最小D罩杯，年营收1500万，只造福大胸妹的他们要如何抢占内衣市场？
这是新消费内参第241期文章
采访 | 小七
编辑 | 小七
新消费导读
内衣系列写到现在已经是第八篇，小七君已是精疲力竭。朋友看热闹的不嫌事大：欸你怎么没采“奶糖派”啊？
戳进店里一看，不看不知道一看吓一跳。G杯H杯I杯，连最小的bra都是D罩杯……现在买个内衣，门槛都这么高了吗？
怀揣着疑问的平胸妹儿小七找到了创始人之一的大白：大白大白，你们的胸怎么这么大？
大白抛过来几个科普链接，署名都是大白自己。大白：你看，看完了我们再交流。
传统行业碰不动的“硬骨头”
除了市面上不常见的F、H杯、 “奶糖派”的内衣款型最大做到了K，是一个名副其实的大胸内衣品牌。
成立于2015年的奶糖派可以说是一个从内衣社群中诞生的品牌。国内最早的内衣社区于2007年以豆瓣小组的形式出现，之后出现了更重视科学分析的果壳解放碑小组。2013年前后，部分接受过内衣科普的知识女性（主要是大胸女性）自发进行海淘、拼单、讨论，形成了几百人的QQ社群，其中2位就是早期奶糖派的创始人如陌和苏苏。
然而，由于体型和穿戴习惯差别，“海淘”的内衣并不适合亚洲人，社群里逐渐萌生了做一个本土大罩杯内衣品牌的想法，开始与行业内接触，并于2015年结识了曾在内衣公司担任运营顾问的大白。双方人马一拍即合：没人做的舒适大胸内衣，我们来做！
为何选择这样一个细分市场？大白从数据的角度介绍了大胸内衣这个市场的空缺和增长空间。
首先，从全球范围观察，女性的文胸尺码存在增长的变化趋势。
据大白介绍，美国最热销的内衣尺码已经从75B上升到75E，在日本， 2014年D杯及以上份额也已达到47.9%。“最近30年，每10年左右女性的平均罩杯尺码就会上升一到两个罩杯，海外数据反馈回来都是这样的趋势。”
其次，很多中国女性还存在穿错内衣的问题。工业化生产的传统内衣厂商出于库存管理的考量，一般只做不同底围和A/B/C/D罩杯组合而成的9-15个主流尺码，不仅限制了大胸女孩对内衣的选择，也导致大众对文胸尺码的认知存在偏差。
按照内衣尺码的规则，底围大一码、罩杯小一码的尺码罩杯容量是相等的，比如80D和75E、70F、65G的胸部容量是相同的，但由于女性胸腔大小不同会有很大的视觉差别，很多大众眼里的D杯经测量胸部容量会达到F杯甚至G杯。
第三，虽然市场有大量需求，但“大胸内衣”仍是传统内衣行业没有耐心去碰的“硬骨头”。
整个服装设计领域，文胸设计是最难的，而文胸中大罩杯的设计难度最大。有主流市场支撑，加上多尺码会造成库存压力，传统内衣厂商很难有动力去为大胸人群做专业的改进和市场教育。
内衣错穿图示by奶糖派
如何撬动研发和供应链
创始人团队知道，大胸内衣的研发和生产最终还是要向行业内谋求解决方案。
在与行业交流的过程中，他们发现如果想专门为大胸研制内衣，就必须要在解决舒适问题的同时保证承托稳定。在细节的改动上，不仅考验设计师对结构力学的了解程度，还需要大量用户来配合产品进行舒适度测试。
在产品研发一筹莫展的时候，团队结识了内衣行业的传奇设计师肖南女士。
肖南女士作为国内最早的资深内衣设计师，是中国内衣行业标准的起草者之一，也是内衣行业“五朵金花”中安莉芳和曼妮芬设计部门的创建人。在认可团队方向的前提下，肖南女士开始用自己的工作室帮助奶糖派进行原型研发，并担任技术顾问。“这一点上我们是很幸运的。”大白说。
在内衣设计中，一个杯型对应着一种结构设计，因为女性胸部形态不同，存在着圆盘、半球、纺锤等多种形态，分杯型的设计是很有必要的，但传统的内衣品牌一般只有1-2种杯型，导致压胸、空杯、鸡心挤压多种问题。
在第一代产品研发过程中，奶糖派建立了早期的版型库，并征集志愿者配合研发，将社群扩充至3000人。截至目前，奶糖派针对不同胸型，设计了6种杯型，合计近90个尺码。
这种尺码体系与 “用最少的款式满足最多数的需求”的传统理念反其道而行，对供应链和库存管理都是考验，因此奶糖派采取慎重的小批量生产模式。
首批内衣四十几个尺码总计只有1000件的订量，这种方式让团队历经曲折才找到愿意配合的工厂，然而首批产品还是宣告失败，成品并没有达到打版时样衣的效果，这让团队崩溃了一段时间。
为了解决样衣到成衣的转化问题，2016年3月，奶糖派引入新的合伙人负责供应链。同年7月，第二批产品正式推向市场。2017年3月，团队找到有20多年生产管理经验的专业人士合作，创立了自己的工厂。
目前奶糖派在自有供应端的产能调配上较为灵活，单尺码只需5-10件的订量就可以生产；而在前端销售上，奶糖派也采取了预售的方式，提高开单准确率和库存周转率。
科普+社群，线上线下口碑营销
如今奶糖派的粉丝被称为“奶粉”。她们用户粘性高，互动频繁，愿意自发帮品牌宣传。但在成立初期，“大胸内衣”却并不是一个好传播的点，摸索之下，大白开始制作科普内容，并致力于提升服务，逐渐形成了如今的运营体系。
1.科普+社群双线运营
“本身内衣兴起也就几十年时间，欧美等成熟市场理论和文化也在不断变化，有大量的案例和理论知识可以介绍到国内。”大白介绍说。
通过图文科普的形式，对外依托知乎、豆瓣、微信平台，对内渗入国内内衣社群，形成了奶糖派的口碑传播路径，并在这个过程中形成了自己的社群。但QQ群容易出现管理混乱的问题，自发讨论中很多错误信息的传播是大白无法制止的，微信自媒体成熟后，原有社群逐渐向自媒体导流。
如今的科普内容以自媒体为核心仍然保持着稳定的更新频率，在社群内外都赢得了很高的认可。大白本人作为内衣领域的KOL也在各个平台活跃，贡献优质的科普内容，
据大白透露，未来奶糖派会不断优化升级自己的内容形式，迎合自媒体视频化发展的趋势。
2.专业化客服团队
线上服务方面，奶糖派的把客服团队分为两种：普通的订单客服和专业的胸型管理顾问，后者专门解答顾客对于内衣穿戴、胸型问题的疑问。如果需要顾问推荐内衣，则必须按照奶糖派的测量方式测量数据或给出图片。
在大白看来，奶糖派的客服甚至会采取一种很“二”的导购方式来把顾客“撵跑”：“有看了我们科普的小胸女孩子来咨询，我们就会推荐‘内外’‘Crème’（小胸用户为主的内衣品牌）。大胸的如果我们没有合适的版型，也会推荐台湾和日本的品牌。”
3.落地线下一对一指导
在线下，奶糖派于2017年在全国29个城市落地“美兔私享”活动，对全国各地的顾客进行一对一的胸型管理指导，教大家怎么穿内衣选内衣、怎么把自己的胸型恢复好，每位顾客服务时间长达一小时，整个活动落地完毕后服务人次超3000人。
本次活动仅人员培训就耗时一个月。虽然花费了大量资金成本，但大白等人还是觉得有价值，“见面之后才能产生连接，继而产生信赖感，才能通过口碑去传播。”大白说。
除以上三种方式外，奶糖派还在技术上做了一些尝试，比如在去年，奶糖派曾经推出过一款在线测量工具“尺码助手”，在豆瓣八组“意外走红”。
大白希望能在研发与服务上让用户看到团队的态度，“能帮助到别人”不仅是运营的标准，也是团队组建的理念。
大白介绍，对于接下来的产品扩充有两种思路，市场前景比较广阔。
第一，大胸服装。大白注意到，对于大胸女性，难买的不仅是内衣，在职业装、衬衣、连衣裙很多服饰类别中都需要专门设计来避免尴尬。
第二，推出小胸产品。这一点在社群内有很强的呼声，对此团队显得谨慎但乐观： “从难往简单做，比从简单做难的容易多了。但不能乱做，还是要先把主打款式做好。”
根据大白的介绍，奶糖派2018年的规划主要有三点。第一要扩大规模；第二发展做线下店，以线上线下结合的方式去给用户提供服务；第三，有计划做一些品牌的形象升级和品牌的推广。
“去年营收大概有1500万，从今年的数据看环比增长有5倍。各方面顺利的话，今年还是要走得稳定一些。”大白说。
新消费内参点评：
2015年经历过前期试错，“奶糖派”首批产品从2016年7月正式上线到现在不到两年的时间，风格定位为日系甜美风，用户年龄段在18-35岁之间，其中18-29岁为主流年龄段，24岁以下占比50%。
对于女性内衣，由于亚洲女性身形差异较为明显，加之市场教育不足，“小众”品牌做得越细、越有品牌标识度，就越会产生很强的生命力，未来的内衣市场必将是细分化的市场。
小贴士：
如果你是内衣、服饰行业品牌创始人或资深从业者，欢迎添加龙猫君个人微信。添加时请注明公司和职位。
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