专访|菇滋菇滋创始人金冬：如何用一个新品类把家乡蘑菇做成年销售额800万的健康零食？
这是新消费内参第068期文章
来源 | 新消费内参
口述 | 金冬
记者 | Marcia
【新消费导读】 中产研究院数据显示，我国2016年－2017年复合休闲食品市场规模将会以10%以上的速度增长，预计2017年将达到6342亿元。 毫无疑问，随着中国经济的发展，休闲食品的市场需求将继续增长，而在休闲零食里，健康是大趋势，传统零食如饼干开始走低糖低脂路线。 但除了向健康概念靠拢以外，有没有一些新型零食，天生就是很健康的呢？菇滋菇滋的创始人金冬让家乡的优质菌类农产品摇身一变成为时尚健康零食首选。 以下是新消费内参（ID:cychuangye)根据对菇滋菇滋创始人金冬的专访，整理的口述内容。 |
看好休闲零食市场，8小时香菇变成香菇脆
创业之前，我一直在4A广告公司工作，时间久了，发现广告策划其实是无法真正落地一个产品的。
2014年，有了想创业的想法，就去注册了公司，上半年，一直在找项目。
后来把眼光看准了休闲零食领域，这是一个巨大的市场，休闲零食市场规模预计2017年将达到6342亿元。
我的家乡在西峡，西峡是中国最大的香菇标准化种植基地，是中国南水北调的渠首，森林覆盖率高，水好木好空气好，因为温度气候等关系，西峡香菇生产期长短合适，温差得宜，香味浓郁，既不会像南方香菇那样水分比较大，也不像东北香菇那样产量不稳定。
因此在十多年前，西峡香菇就获得了国家的地理标志产品和生态原产地产品认证。
中国的菌类产品市场巨大，每年西峡香菇出口加内销将近60亿产值。
但是对于种香菇的农户来说，由于菌类本身是初级农产品，溢价空间低，所以农民能赚的钱非常少，包括我们家也是这样。
但在另一个菌类消费大国日本，情况截然不同。日本自身种植的菌菇极少，很大一部分是从中国进口，而且很多食品的深加工也是在中国完成。中国外销到日本的很多菌类食品，只需贴个牌售价就能翻倍。
看到这些现状，我觉得家乡的菌菇值得更精细的销售，而且中国正处于消费升级的风口，对健康食品的需求在高速成长，菌类食品在中国人的传统认知里，天生就等同于健康和营养。
后来偶然一次机会，在日本发现了菌类产品香菇脆，我知道这就是我要找的项目了。
然后我沉下来研究这个产品，发现这种产品，味道香脆，而且热量特别低，之前做休闲零食研究的时候，发现中国人在零食口味里最喜欢的还是香脆的这种东西，这就是为什么超市里膨化类的零食占比很高的原因。
但随着消费升级的井喷，人们不但追求“好吃点”，也追求“吃好点”，对膨化类零食的消费欲望已经趋于平缓，而健康食品越来越受到推崇。但在零食领域，真正能符合健康概念的产品，还是太少。
我觉得需要把香菇脆这个产品推广到市场上去，让中国人也能吃到这种从食材到工艺到配料，都天然健康的食品。
2014年下半年就开始着手做产品研发和实验，最初的实验品我个人觉得不够理想，市面上类似的产品口感也差强人意，后来深入下去，发现这是因为食材用的是干香菇来泡发，因为干货更容易保存，量比较大，成本低。但泡发后的香菇，肯定不及鲜香菇那样口感饱满。
所以我想如果用新鲜的西峡香菇做，会怎样？
之后我们尝试用新鲜的香菇进行脆化，惊喜地发现，确实口感提升了非常很多。后来又不断进行测试，发现因为香菇从摘下时就开始氧化，所以食材越新鲜，口感才会越好。
我们决定用新鲜香菇来批量生产产品，通过基地直供，尽量减少食材的中间流通环节。目前我们已经做到香菇采摘后8小时就已经加工变成香菇脆了。
另一方面，我们现在按销去定产，我们的库存周期不到一个月，在预估销售额后按照销量来生产，又在一定程度上保证了食材的新鲜程度。
现在市场上也有一些品牌主打冻干蔬果，但我们在工艺上，使用的是低温脆化工艺，这种工艺在中国也是在2012年以后才有。
采用这种工艺，食品脆化时不需要经过油炸和膨化，能很好保持食材本身的颜色和鲜香味，不会损失或添加不必要的东西，因此健康性和口感都更有保障，在日本和台湾高端零食爱好者中广受欢迎。
我们又在这种工艺的基础上对配方做了细节上的处理，比如香菇的含油率我们已经控制在0.03%，这个比例，既能让香菇很酥脆，又几乎吃不出一点油腻感。
这就是前两年我们一直在做的事情，如何把产品做的更好吃，更健康。
目前我们SKU已经有7种，包括香菇脆和白玉菇脆，其中白玉菇脆有 4 种口味，香菇脆有 3 种。每个菌菇脆都由一颗完整的菌菇做成，吃起来口感酥脆，同时能尝到菌菇的香味。
覆盖99%商超，新品类也能站住脚跟
产品打磨了两年，直到2016年3月，菇滋菇滋才开始正式上市销售。
一开始并不顺利，因为这个产品太新了，比如在电商上讲求的是流量。但人们对于这个产品是听也没听过，尝也没尝过，都不知道香菇还能当成零食直接吃，更不会主动去搜索香菇脆这个关键词，所以线上销量很不理想。
我们认识到，这个全新的品类想要推出市场就必须先教育消费者。
任何一个新的品类出现之前，一定会有一个领导品牌要肩负起教育这个市场的责任，所以现在的我们要承担起教育消费者的责任，让菇滋菇滋成为菌类食品的代表，就像人们说凉茶，就是加多宝一样。
但是教育市场这是一个漫长的过程，首先要让消费者有接触点，能够实打实看到，接触到产品，他们才愿意去了解和尝试。
想要触电就必须走线下渠道，这样才能真正让消费者接触到产品，才能让这个新的品类获得重生。
线下渠道一开始进行的也比较艰难，主要是这个品类太新了，大众没有认知，所以在进入商超时候，我们制定了自己的应对策略，不能直接给商超付了款，却没有任何销售计划。
因为我们只有这一种产品，卖不好我们就完了。
在进入商超的时候就要去谈，怎么拉动消费，货架怎么陈列，促销怎么跟进，终端怎么呈现等，我们有自己的一套逻辑，并且会成书面性的内容拿给对方看。
比如在终端，我们用一个包装形象陈列出来，因为只有消费者注意到了才可能去购买，还有一些促销员跟进，让跟多人试吃产品，数据证明，效果还是很明显的，从一开始不足五成的转化率现在已经提高至7成。
事实上，商超也希望有一些更新的替代的产品出来，我们的产品首先符合他们的要求，另外，我们当时提的概念是健康零食，因为在休闲类的零食中间，除了坚果，不敢说他们卖的东西是健康的，这一点上商超给我的认知度比较高。
没想到的是，从线下商超的推广中，还有了意外的收获，通过商超的销售，我们又获得了之前没有考虑到的两类人群。
第一类人群就是妈妈群体，妈妈们非常愿意买这种食品给小孩子吃，既满足了孩子喜欢吃零食的需求，又能让孩子吃的健康，所以妈妈的购买率特别高。
另外一部分群体是老年人群，很多老年人是爱吃零食的，但相比年轻人，他们对健康的要求更高，也更有吃菌类的习惯。
除了线下商超的扩展，我们在线下也会参加一些展会，像北京去年的吃货节和类似的一些节日活动，都会尝试进入推广产品。
目前，我们已经覆盖了全北京99%的商超，同时还进入了全时直营便利店。
随着线下的推广逐步推进，线上电商的搜索排名也在不断增长。目前，“菇滋菇滋”在京东、天猫的搜索在同品类排名第一。
日本轻卡路线，打造蘑菇家族IP
商超的市场逐渐打开，我们的产品定位也越来越清晰，因为我本身就是做广告出身，所以除了产品本身的升级，我们在包装宣传上也做了很多的研究。
针对消费者对新品类认知度不高的问题，我们在包装上做了精心的设计，首先，要告诉消费者，这是可以直接吃的菌菇类零食，我们把这个卖点放大，印在包装上，比如包装上会有“脆脆的，直接吃”的字样，就是告诉消费者它的口感是香脆的，第二它还能直接吃。
其次，在包装上我们也有标明，里面是完整的一颗香菇，让消费者能真的看到一个完整的食材。
这就是让消费者知道这个产品最直接的方式，也是用最低的成本教育消费者的方式，培养他们的认知，从而产生消费习惯。
在包装设计上，由于考虑到目标用户以一些年轻的白领为主，所以我们产品就要走年轻化路线，要把产品卖点和受众喜好想结合，在包装上体现出来，这点我们肯定比传统企业有优势。
整体包装我们采用大面积的纯色块去铺垫，每一个口味都会有一个纯的色块，比如香葱口味的白玉菇包装整体就是绿色，符合食品的特点，颜色也更具吸引力。
每个不同色块的颜色选择是为了在终端销售的时候更有吸引力，所以主打颜色都是绿色红色黄色这些鲜明的颜色，实际上在后期也验证了菇滋菇滋在商超的陈列非常抢眼。
我们还在包装上设计了不同菌类的卡通形象，打造了一个蘑菇家族的概念，每个菌菇都有一个卡通形象，主要是借鉴了日本的轻卡路线，更加醒目和时尚。
蘑菇家族的概念很受消费者喜欢，我们也在考虑把这个形象ip化延展，目前很多娱乐营销资源正在筹备中。
菇滋菇滋从去年3月份销售到12月底，不到一年时间销售额就达到了820多万，预计今年销售额将会达到5000万。
the end