专访 | 85后的上海姑娘把内衣做成快时尚，淘品牌内衣如何一年营收7000万？

这是新消费内参第222期文章

采访 | 墨小七

编辑 | 墨小七

新消费导读

中国内衣是一个接近2000亿的大市场，其中女性内衣产品占据主导。然而近年来随着市场风向的转变，传统内衣品牌表现疲软，产业内正孕育着大量的新机会。

为此，新消费内参推出内衣系列专访，洞察在三十年内衣产业发展中到底有哪些被忽视的市场缺口，又有哪些成功的新晋玩家？

我们首先走访了淘品牌“好奇蜜斯”。创业于2013年、以99-169元的单品定价精准打入年轻人群体，在两位创始人的运营下，好奇蜜斯已经做出了一年7000万销售额的成绩，并实现品牌化转型即将线下落地。

如果转变思路，内衣能否能像服装一样做成快时尚？由于Mendy叶梦婷出差，Zoe陈玉琳在虹口SOHO的会议室里接待了我们，向我们讲述了好奇蜜斯的发展路径。

“野生店铺”时期

同样出身于时尚编辑，Zoe和Mendy服务于两家不同的杂志和电商，一开始是没有交集的。结缘要追溯到2012年两人同时进入香港服饰集团I.T。这段就业经历不仅为Zoe找到了合适的创业伙伴，也为之后的创业做了很好的铺垫。

“当时在做电商部门。Mendy负责的主要是视觉，就是跟拍模特、图片的产出；而我负责的主要是一些编辑工作，比如写字、公关稿。”

提起女士内衣，很多人脑中浮现的还是商场广告里的经典款：厚重的胸垫、聚拢的钢圈、大片蕾丝面料的点缀却怎么看都觉得不轻盈。

据Zoe讲述，她们第一次接触到超薄的内衣款式，是一位时髦又前卫的同事带来的LA PERLA。在当时国内的内衣市场只能见到厚重钢圈内衣的环境下，这种前沿的设计让人眼前一亮。

“很高级也很轻薄，但看上去小小一块儿布，定价要三五千。那个时候我们就想国内为什么没有这种样子的内衣，平价替代品也没有。直到2013年我们一起创业市场上也没有这种品牌，所以一开始我们就想做超薄款。”

好奇蜜斯的名字转化自英文的Miss Curiosity。“名字是Mendy起的。我说先想英文，写几个自己有兴趣的再翻成中文比较好，不要从中文去倒推成英文，可能会比较土一点。好奇两个字我们都觉得很好，就是保持好奇心。”Zoe笑着说。

就这样，2013年底，一家风格特别的 “好奇小姐的内衣店”在淘宝开张了。

虽然对产品的形式有想法，但由于缺少专业的设计背景和供应链资源，和许多当时的淘宝店一样，好奇小姐初期的货源采取批发拿货的形式。头一批产品是Zoe和Mendy去汕头、广州、深圳各地采购的。

“当时想看看国内的市场是怎样的，有没有可以少拿一些货品的进货渠道，就拿了一些外贸尾货。上线之后反响还可以，就决定自己下小单定做。”

如何让内衣时尚漂亮，Zoe和Mendy做了很多前期准备。国内国外大大小小的牌子，都买过样品回来试穿，来研究国内国外的品牌究竟有什么异同。

据Zoe透露，加上美工和客服，第一年的初期团队一共4个人。“没有单子的时候就走速卖通，就是阿里巴巴针对国外的渠道，反正就是想到什么就做。向工厂拿货成本也高。”

如何成为“网红店”

1.爆品引流

网店的前期推广是个艰难的过程。好奇蜜斯早期的营销主要依靠微博平台上的KOL广告。由于好奇蜜斯主打“性感”的定位，“会找两性相关的KOL。那个时候微博和淘宝管制没有那么严，做转发抽奖会比较顺利。”

真正的引流起始于一个单品的意外走红。据Zoe透露，早期的内衣套装进价高，利润有限，为此Zoe在网店里引入了眼罩、丝袜等利润更高的产品，而其中一个眼罩单品被淘宝分销渠道“一淘”抓取，为店内引入了早期的流量，也吸引了行业的注意。

“当你还是一个野生店铺的时候，等于是自娱自乐。等引起了淘宝小二的注意，就是行业带你玩，各种光明渠道都向你打开。三八节、双十一、双十二……你会知道怎么去爆那些活动，有行业大的流量在扶持。”

2.视觉优化

在如今的淘宝环境中，产品视觉和销量有很大的关联性。目前店铺的创意主要交给Zoe来负责。“创意主要包括三大块，一块就是我们的平面设计；一块儿是编辑、就是字的产出；第三块儿就是平面和摄像。”

“消费者现在购物的一个习惯不是看店铺首页，而是点全部宝贝。首页是经过设计的、有商家的导向思路在；而用户的购物习惯是点击全部宝贝，只选自己喜欢的，所以每一张图片都很重要。”

时尚编辑出身的Zoe和Mendy对于视效的把控有很丰富的经验，好奇蜜斯的产品图和模特图在一众淘店铺中有很强的个人风格。“最早淘小二注意到我们也是因为拍摄比较好看。”

Zoe希望图片能呈现出年轻时尚的感觉来传递店铺的形象。

“我希望呈现的性感不是那种深深的乳沟，但是挑模特的时候还是尽量会挑有一点胸部的。我们自己是快时尚的定位，是卖给主流市场的，其实主流市场还是BCD罩杯为主的。”

据Zoe介绍，当运营部门发现流量成本的指标不达标时，除了优化关键字，还需要美工对主图进行重拍或者重新设计，反应需要及时和迅速。

“比如监测说第一周不行，那我第二周就要换图了。”Zoe说。

3.粉丝运营

好奇小姐有着一批活跃的粉丝用户，她们年轻有活力，乐于进行分享和传播，“网红店”最早也是粉丝叫起来的，对此Zoe本来有一些不理解，但随着“喜茶”等一波网红品牌的崛起，Zoe也逐渐接受了这个定位。

“我认为持续购买两次以上的是我们真正抓住的那群人，会发送定期短信或者把优惠券到卡包里，并且以上新和粉丝维护的方法引起他们的注意。”

据了解，好奇蜜斯的淘宝粉丝群多达12个。好奇蜜斯的运营会积极地将未上架新品发布在群里，寻求老客的反馈来决定主图、次图，另外会招募一些粉丝进行上身反馈。

被问及如何让内衣这种私密产品有传播属性时，Zoe回答：“分享是一件良性循环的事情。当看到一个商品或者一家店买家秀挺多的时候，用户会被带动起来。当然，消灭零评论还是有一些障碍的。”

早期为了发动消费者上传买家秀，好奇蜜斯采取了“简单粗暴”的返图送优惠券的形式。但在Zoe看来，更重要的是第一批种子用户的特性。

当主流市场还没有接纳这种轻薄内衣时，“作为第一批入行品牌的时候，那个定位吸引到的人就是那群敢穿这种内衣的人，他们对内衣也比较懂，敢穿也敢晒。当然，现在愿意晒自己美的小姑娘越来越多了。”

4.精准运营

随着近年大批新兴内衣品牌入场，没有自己特定风格和运营思路。为实现精准营销，好奇蜜斯对于顾客有十分细致的分类。

“比如说你是120天内来过买了一次，但是没有再来的，你是180天内来过两次，并且持续购买的；你一直是处于浏览状态，但是没有买的。我们会有好几个维度把客户分得很细，发不同的短信，营销时候千人千面，会把不同的页面分发出去。我是听周会，每周都会过这个。”

“网红店”如何做品牌？

2014和2015年，淘宝内衣品类的主要头部商家仍然以“工厂店”为主，竞争拼性价比，产品设计老化并且同质化严重；而凭着差异化的产品，2015年底，好奇小姐的内衣销售额已经做到淘宝前五。

2016年初，在天猫商城邀请下，好奇蜜斯进驻天猫商城，这让Zoe和Mendy真正思考起做品牌这件事。

1.明确品牌定位

从初期以薄款蕾丝内衣的小分类切入，到主打“性感内衣”的网红店好奇小姐，好奇蜜斯的品牌定位经历过一些变化。到2017年，好奇蜜斯“快时尚”的定位已经打磨成型，也试图向顾客输出一种穿着的理念。

Zoe将自己的用户群体划分为两个主要群体：18-23岁，包括大学生和刚毕业的年轻白领；25-35岁，有一定工作经验的年轻人以及家庭主妇、辣妈的受众。

“它是一个年轻女孩会买的内衣品牌，其实用户的跨度是很大的。当真正我们想打造这个品牌的时候，其实它已经有自己内化的固化印象，说是粉丝给它的也好，我们自己赋予它的也好。以后我们想做到当你联想到超薄或者时尚这种关键词的时候，第一个联想到的淘品牌是好奇蜜斯。”

对于“快时尚”定位，Zoe这样解释：“我们主张内衣也要像外衣一样勤更换。我们希望它受众很广，这是我们的一个终极目标。市场当下和国外明星身上最爆的款式，你在我这儿也能找到类似的。”

2.优化产品组合

提起对快时尚内衣的要求，Zoe说：“主要是版型要适合中国人身型，看上去是美的，跟得上市场潮流快速反应的。”

之前好奇蜜斯的研发逻辑往往是根据市场做逆推判断，即根据流行趋势和国外女明星穿着研发平价替代品，但随着品牌化运营的深入，Zoe希望产品的设计能对市场有一定预判和引导，主动去分析市场下一季的流行。据了解，经过整合的设计师团队对蕾丝材质和人体身形也有更好的把控。

那么快时尚内衣如何做到快？又是如何应对库存压力？Zoe解释道，目前好奇蜜斯的上新频率大约每个月一次，每次大概在15-20款之间，这个节奏比较适合现有的团队。而对于产品采取分类管理，将店内SKU基本维持在200以内。

“产品分为主爆款和次爆款，一些比如说评效比比较差的，就是滞销款。作为快时尚品牌，滞销款就拿来做活动，然后不断有新款迭代进来，继续按爆款和次爆款去区分。”

目前店内的爆款除睡衣外，最受欢迎的仍然是无钢圈、无海绵的轻薄内衣，可见这种内衣仍然有着非常大的增量市场。

Zoe希望解决美和时尚的问题后能进一步挖掘内衣的品质感，“目前这个价位有点限制想象。未来会逐渐淘汰低价的引流爆款，但整体仍然是平价的定位，近几年的话不太会动这个价格体系的事情。”

3.落地线下营销

2017年的时候，Zoe想为自己的内衣品牌在时尚之都上海落地一场线下的走秀。但经过咨询，主流时装周对于内衣品牌还是相对保守，Zoe决心这一场走秀自己来做。

当Zoe将想法提交给淘宝小二，这个想法获得了淘宝小二的支持。于是联合了几家淘品牌，这场内衣走秀在2017年10月上海时装周的档口推出了。“机缘巧合做了一个PM的担当，效果不错。”

据Zoe透露，2018年，好奇蜜斯会尝试更多线下营销方式，包括通过快闪店的形式增加体验。渠道上，下半年好奇蜜斯会入驻唯品会，其第一家线下内衣店也即将入驻杭州知名百货。

对于接下来线下门店的布局，Zoe有她自己的考量。

“我们的形象店会在比较市中心的地方，靠近上海，方便管理。更多的门店会布局在二线城市核心的地方。我希望80%的门店可以盈利，20%的门店去推形象、即使不盈利我也可以接受。”

“我希望我们受众内容很广。然后它既有超薄的，也有基础款的，做这样一个品牌是我们的终极目标。”

新消费内参点评：

像好奇蜜斯这样的淘品牌内衣在发展中其实经历了三波红利期。

产品差异化的红利期：

在早期供应链端品牌主导电商竞争的时期，店家忽视品牌化运营，打价格战，产品同质化严重。这段时期谁能将产品做出差异化，谁就能凭借商品自身的稀缺性付出较低的流量成本。

渠道推动品牌化的红利期：  

2016年初，天猫。一方面提高准入门槛、邀请国际大牌入驻，一方面扶持头部原创淘品牌入驻天猫，推动品牌化。这个时期入驻天猫的品牌会有更高的流量红利。

全渠道新红利：

随着商场内衣品牌线的老化，年轻人对于内衣的大量的需求亟待被开发。未来内衣的线下消费将会向着年轻化、体验化的趋势发展，而女性内衣也将成为商业地产的流量新入口。对于新兴品牌，向线下的入场才刚刚开始。

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