专访|全爱工匠刘冰：卖房创业亏了2000万以后，如何浴火重生打磨出一个年入千万的手作体验品牌？
这是新消费内参第048期文章
来自 | 新消费内参
口述 | 刘冰
记者 | 海上繁花
【新消费导读】 之前，网上有一个流传很广的段子，叫败家排行榜和兴家排行榜，其中，“卖房创业”呼声最高，成为败家排行榜第一名，而”北京买房”则成为兴家排行榜第一名（第二第三第四分别是“上海买房”“深圳买房”“广州买房”，以此类推），两相对比，让人哭笑不得。 今天介绍的创业者刘冰，在广告行业赚得人生第一桶金以后，为了追寻自己的理想，勇敢的转型做自有首饰品牌。在卖了北京两套房子，投入近2000万人民币以后，还是以失败告终。 执着的她不甘心理想就此破灭，多番学习考察以后，重新出发，推出了手作体验+产品销售为一体的”全爱工匠“品牌，一问世就赢得年轻人的喜爱，第一个月就取得了每平米7000元营业额的成就，并且在2016年做到了1000万的交易额。 卖房创业，失败了，倒下了，又站起来，成功了，她这一路是怎么走过来了？如何浴火重生，取得了今天的成就？ 以下是新消费内参（ID:cychuangye)根据对全爱工匠创始人刘冰的专访，整理的口述内容。 |
卖广告赚到人生第一桶金，开始谋求转型
我最早的一份工作是在香港凤凰卫视中文台。那时候他们刚进入中国内地没多久，我就加入了一个商业访谈类栏目组，平时主要的工作就是采访各个企业的负责人。
当时互联网刚刚兴起，信息传播远没有今天这么通达。很多公司都比较低调神秘，外界了解的信息不多。栏目组主要是服务商业企业客户，当时采访了很多知名公司，比如海尔集团、海信集团、资生堂、张裕葡萄酒等等。
这些传统行业的大佬都有一套自己的商业理论，在跟他们接触的过程中，我也积累了大量的商业知识。而且在长期的潜移默化中，会非常向往能够成为他们那样独当一面的商业领袖。
后来，我从凤凰卫视离职，又去了北京天意华广告公司。当时这家公司在中国广告行业非常牛，甚至称得上是媒体圈的黄埔军校，培养了很多知名的媒体人和创业者。
天意华当时代理了很多杂志，知名的有《三联生活周刊》、《中国民航报》、《城市化报》等等，然后独家经营销售这些报纸杂志的广告。
鼎盛时期，天意华除了总部北京，在其他所有能想到的一二线城市，比如天津、青岛、杭州、上海、深圳等都有分公司，都是做纸媒的广告销售，非常垂直，所以效率很高，盈利也很可观。
过往的这两份工作，对我后来的人生轨迹影响很大。后来，我和一位前辈一起创业开了一家媒体公司。虽然公司很小，但做得很成功，让我赚得了人生的第一桶金。
就在那个时候，认识了我现在的合伙人，极大地推动我转型做自己的品牌。
第一次做首饰品牌，卖了2套北京的房子，还是以失败告终
我的合伙人在华尔街金融圈待了10余年，刚刚辞职来中国。我们认识以后，他在创业上给了我很多宝贵的建议，让我认清了自己的爱好和需求，决定开始筹备跟时尚、设计、美学相关的零售品牌。
2008年前后，中国的贸易顺差越来越大，国家也大力号召要拉动内需。种种迹象表明，中国消费市场要迎来爆发期了，这绝对是做品牌的福音。
因为合伙人是做金融出身，我们在确定创业方向的时候就从财务模块出发。考虑到中国的各项成本都在快速增长，尤其是人力、房租、物流等几个板块。所以我们选择的领域，一定不能过度依赖这几块，种种分析比较之下，就选择了带有艺术、设计基因的首饰行业。
首饰虽然有很多SKU，但体积非常小，所有的销售、仓储、物流都可以在门店里解决，管理的成本和风险相对比较小。
确定了创业方向以后，我们花了2年时间，跑到世界各地去学习，意大利、米兰、法国、韩国等等，都去过很多趟，看品牌、看设计、看商品、看供应链。
2010年正式启动了自有品牌“全爱”，然后从2010年到2013年，我们在全国开了8家直营店，再加上32家加盟店，总共管理着40家门店。
选择做加盟，主要是有一个理念，就是中国的投资渠道很少，除了炒房子和炒股票，就是投资开店了。
我们自己做品牌，很愿意开放加盟渠道，跟更多喜欢这个行业的人共享。
当时愿景很好，结果一路做下来，才知道都是坑，加盟店没做好，还反过来影响了直营店，为最后的失败埋下了伏笔。
那个时候，中国的加盟环境比较差，加盟商不太尊重品牌，签了合同，拿到你的品牌授权以后，各怀心思，小动作不断。
像我们做首饰的，设计辨识度不高。所有很多加盟商偷偷从其他批发市场进货，以次充好混在产品里。后来发展到连包装盒、包装袋都是高仿的，防不胜防。
为了做这个首饰品牌，我把北京三里屯、望京的两套房子卖了，先后投入了近2000万人民币进去。即使后来房价疯涨，我还是一点不后悔卖房创业的事情。房子不是我的信仰，品牌才是。
但是整个团队投入这么多资金、时间和精力进去，工作强度也很大，但加盟商很难管控，报表数字越来越难看，难免让人心灰意冷。
加盟商的合同是一年一签，到2013年的时候我们就不续签了，合同到期了就结束合作。然后不盈利的直营店也陆续关闭，第一次做品牌算是以失败告终。
那段时间我的状态很不好，经过了很长的低潮期。就是你带领团队非常努力的做一件事，很快做起来又很快失败，那种挫败感非常强，让你开始怀疑很多东西。
当然，现在再看，那是一段非常宝贵的经历。那时候初做品牌，对中国零售市场环境了解不够，对品牌内在的商业逻辑也没有思考得很深入，最后就得为这样的结果负责。
重新出发，打造手作体验店，年入千万
第一次做首饰品牌失败以后，我就去了一趟日本，一边散心，一边抱着学习的心态去看项目。
在我内心深处，一直特别喜欢艺术设计和手作产品，所以在日本的时候，就去了日本非常有名的皮具品牌店HERZ。
HERZ是一家百年老店，做了这么多年，只在东京开了1家工坊和6家专卖店。它是纯手工生产皮具，接受客户私人定制。
而且这个品牌是典型的是前店后厂的模式，前面接订单，后面师傅带着徒弟生产。这种模式，完全没有库存压力，只需要储备皮革就可以了。
在日本，这样的百年老店很多，比如说做陶瓷，三弦琴的等等，HERZ是其中最具代表性的品牌，认可度很高。
全爱工匠的手作品
我对这种模式非常感兴趣，就开始琢磨怎么跟首饰结合在一起？
最后，我在台湾找到了答案。
台湾有一家非常有名的书店叫诚品书店，松烟店里面有一层楼，全部是原创手作产品，玻璃、陶瓷、木工、金工、皮具等各种材质的产品，应有尽有。
我看了以后眼前一亮，模模糊糊的知道自己想做什么样的首饰品牌。然后我又用了一个星期的时间，把整个台北市所有的手作工作室都体验了一遍。
从台湾回来以后，我就开始着手准备“全爱工匠”，打造的模式就是手作体验+产品销售。
我们之前做了三四年首饰，本身有很多设计师资源，产品的设计和生产都没有问题，关键是如何把手作流程标准化、简单化、有趣化，吸引更多的用户到店体验。
我之前在台湾体验手作的时候，有的非常有趣，按步骤做好以后，特别有成就感。有的则太过于专业复杂，很难做出满意的东西，给人挫败感很强，体验也很不好。
所以这里面的关键是课件研发，一定要考虑到用户是小白，不是专业的设计师，手作环节不能太复杂，不能挑战他们的耐心和动手能力。
用户在“全爱工匠”体验手作
我们经过严格测试，发现用户参与一个手作，忍受极限是一场电影的长度，就是90分钟，超过90分钟用户就开始感觉无趣了。 所以我们后来开发了60分钟、90分钟、120分钟三个不同层次的手作课程。
课件研发是一个系统性的工作，要基于商品、原材料、市场营销三位一体进行，一般是以小组的形式开展。
一个小组里，有的人负责关注未来的国际时尚潮流动态，有的人负责了解相关的产业链情况。设计师基于以上信息，完成产品设计，然后再把它拆解，做成标准化的课件，使之适于用户操作。
手工做一个首饰，最基本的流程只有7步，拿戒指来说，就是煺火- 刻字符-量戒围-锯切-焊接整形-研磨—抛光，至此一个简单的银饰就做好了。
我们现在已经有300多个课件了，其中70%的基础工艺都是一样的，只有30%会略有差异，用户相对很容易理解，学会，然后在现场做出来。
初步筹备了以后，2014年11月底，我们就在北京三元桥凤凰汇的一个30平米的小店，开了第一家“全爱工匠”手作体验店。
我们的用户群体以年轻人为主，他们除了传统的保留节目，吃饭，逛街，看电影等等，也想做一些有趣的、新奇的、参与性强的事情，我们这样一家体验式的、泛娱乐式的首饰店，自然会受到他们的青睐。
所以第一家店开了以后，非常受欢迎，营业的第一个月，就创造了一个小小的奇迹，做了20多万的营业额。
用户进店以后，会在老师的带领和指导下，用各种非常专业的工具，亲自设计、制作出一款款首饰出来。
用户在“全爱工匠”体验手作
因为来的情侣居多，所以店里手作主打产品就是对戒。他们可以在戒指里面DIY对方的名字或者是各种纪念日，送给对方。
以前你买一个戒指，想在戒指上刻上有特殊意义的字符，即使商家能做，也需要返回工厂重新加工，来回要等好一段时间。现在在店里，就可以直接自己做，这一点对用户的吸引力非常大。
我们曾经接过很多非常有钱的用户，他们可以买各种名贵珠宝，但还是到“全爱工匠”，花时间互相做一个首饰送给对方。
甚至还接过一个准备做变性手术的用户，他为自己打了一个戒指，在戒指里面刻上一个日期。他说这个日期是计划做手术的那天，对他来说是重生，未来就是他自己的生日。这个人，这件事让我印象非常深刻和感动。
所以说，全爱工匠的品牌文化就是为爱手作，提供一个平台，让大家有机会为爱的人，甚至只是为自己，亲手制作一些东西。
除了手作课程体验，我们还把产品销售加了进去。有的产品比较复杂，用户自己没办法手工做出来，可以直接在平台上买由设计师手作的产品。
吸取了第一次做品牌的教训，第一家店开了以后，我们又用了将近1年的时间，计算单店盈利模型，就是开一家店，最佳面积是多少？每天要有多少用户？手作和零售的占比分别是多少？
最后得出的这个财务模型，显示毛利率非常好。
所以从2015年9月份开始，我们在北京、上海、天津、苏州，成都等五个城市开了6家直营连锁店，2016年做到了1000万的交易额。
全爱工匠的手作品
作为曾经走过弯路，又浴火重生的“全爱"品牌，目前算是取得初步成功了。下一步，我们还有几件非常重要的事情要去做，相信会推动“全爱工匠”更上一层楼。
首先是2017年，我们会在上海静安寺芮欧百货、北京金源购物中心分别启动200平米的旗舰店，打造成全爱手作王国，只要是跟时尚饰品有关的手作内容和商品，用户在这里都可以体验到和购买到。
第二，升级全爱工匠的整个业务，除了手作金工以外，我们联手国际知名品牌“施华洛世奇”、日本百年历史品牌MIYUKI，新增手作轻金工和手工编织两个板块，丰富我们的手作和零售产品线。
第三，全爱现在全国拥有60个签约设计师，40％是从海外留学回来，其他的也是从清华大学首饰设计系，中央美术学院首饰设计系等名校毕业的。
未来三年，我们会在全国开30家体验店，由这些设计师来设计研发课件、商品，并大力发展全爱的手作讲师认证体系工作。
最后，我们会启动有趣的、互动式的线上体验业务。
“全爱工匠”品牌，是我人生最后的一份事业，我一定会带领团队全力以赴，在未来的三年之内，把它打造成一个人人都需要的事业！
the end