来源：招商策略研究（zhaoshangcelve）

报告正文可以查看招商策略（大众消费品牌崛起的起因、逻辑以及长期趋势——A股涅槃论）

核心观点 

【策略观点】 2018年一季度，最终消费支出对GDP累计同比的贡献率为77.8%，创了历史新高。另一方面，自2007年开始，社会零售增速持续高于GDP增速，消费已经越来越成经济增速的主要驱动力；一季度中观数据来看，衣着、医疗保健、化妆品、金银珠宝等大众消费增速回升明显；而股票市场方面，今年以来，民族大众消费品牌异军突起，成为A股市场位数不多的亮点之一。似乎都指向了同一个方向，即大众消费品正步入强上行周期。大众消费崛起，到底是短期波动还是长期趋势？

【策略观点】首先，我们认为消费降级实质上是消费结构迁移的现象，消费需求的变迁很难在经济增速、收入增速稳定的时候产生逆向变化。2013至2017年，我国城镇居民食品+衣着支出占总消费支出的比例从38.5%持续下降到35.8%，医疗+教育文化娱乐服务+交通+通信支出占总消费支出的比例从29.4%持续上升至32.5%，因此，所谓的消费降级本质上是消费理性化以及消费结构迁移的现象，而不是需求层次下移。

【策略观点】从增量改善的角度来看，精准扶贫&棚户改造将带来大量消费增长。农村居民收入增速高于城镇居民，并且由于农村居民边际消费倾向远高于城镇居民，精准扶贫、棚户区改造等因素将使得农村居民的消费增速长期大幅高于城镇居民。《“十三五”脱贫攻坚规划》提出:要在2020年实现贫困人口全部脱贫，从扶贫资金支持上来看，2018年国家扶贫资金支出将为12000亿左右。2015年国家实施的棚改三年计划也顺利完成，三年改造1815万套。精准扶贫和棚户区改造使得居民收入差距缩窄，成为消费需求扩张的新动能。

【策略观点】从总量替代的角度来看，当前地产对消费的挤出效应正逐步减弱，同时财富效应逐渐增强。房价的持续上涨对居民消费特别是一二线城市的居民消费存在一定挤出效应，2018年一季度商品房销售面积（住宅）累计同比增速已经降至2.47%，为近三年以来的最低值，地产销售特别是住宅销售增速的持续下滑将会使得居民总量一次性首付支出增速下降。2010年以来，以房贷为主的居民户中长期贷款增速和城镇居民消费性支出增速之间存在显著的滞后性负相关关系，意味着由于由于地产增速下滑带来的首付支出增速下滑将直接支撑居民消费支出增速上行。而财富效应方面，随着各类信用金融的蓬勃发展，即使居民资产增值（主要因为地产）没有立即变现，居民资产未来变现的预期也会促使居民增加消费信心，从而使得利用各类消费信贷进行提前消费。

【策略观点】从供给端来看，渠道霸权将成为消费类上市公司的长期护城河。线上渠道高增长使得品牌商愿意在天猫、京东要付出高额的推广费得到一个广告位，得到一个靠前的排名，同时建立了线上渠道护城河，以保持较长时间内的高增速，线下渠道也正在进行变革，一方面，随着租金成本提升，逐步开启供给侧改革，逐渐向着头部集中，部分品牌开始自建销售渠道经过不断调整，经过库存出清、管理水平提高、并通过打造中高端概念品牌以及外延并购，单店经营状况不断改善，随着三四五线城市的消费需求的全面爆发，无论是传统零售还是新零售，都在全面收割县镇市场，加速渠道下沉。

【策略观点】美日80年代大众消费品崛起的经验：美、日社会保障制度完善、居民收入差距缩窄、人口结构切换等因素导致全社会消费率上行，以及日本房地产的财富效应给居民带来消费信心等逻辑和当前中国有诸多类似之处。

【策略观点】总的来看，我们认为今年以来大众消费崛起背后有着长期逻辑支撑，居民消费结构的改变，农村居民消费潜力的释放都属于促进消费增长的长期动力，而政策层面的精准扶贫&棚户改造以及地产对消费的挤出效应减弱、财富效应逐渐增强亦是长期因素，而微观层面，上市公司线上/线下渠道霸权使得消费类上市公司集中度提升，从而保持长期稳定增长。最后，我们梳理了“大众消费50”上市公司供参考，看好医疗保健和大众消费品牌全年的投资机会，包括食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等。

大众消费品牌50”——看好组合全年超额收益

根据以上所列领域，我们梳理“大众消费50”上市公司供参考，看好组合全年的超额收益。

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