土作坊里脱胎的网红，米客互联网思维打破米酒无品牌的历史

 新消费导读

问市三年，“米客之家”APP在线服务员社群人数超过12000人，进驻上海3500家品牌餐厅，牵手青花椒、大肆撸串、大龙燚火锅等知名时尚餐饮品牌，实现了月销20万瓶的小众酒类新突破，成为魔都青年种草的新宠。今年1月米客刚刚完成了300万元的天使轮融资，用以进一步加强团队建议和品牌升级。

近期，新消费内参采访到了米客米酒的创始人姜晓云，跟她聊一聊米客如何用有品类、无品牌的米酒在大牌横行的酒水市场中分一杯羹？如何巧妙借用新型社交场景完成月销20万瓶的艰难任务？

以下内容根据米客米酒创始人姜晓云口述整理。

米客米酒是一款基于80、90后新生代人群的饮酒需求，围绕现代人消费理念设计的新生代酒水。

在产品上它结合中国传统酿造技艺和日本清酒后道科技技术，对传统中国米酒进行了大胆工艺革新。

在营销上，米客通过精准的市场定位和O2O玩法，将线上线下打通联动，革新了传统的酒水营销方式，形成米客独具特色的渠道市场。

市场格局的改变让小品类酒饮显现商机

对于酒水市场，我并不陌生，在创立米客之前我做了十年的酒水品牌营销咨询。

为酒企提供新产品开发规划、渠道营销策略等方面的建议。所以经常会跑市场、入渠道，对经销商和客户做调研分析，为高层决策提供分析报告。

当时我就注意到，中国的酒水消费市场正在发生着几种变化：

第一，主要消费人群正在改变，80、90后正在成为酒水消费的主力军。

第二，低度酒的销售量在逐年增多，果酒、米酒、鸡尾酒开始崭露头角。

第三，传统的酒水销售模式开始失灵，“移库”给经销商导致企业无法及时把握消费者反馈。

第四，网红效应、社区营销对消费行为的影响开始大过传统媒体的广告投放。

新型社交给“微醺”带来生机

随着消费升级和新生代人群消费力的崛起，酒类市场结构化调整的成果已显现，朝着更加多元化、低度化、健康化、年轻化、休闲化的趋势发展。

据中国酒业协会发布的“2017《中国饮酒人群适量饮酒状况》白皮书”显示，当前，18-35岁年龄段为饮酒主要人群。

80、90后这些新消费人群，他们的社交场景与新餐饮业态高度重合。

中国的餐饮结构过去是哑铃型，一边是高端的大型商务宴会，一边是人均消费十块钱左右的小吃店。但新餐饮业结构是纺锤形，大众消费贡献了超过80%的餐饮收入。

大众消费的主力是谁呢？

是都市白领、新中产这些年轻人群。

这些人拥有更自我、更放松的社交理念，不论是宴请客户还是好友聚餐，他们在餐桌上不再拼酒量，而是更加推崇“微醺”这种度。

这种休闲场景下的“轻社交”迫切需要啤酒、白酒以外更多、更合适的饮品选择。这也是近几年米酒、鸡尾酒等低度酒大行其道的原因。

可以说我们不是谁的替代者，而是提供了一种新的可能性。

新需求孕育新产品，这是市场的必然性。一项非常有力的佐证，冰锐1997年就进入中国，却一直不温不火，2014年随着RIO横空出世，市场上出现了很长一段时间的鸡尾酒热。

这些酒的消费人群画像就是年轻、追逐潮流、讲究口感、对价格不敏感。

发力老品类

唯有创新可变局

选择做米酒，因为米酒在中国有悠久的历史传承，对于每一个中国人来说，它都不是一个陌生的事物，所以米客不需要创造概念。

我们做的事就好像当年的王老吉，它把凉茶从两广地区的家庭饮品改良、包装成为大众消费的饮料。

王老吉要将地域色彩如此浓烈的凉茶变成全国人民都能接受的饮料，除了口感的改良之外，最重要的是要提高产品的普遍接受性，将它与大众生活建立起直观联系，让大众接受并且愿意为产品买单。

比起凉茶，我相信米酒先天所具备的普遍接受性更高。只不过大多数人对米酒的印象是土作坊里的老酒缸，它产自于家家户户，却从没有一个规模化的生产线。

中国一直没有一个民族性的米酒品牌，一方面是它没有规模化生产，相较白酒和啤酒巨大的利润空间，米酒复杂的酿造工艺导致它生产成本高、利润低，因而没有规模大的酒厂愿意来关注这个品类。

另一方面是过去重型社交场景决定了这种低度酒的受众范围小，推广难度大。

但是随着轻社交理念的推广和社交场景的转变，低度酒获得了相当大的生存空间。在这样的市场需求下，选择有传承、无品牌的米酒，我认为是有机会成功的。

在米酒“自酿自饮、店酿店销、地产地销”的原始业态内，米客用创新赋能老品类，用新产品、新包装、新渠道和新传播方式，给年轻消费者带来新体验，也形成了一种新的酒水经营思路。

第一，产品创新是根基。

米客创造性地使用了全发酵工艺，采用-3℃冷滤、恒温冷存等现代酿酒技术，去除了土酿米酒的醪糟味，开发出桂花味、果味米酒。

6度微醺，口感香甜的全新米酒更符合年轻人的口味。让产品与时俱进，这是成就米客的第一步。

第二，包装创新带来了强势的竞争力。

米客摈弃了米酒最常使用的坛子、竹筒、瓷瓶等传统的包装形式，大胆采用了时尚的白色玻璃瓶，造型简约，视觉清新，怕样的外观符合年轻人的审美偏好，迅速抓住了消费者眼球，也为后续与时尚餐厅牵手奠定了基础。

市场从来不缺少创新产品，很多品牌昙花一现其实不是产品不好，更可能是营销方式出了问题。做了十年酒类渠道营销咨询，我深知销售对于品牌发展的重要性。

因为看到了传统营销方式和渠道管理存在的问题，米客在成立之初，就确定了一套全新的品牌传播方式和渠道管理模式。

渠道为王的时代已经结束

精准定位是创业公司打开市场的关键

近几年，酒水行业一直处于下行期，业内有种很流行的说法是：躺着赚钱的时代过去了。

为什么这样说？

因为传统酒水的营销是粗放型的，一个新的酒品问世，大致的做法是斥巨资在电视台、报纸上打广告，然后招加盟商，定期举办订货会，将货压给经销商，厂家的销售就算结束了。

把自己的产品转移到经销商的仓库的方式，渠道核心运作就是招商，这也是传统酒水渠道的问题所在，它导致生产者对用户体验无从把握，需要绕过整个市场周期才能得到数据反馈。

所以想要适应新业态，就要从传统酒水的营销思路中跳出来。

现代信息传播碎片化了，就算我花上几个亿在电视上做广告，年轻人也不一定知道我的产品，但如果我的产品频繁出现在网红餐厅的饮品推荐单上，出现在他朋友圈好友的晒图中，他就会对这个产品有印象，甚至可能因为好奇为什么总能看见它而引发购买行为。

作为一个创业公司，没有雄厚的资本做依仗，在营销方面最忌大而泛泛，精准营销是小企业、新产品打开市场的正确方式。

基于前面说到的社交场景的改变，米客最初就将目标客户定位在了年轻人，所以我们从产品外观设计到总体的营销方式，都以年轻人为主线。

这群人的消费场景比较清晰、活动范围相对集中、偏好更加明显，想要触达他们的消费点，产品定位就要非常明确。

我们要出现在品牌餐厅、时尚餐厅、网红餐厅，不可以进杨国福和黄焖鸡；可以在7-11也可以在盒马鲜生，但绝对不能在居民楼下的小卖部。

线下复制，线上裂变

是玩转O2O营销的核心

已成为社交场主要分子的80、90后，他们在选择餐厅的时候会依赖社交软件，找大家推荐的、新奇的，采用先种草、后体验的方式。

互联网时代成就了网红餐厅，我们就以这些餐厅为突破口，将他们的网红效应收为己用。

然而，网红餐厅通常是“一台难求”，大家都能看到它带来的流量红利，打开这些店的大门并不容易。

一方面，米客时尚清新的包装和低度香甜的口感符合这些餐厅的品牌形象，这也是明确产品定位带来的优势。

另一方面，我们会联合这些餐厅开展推广活动，用社群营销手段将微信小程序和“米客之家”APP联通，给为米客引流的餐厅服务员红包或积分奖励，提高服务人员的积极性，让他们变成米客的促销人员。

今天任何产业都已经离不开互联网，对于米客来说，互联网不再是单一的线上卖货，也不仅仅是一个传播平台。

现在年轻人的一大共通点是，当看到一个新产品，会第一时间到天猫、京东等电商平台搜索，如果找到了品牌旗舰店、直营店，他内心就会对品牌更加认可。

网店的经营和高好评度，可以提升品牌形象。

线下每一个合作单位的销售量是存在上限的，它的客户增长以门店覆盖率为基础，以餐厅接待能力为上限，这种销售模型是可复制的。

而线上是裂变的重点区，在各电商平台，我们捆绑年轻人关注的商品做联合促销。

在社群活动中，引导顾客利用微信小程序分享活动信息，并给予超低价购得米客米酒或者餐厅的代金券、免等位卡等奖励机制。

在做线上促销和社群营销的时候，用户的裂变数量是不可预估的。所以，米客线上线下活动的都是联动的。

线上线下互通互动，让客户群相互转换，实现客户增量的线下倍速复制，线上无限裂变，才是米客O2O的核心。

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作者：宗书慧（微信号：honney2017）

编辑 & 视觉：凌汐语

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