【新美业观察 ①】：如何复制下一个李佳琦？

这是新消费内参第613期文章

来源：新消费内参

作者：Rina

 新消费导读

再谈李佳琦，在KOL带货方面值得美业品牌方仔细研究，精准投放才能给品牌带来更高的销量，同时在选择艺人的时候也要注重艺人本身的影响力和标签，而对于MCN公司来说押注单一网红艺人风险太高，在不同品类里不断复制李佳琦的成功则有机会给MCN公司带来新的增长，除了口红一哥之外是否有可能出现防晒霜一姐、眉笔大妈、眼线一哥？

“口红一哥”带货达人，抖音两千万粉丝，直播间打败马云，15分钟能卖掉15000支口红的李佳琦，拥有着很多网红都羡慕不已的光环。

他的带货能力更是得到了品牌商的高度肯定，品牌预约已经排到了明年，还排不上号。

作为一个欧莱雅专柜柜哥出身的销售，李佳琦在短短一年内，凭借着鲜明的自身特色和影响力，坐稳了美妆界的头把交椅。

与此同时，中国短视频已经进入了空前激烈竞争的红海时代。成为抖音，快手网红的门槛已经从一开始只要长得好看，会唱歌跳舞，发展到了，需要具有极其鲜明的个人标签，个人特色，强烈的幽默感，镜头表现力或者能够讲解某个方面的独特知识的细分时代。

这意味着在美业领域，需要无数个具有超强带货能力的李佳琦。而美妆行业也可以承载至少一百个李佳琦一样的大KOL。这完全没有问题。

我们纵观美妆领域的顶级KOL：Pony，颜九，俊平大魔王，腾雨佳，董子初，深夜徐老师，扇子，张凯毅，胡楚靓等等美妆博主都在这个领域深耕，具有雄厚的粉丝基础和行业影响力。但是其中没有一个是和李佳琦相似的，无论是从带货能力还是从影响力，都弱了一截。

美妆行业的KOL门整体呈现了金字塔结构，李佳琦现在就处在这个金字塔的顶端，高处不胜寒。靠的是对手们还没缓过劲儿来。

现在的美妆领域KOL有哪些问题？为什么没有出现第二个李佳琦呢？

01

带货物引导力不足

比如说Pony，她其实是韩国人，也算世界知名的美妆博主，现在在中国也开了抖音账号。做美妆这一块的分享。算是这个领域的绝对大V了。但是论带货能力，她还是输给了李佳琦不止一点。她采用的是传统美妆博主的方法，直接讲述化妆步骤，然后在视频下面放链接。而不是像李佳琦式的强烈的营销式的手法。这当然和她不同的定位特点也有关。是一种和粉丝更自然的相处方式。Pony像是你的朋友，而李佳琦更像是专柜的优秀导购，事实是他也的确是。

可是就是这种直接的方法往往也是最有效的，因为随着一声声OMG，和买它买它，购买成为了一种强信号。以往的博主的方法虽然也会导致购买行为，但是往往需要多个美妆博主种草才能潜移默化地把购买信号印刻在粉丝脑中。而李佳琦的这种强信号的方式，则一个人就能完成种草。

02

个人符号不够鲜明，记忆点不够清晰

如果你不是首先玩彩妆的视频主，如果不是因为早期耕耘已经树立了强烈的个人形象和特色，随着视频主的门槛越来越高，要求也水涨船高了。

任何一个美妆视频主需要的都是强烈的个人特色，个性和记忆点。像朋友一样推荐商品？Out！除非你能够像一个贱兮兮的Gay蜜，或者那种每个人生活中特别有个性的朋友。只是想当一个美美的小仙女跟大家分享变美秘籍？是的，这个方式是管用，其他几十万人也是这么做的。

即使是口红界的二把交椅颜九，也只不过凭借着粉色的头发，才树立了与众不同的形象。像是头发这种外部化的特征也是很有意思，虽然可以加强记忆点，但是毕竟不是做头部产品的测评，也没有很强的实际性作用，但更重要的是一些内核性的东西。

03

领域分散

很多美妆博主其实是爱美的女生，她们喜欢尝试一切美妆美容类的产品，不管是香氛沐浴露，还是彩妆，美甲还是美发产品。甚至包括衣服帽子鞋子包包。这当然无可厚非。但是这里就有一个问题。你很难在某一个垂直的领域去找到她们。对于品牌推广来说就增加了选择的难度。

为什么李佳琦成功而迅速地成为口红一哥，因为在他这个垂直领域没有那么多深耕的人，所以他也才能够最快速地出来。

那么如何复制一个李佳琦这样的超级大KOL呢？让我们拆解开来看看步骤：

第一：有自己的标志性语言。

其实像“OMG”“AMAZING”这样的语言属于英语习惯中的惯用语。每一个英语使用者，尤其是女性，可能每天都说个十来遍。但是在中文语境中却又是新鲜的。这样的反差惯用语长期高频次使用，不断强化，就成为了洗脑式营销的一环。使得消费者每次听到这样的话的时候都形成了记忆点。

同样的原理其实有很多运用，品牌Logo的设计和普及，甚至是电脑的开启音效，都是品牌形象的强化。

这些会成为记忆点深深地印刻在消费者心中，难以磨灭。所以李佳琦式的“OMG”真的不是一个简单的话，而是一套非常成熟有思考的销售策略。

第二：把具体的商品拟人化，赋予商品人格化特质。

“这是倪妮的颜色”“这是欧阳娜娜的颜色”“这是范冰冰的颜色”

李佳琦喜欢用女明星来形容口红。这是非常有意思的事情。因为事实上这些女明星们涂过的口红颜色多自己都记不清了，谁知道哪个色号属于哪个女明星呢？

怎么会用女明星来形容色号呢？用女明星形容色号有什么好处呢？

好处就在于把产品拟人化，给产品人格特征。这样消费者面对的就不是一个冷冰冰的产品，而是一个有着鲜明特色的东西。可怕的是这种特色印记是短时间之内快速打上去的，只需要用一句话“这是倪妮的颜色”。观众就仿佛想象到了肤白貌美时尚的女明星。而观众自己也迫切地想成为她。如何成为她呢？

买它！

第三：给出一个行动指令。

如果经常看短视频会发现，好多成功的百万千万级短视频主播都很擅长给出行动指令。如麻辣德子，在视频最后就特别喜欢加上“如果老铁们不知道该吃什么，关注德子”不要小看这句话的力量，这就是行动指令的魔力，能够快速地达到或者吸粉或者带货的作用。

想让消费者做出购买动作，需要的就是行动指令。如以前非常成功的一些广告语“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”等等，都是行动指令的表述。往往这样的消费语更能达成交易。

第四：选择一个高频更新的产品品类。

为什么是口红，不是别的什么成就了李佳琦？因为没有什么比口红更适合拍短视频了，口红更新换代频次快，价格较便宜。

你很难想象李佳琦指着La Mer面霜或者Gucci的包包说说“买它！”，即使是粉底液，眼线笔，化妆刷，眼影盘，我们也没有那么高的更新频率，唯有口红。每个女孩手上都有十几根口红，没有什么比口红更加廉价而高效改变妆容的工具了。其独特的社交货币属性也是女性最看重的一点。

所以李佳琦选择了口红，口红也成就了他。

想要成为李佳琦其实并不困难，困难的是能够把这些营销知识点内化学习，并且探索实践。照着这个方法去做。你就是下一个李佳琦。

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