【新美业观察 ②】：香奈儿、SK-II、兰蔻都在出男性护肤品，如何掘金千亿男性消费商机？

这是新消费内参第615期文章

来源：美业新消费

作者：Rina

 新消费导读

在未来，每个男人的洗手台前面都会摆着护肤品和化妆品，男性美容护肤品牌增幅50%的背后是高达千亿的商机。

早在2006年，欧莱雅就在中国上架了男士护肤系列产品，是中国比较早的上架男士护肤的公司之一。在此之前对于男士护肤还停留在大宝天天见的程度。而欧莱雅以其酷炫的外观打动了一大票直男的心，率先抢占了市场。

2018年CHANEL年首次推出男士化妆品，包含粉底，眉笔和无色唇膏。科颜氏也于2018年在中国为男士护肤系列进行了高调的宣传，更是推出了男士抗皱面霜等瞄准高端市场的产品。贝克汉姆创建了House99，推出剃须后理容膏等产品。

与此同时联合市场调研公司经过统计预测表示，估计2022年男性美容护肤市场的估值将可以达到1660亿美金。

唯品会和艾瑞咨询发布的《2018 年种草一代·95 后时尚消费报告》显示，95 后男生中 18.8% 会使用 BB 霜、18.6% 会使用口红（或唇膏）、8.8% 会使用眉笔（或眉粉或眉膏）

天猫在3月4号发布颜值经济报告，在报告里，男性化妆品增速迅猛。香水增长55%，止汗霜增长78%，眉笔增长214%，口红增长278%……男士美妆已连续两年增速超过50%。

中国的男性护肤市场正在以前所未有的速度高速增长，而这个赛道上面也跑着不少新兴的表现良好的国产品牌：如尊蓝推出了男性BB霜，百雀羚推出男性护肤品系列，Wis的男性洁面系列，还有一些瞄准年轻消费人群的创新品牌如Anymood，Croxx等，在他们背后站着网络红人KOL的力量。

这一切一切的数据和大品牌的行动，无不表明，男性护肤美容品牌的春天真正的到了！春天到了距离夏天还会远吗？

男性护肤品化妆品其实已经不是一个最新的议题了，但是真正有了质的飞跃却是近几年的事情。为什么呢？

一、女性更独立，欣赏的男性由实用型转换为美观型。

以前女性的社会地位较低，工资水平没有得到大幅度提升的前提下，在选择男性的时候，首先考虑的是对方的经济实力，社会地位，对自己好不好。

而现在，颜值则越来越成为了女性择偶时候的选择标准。网上查常常流传这样的话，”选男朋友的时候不要看他对你好不好，或者有没有钱，要看对方帅不帅，因为有钱和好都是可以装出来的，但是帅是装不出来的。”好多追星女孩，为了自己的idol可以把动辄花掉自己所有的零花钱去买应援物品，不为别的，就是因为idol给她们提供一个理想男朋友的存在。她们喜欢向往的就是那种温柔好看的男性。

我们之前的文章里也讲过，择偶是人的本性和刚需，因为女性品味的变化，越来越多的95后00后男性开始学会打扮自己。

二、韩流的涌入。

我们看看街上男明星的海报，不是吴亦凡，杨洋就是偶像练习生出道的范丞丞等风格的男性形象：肤白，个子高挑，瘦，化着淡淡的精致的妆容，染着头发，穿着潮酷的衣服。这样的形象已经成为了年轻女孩子心目中帅的定义。

其实最早的韩装之所以是这个样子也是韩国男团在表演的时候竞争，为了达到更好的吸粉效果，舞台效果而慢慢形成的。但是随着偶像练习生等偶像培养节目在中国的爆火，中国的男子偶像团体慢慢成为了一种趋势。而成熟的韩国男团的模式也成为了中国市场学习的目标。随着韩流的影响，那男性化妆，精致的形象越来越从年轻的少女中被大范围接受和扩散。影响力巨大。

三、男性美容美妆KOL的种草。

李佳琦的出现，让人普遍大面积地，自然而然地接受了男性涂口红这件事情。而且引发了互联网的口红狂潮。

而同样的，如Benny董子初，露露黄了,王岳鹏Niko，陈莴笋，吉阿星，艾克里里等男性美妆博主的涌现。他们用他们的独特的个性和魅力影响着他们的观众群体，不仅告诉男性消费者可以追求美，也告诉他们如何追求。在他们的种草下，好多人也纷纷拿起了化妆品，开始尝试不同的风格，追求内心自我的表达。

他们有些也推出了自己的美妆品牌，像Benny董子初就推出了Croxx系列，结合自己的夸张的舞台化的风格，他的系列因为与众不同的色彩运用而吸引目光。

四、颜值奖金对于男性在事业上的帮助意义。

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾有过这样的表述，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

以往提到颜值奖金，我们往往被性别固化地想到女性。但是其实这在两性中都是普遍通行的。即使在中国古代也出现过魏晋美男，为了美而涂抹铅粉的事情。而法国古代更是有男性穿高跟鞋等事情。

男性必然会希望自己在职场里面混的风生水起，如鱼得水。而好看的颜值则可以在这件事情上面锦上添花。毕竟谁都喜欢和好看的人相处。这也让有这方面意识和需求的男性能够懂得利用和扩大自己颜值方面的优势来促进事业的发展。

《中国青年颜值竞争力报告》显示，在社交、婚恋、职场等领域，80%的年轻人认为高颜值能带来更好的发展，90%认为颜值能促成升职加薪。而98%的00后认为感受到颜值压力。

总结了这些年男性在购买护肤品方面的需求，我们就可以理解男性护肤品化妆品市场为什么逐年扩大。但是其中更深层次的原因就是女性地位的提升，“男性凝视”渐渐转为了“女性凝视”。

但是现在男性护肤品化妆品市场也存在各种各样的问题。

一、大部分男性依然觉得谈论护肤和美妆是一件羞耻的事情

今年年初的时候关于娘炮的讨论在微信公众号上面炸了锅。像蔡徐坤，吴亦凡这种类型的男明星也屡屡遭到虎扑等直男为阵营的社区的diss和嘲讽。虽然还是有很多女生喜欢他们，但是现在大局面依然是娘和man不两立。

不过这种争论和碰撞正是思想转型时期的典型特点。人类每次遇到重大问题的时候也是这样的，例如文艺复兴时期人们也是经历了激烈的讨论和碰撞。

二、男性化妆品仍然是一个小众市场

不久前屈臣氏曾对中国21个城市6500名男士进行了一份调查，其中22%的男性表示懂得如何化妆。

然而纵观男性淘宝购物记录排行，他们卖得最多的是BB霜和眉笔，如果这放在女性身上就相当于没化过妆。要知道女生化起妆来，有的时候可是夸张的自己都不认识自己。

男性化妆品的销售额度依然远远不及男性护肤品，更不可能像女生更新口红一样不断更新美妆用品。毕竟化过妆，和每天化妆还是有区别的。

三、男性化妆品的很多细分种类还待开发

跟女性五花八门的化妆品种类相比，男性的种类还主要集中在比较基础的一些款式，所以应该还有很多可以开发的空间。例如贝克汉姆创建了House99，推出剃须后理容膏这样的产品就是一个很好的新颖的细分尝试。市场上面这样的空间还是非常充裕的。

想到了大刘在三体世界中的预测，未来男性和女性的性别区别将会被最小化。在外形方面更加难区分。想想，如果没有外星人入侵的前提下，又何尝不是一个有趣的未来图景。要知道人来历史从来不是一成不变的而是一直在流动的。在古代男性也曾经留长头发，穿高跟鞋，穿裙子呢。

那么就未来十年内男性的美容美妆产品市场发展我们不妨做一个基于现在的简单的预测。

一、男性化妆品种类将会更加全面细致

目前的男性化妆品解决了一些基本的需求。但是缺乏变化性，还没有像女性化妆品那样发展出几千个口红种类，几十上百个高光种类，几千个眼影颜色等等。还是停留在一些基础系列。如果说女性化妆品是“现代社会”，那男性化妆品也才刚刚拜托了原始社会而已。

有人觉得男性化妆品也没有多大空间，毕竟如果要细分一定要有这方面的需求的用女性的就可以了。Rina则不这样认为。男性化妆品还是可以在外形，功效方面进行更进一步的发展的。

二、使用人群会扩大

年轻人往往是接受事物最快的人群，现在的95后会越来越成为社会的主流和中流砥柱，到时候，更年轻的00后甚至10后也会进入大众的视野。他们的需求一定会比95后还要大胆，多样化和个性化。

届时男士化妆将不再是一个小众的行为，更可能成为一种主流的态势。而与此同时会有更多的男性美妆KOL出现，教男性化各种各样的日常妆容，如面试装，约会装等等，不一而足。

三、品牌数量将会大幅度增长

现在的还停留在几个大品牌和几个新品牌的阶段。但随着玩家的不断加入，品牌数量和个性化的品牌会越来越多。这个时候就会慢慢进入到更激烈的竞争态势。当然先进入市场的绝对会有极大的先发优势，和品牌优势。

未来总会到来，我们在不久后的将来可能会看到，每个男士的洗手台上面都摆着护肤品和化妆品，数目跟女士的一样多。抢占机会的人，会赢得未来。

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