开山唐炜：男性消费不给力？可能是打开的方式不对
这是新消费内参第542期文章
新消费导读
“先锋酒，开山作”，这句品牌口号，在短短的几个月内，在了各大行业媒体和高净值人群的用餐桌面上频繁亮相，并且一举引爆了全国最大的春季糖酒会。
作为新中式高端白酒的代表品牌，“开山”也在2018年底的资本寒冬里，用两个月时间，连续完成了两轮融资的优异成绩。将高瓴资本和源码资本这两家顶级资本列入了股东名录。
毫无疑问，“开山”已经成为了打造新生代男性社交货币的代表性品牌之一。
新消费内参采访了“开山”的创始人唐炜，由他为我们讲述新派白酒赛道的原则，以及他们掘金男性消费市场的独家法门，以下内容根据唐炜口述整理而成。
阅读本文你需要花14分钟，但是读完之后，你将了解社交货币型产品的诞生和营销。以下为开山创始人唐炜口述。
开山创始人唐炜
日前，某电商网站发布了一份大数据排行榜上，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个观点立即在朋友圈里刷屏了，但男人的消费能力真的不如狗吗?
一直以来，人们通常认为相较于女性消费，男性消费具有以下三个明显的特点，
一是男性的耐心更低，希望信息完全透明;
二是男性消费天生有钝感，不容易冲动;
三是男性对品牌忠诚度高，品牌切换难度大。
这些特点造就了大众认为男性消费力弱的刻板印象。但这是一个很大的误会。由于女性消费市场早就被充分精耕细作，相较之下，男性消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆，它反倒是最值得关注的领域之一。如果有产品可以加以针对性的引导，那男性可以爆发出远胜于女性的消费潜力。
那这个巨大的男性市场掘金机会到底在哪？我发现，这个为数不多能够引爆男性消费的品类，就是“社交货币产品”。经验也可以告诉我们，一旦成功打造出一代男性认可的社交货币，将会是一个持久而巨大的商业成功。其中最典型的代表品类，就是白酒。
01
白酒是典型的社交货币型产品
白酒行业不同于其他传统行业，之所以能拥有中国市值最高的上市公司，和19家A股上市公司的庞大体量，原因在于它本身不仅是消费品，它更是一种中国男性不可或缺的社交货币。与西方人饮用烈酒习惯不同，很少有人会自己买一瓶白酒回家去喝，白酒出现的场景更多的是在社交场合里。
白酒市场，尤其是中高端白酒市场，有一种更关乎社交感情的属性在其中。中国男人在聚餐、应酬、婚宴酒席上喝掉的一瓶瓶酒，其实代表了他们这一顿顿饭的感情份量有多重。要看懂白酒，必须先弄懂它社交货币的属性。
而社交货币型产品面向市场时，并不是个简单的事情，并不是有钱投广告就能堆出来的，也不是靠速度和规模能做出来的市场，因为它本身是一种心智的产品，是一种对人心理的拿捏和引导，它要让人从心底里去认可和追捧，这是一桩很难的生意。
打造社交货币，需要品牌在建立过程中，团队有在足够强大的能力去为用户“造梦”。而这其实是对一个品牌最高的要求。
白酒的用户人群男性居多，男性消费时的安全感非常重要，冲动型消费较少，且品牌忠诚度较高。但是大量的中国男性消费者普遍存在从众心理，有“名流效应”，也有心理作用。
我们开山团队曾经做过一个尝试，我拿出开山在两个场景下让属性相同的二十个人来品尝。都是30-40岁的大企业中层，第一桌十个人在吃饭时，我们给他们拿出开山，告诉他们说这是中国的烈酒，可以当作中国的威士忌喝。他们听了主动换成了威士忌的喝法，直筒杯、加冰、一边聊天一边吃菜，很开心喝到十二点饭店都要打烊了还依旧清醒，喝完我们一数，喝了两瓶半。
另外一桌十个人，同样是骨干中层，同样是喝白酒也喝洋酒的人，我跟他们说开山是中国第新香型的白酒，味道很有特色，请你们来品尝。于是他们就当作白酒来喝，喝白酒时就喜欢干杯，喝到九十点钟就“喝到位了”，饭局散了，我们一数，喝了十二瓶。
数字是最能说明问题的，在同样的场景下，同样的人，同样的酒，为什么只是给了一个很微小的心理暗示，就会体现出截然不同的行为模式呢？并且这种模式的差异，体现在商业结果上面，竟然会有这么大的差距？经过这场试验后，我们终于明白了，为什么威士忌、白兰地这样的西方烈酒在中国耕耘了这么多年，却始终只能流传于年轻的小众精英人群之中，并且市场销量与白酒相比，差了十几倍以上的量级。
那么，在中高端白酒的赛道上，在目标用户的社交场景下，新的社交货币有哪些特色？
第一， 新的社交货币，需要用户打心底里喜欢。是内心觉得它好喝，而不是被迫觉得还能喝，是发自内心的去喜欢、分享乃至追捧。
第二， 各个社交场景和消费场景都有它的出现。这一点我们叫“打造氛围”，不管是三五人的社交，还是很多人的聚会，在不同的社交场景里，都有”开山“白酒的出现，这个产品的印象会不停的在人的脑海里刷新，一段时间之后，大家就感觉对这个品牌十分熟悉了。
第三， 你的兴趣圈层和社交圈层里有人在喝。这跟朋友圈刷屏是一个道理，在朋友圈看到一个广告，也许会不感兴趣，但是如果在朋友圈看到有十个人在发同一条广告，那大部分人都会点开看一看，这个是“从众效应”；再有就是信任背书，你崇拜的人在喝，你信任的人在喝，商界领袖在喝，文艺大咖也在喝，那这个社交货币的属性就会很明显，大多数人会对此感兴趣，这就是“名流效应”。
所以”开山“要做的，不是急于铺进渠道，不是急于进到所有餐馆、而是首先树立品牌，把新派高端白酒品类里的社交货币属性打扎实了。
社交货币有三个要素，跟货币理论相似：
要素一：票面价格。比如说，所有的白酒广告都会在右下角写一个建议零售价，这个就叫做票面价格。这个数字对男性极其重要，今天请你喝的酒，值多少钱有多重分量，这个大家都是需要有一个数字来衡量的。
要素二：建立价值。在设定票面价格之前，要先建立价值，从产品本身下功夫，从提升价值下功夫，从饮用场景和人群的档次下功夫。让大家相信，这个品牌值当这个价格。
要素三：流通。如果钞票有价值，有价格，但如果流通不起来，就只是纪念币。如果让更多范围内的人认可价值和价格，这就是流通性。
比如华为的最新款手机可以说是社交货币，象征的不止是钱，可能是有钱也买不到的东西。比如茅台也是社交货币，拿出来大家都认。比如奔驰大G，就是奔驰为新贵打造出来的最新的社交货币，换到5、6年前，街上几乎是看不到的。但一夜之间，男人们都以能开上大G为目标，以往的S级却似乎变成了老气的象征。
02
“开山”的做与不做
一、不做行业颠覆者
很多新品牌新创业者在进入新的行业或领域时，首先想到的就是变革，用颠覆来突出创新，但“开山”不认为每个行业都有颠覆的必要性。
每一代人都有属于自己的社交货币，并且这当中有一种排他性。这种已经被传统社交货币占领的市场，我们称之为“存量市场”。要改变一个理念和口味已经被“驯化”了十几年乃至几十年的存量市场，教育成本非常大。
“开山”一开始要去开拓的，实际是“增量市场”。是一群尚且具有好奇心，愿意尝试各种新品牌和新口味的饮酒人群，并且他们的口味偏好正在形成，此时对他们加以口味和理念的“驯化”，是新品牌的最好时机。
因此，“开山”实际上是不需要去颠覆任何存量市场的生意的，因为存量和增量市场，本身就是两个维度截然不同的市场。
二、不用饱和轰炸的方式营销消费者
很多消费品最基本的几个问题无非是：产品主打的场景什么？优势在哪里？怎么能吸引到目标用户？铺货率和渗透率有多少？
这是运营快消品的典型思路。但这类问题不适用于社交货币型产品的营销思路，一些小白酒可以通过大量的铺入渠道来获得用户，这时候的白酒即偏功能性和易得性，是没有品牌属性在其中的。
而对于新的高端品牌来说，在品牌影响力没有起来的时候，无论是渠道抗性还是消费者认可度，都是很不理想的。疯狂砸钱的广告只会让80、90消费者觉得过于商业化，对品牌形成负面影响。
高端白酒品类需要用户的信任和认同，只有下功夫让客户认同产品的品质和调性，并且被品牌要传达的理念所打动，他才会变成“开山”的移动信任背书，他自己会将产品带到各种他可能出现的消费场景里去，带到他生活的各个角落，并最终把开山酒变成他社交过程中不可缺少的一部分。
三、不做“潮品”
潮本身就是一波一波的，其实就是当季流行，它永远是崭新的，这一期过去了，下一期潮来代替。所以潮品会非常有迭代性，它需要不断的去推出新品，永远在替换，永远是新的审美。潮牌本身，很难成为经典。
但对酒来说，或者对于男性社交货币来说，他是需要稳定、持续输出自己的品牌形象和品牌哲学。他是要能立主成为经典的。因此，“开山”的目标不是红极一时，而是建立自己的新中式审美体系，成为下一代的经典。
一、做新口味
“开山”从研制到现在经过了两年的时间，68个样品迭代，才终于研发成功了这一款喝起来与传统白酒完全不一样，口味复杂香甜，没有酒臭味，让人从第一口就印象深刻。
做酒的工序是很固定的，糖化发酵、蒸馏、稳定、陈酿这些步骤是不会变的。但是每个产区每个国家所用的原材料不同、处理工艺也不同、当温度不同、蒸馏次数不同、蒸馏的提纯率不同、陈酿的容器不同、时间不同等等时，最后就会造出口味、内涵完全不同的酒。
中国白酒是全世界唯一一种在用饲料做主要原料的酒，高粱是传统中国白酒的主流，高粱也是主要的原材料。但“开山”采用了70%以上的大米作为原材料，不仅仅是大米，而且是可以给婴儿吃的胚芽米。这种酿酒用的胚芽米，是开山酒的“酒米之魂”。我们把大米磨去了20%的外壳，去除了过多的蛋白质、氨基酸大分子团，彻底解决了酒后上头的问题。但却留下胚芽，这一步骤有效的是白酒入口时更柔和，更清香，从根源上提高引用舒适度。回味起来会包含讨喜的米香和花果香，回甘也很持久。
二、新调性
“开山”的外形设计是让人看一眼就能记住的设计，与品牌是相呼应的——”开山“必须要有山。酒瓶是水晶玻璃制成，不是普通的高白料，是顶级的玻璃材料。虽然这些东西的区别是肉眼看不出来的，但是它能很好的提升整体的品质感。在看不见的地方做功夫，是一个高端品牌应该有的基本素质。
底部是昆仑山的3D模型，”开山“将其做了十八棱的切入，从任何角度去看这座山都会不一样，做成了一个横看成岭侧成峰的场景。
很多朋友指出说，这款设计和日本的“响”威士忌的瓶型略有相似。但其实只要拿在手上，500元的开山酒瓶做工甚至明显比5000元一瓶的“响”的做工要好。当然，本身在瓶型上，日本威士忌和苏格兰威士忌也近乎是100%相同的。这一点上其实对酒行业来说，并不重要。
我们一直想解决的一个问题是，当今中国人看到了一个好的中式设计、带书法体汉字，下意识会首先联想到这是日本的产品。我们觉得这是可惜的。
反思下，只能怪目前能够演绎真正的中国审美的白酒品牌实在是屈指可数。大部分白酒品牌的审美还停留在上个世纪，单纯的把色彩饱和度拉到最高，把各种中国元素堆砌在一起。这不能算是真正的“审美”。而”开山“，想告诉大家，具有美的书法汉字和中式设计，可以是中国人自己的！
三、新场景
我看到很多的新派中餐厅、西餐厅、日料店，是不进中国白酒的，更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。这是因为传统白酒的审美和口味实在太过固化，以至于让这些新的消费场景聚居的店铺不愿意让白酒给他们带来“潜在扣分”（很多为餐饮老板亲述）。
而”开山“的口味源自中国主粮大米，在口味和腔调上更新中式范和更具时代性和包容性，”开山“是可以替代传统白酒，走向新生代更多元化的各类饮酒餐饮场景的。
当然，这也会成为”开山“之于传统白酒来说，非常重要的一条护城河，因为”开山“去到了他们去不到的场景，占领了完全属于自己的一片领地。
03
如何面对未来人群迭代
80、90后的诞生和成长，一定程度上改变了白酒的用户人群。有很多从业者认为：“中国白酒很可能会在10年内迎来一个消费者断层。“主要是因为，曾经白酒的主要消费人群会流失，而90后的年轻人对曾经的白酒文化的传承过程有一个断层。
所以之前小白酒取得成功，是因为它的品牌塑造和营销方式偏向快时尚，把白酒贴上年轻人的标签，迎合年轻人的喜好，取得了成果。
而高端白酒的社交性要强过它的功能性，一味的讨好市场是没有必要的，品牌内功才是王道。况且现在的年轻人接收到的信息多而复杂，他们越来越倾向于透过表面看本质，一切捉人眼球的生意无法长久。
中国男性消费市场在未来一定是有大机会的。而这其中最大的，应该就是打造出下一代的社交货币了。白酒这个品类，本身传承者中国的精气神，又同时兼具了快消品、奢侈品和嗜好品的三大属性，在白酒领域打造社交货币经济，是肯定正确的事。
然而这件事情本身不简单，对团队、对投资人、对整个新派白酒行业来说，都是正确而困难的事。而我们既然叫做”开山“，那就由我们来冲在前面，逢山开路，遇水搭桥，把中国白酒的继承和发扬，热热闹闹得干它一番！
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