣，回归生活本真，更专注产品价值对用户美好生活的促进。
还是那句话，谁能捕捉住用户的情绪，解决用户的需求，谁就最有可能赢得用户的心。
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