喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城......这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌？

Original fifi 新消费内参

这是新消费内参第626期文章

新消费导读

进入2019年，一路狂奔的新式茶饮市场热度明显下降，市场红利正在消退。但是，新茶饮所代表的中国茶品类的发展前景毋庸置疑，这里面有机会诞生世界级超级品牌。

市场回归理性的时候，企业就更需要思考自己的发展路径。比如说，有些企业在产品上做更多的跨界尝试，将茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混搭；有些企业摩拳擦掌，准备出海掘金。

还有一种流行的思路——发展副牌。

来源：新消费内参

作者：fifi

首先，我们盘点一下有哪些茶饮企业在做副牌，这些副牌你是不是都知道？

1、喜茶

“喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品牌，除了茶饮之外，还销售软欧包，并且欧包的制作全部在店里完成。

2017年3月，第一家“喜茶热麦”店于广州惠福东店亮相，随后陆续在深圳、上海和北京等地开设新店。目前在全国拥有16家门店。

2、奈雪的茶

在做副牌这件事情上，奈雪显然走在了前面。奈雪所属的品道餐饮旗下拥有4个直营茶饮品牌，分别是奈雪の茶、台盖、梨山和27fruits甘草水果。

台盖的客群是15—20岁的年轻人，产品糖度更高，主打奶盖茶，没有软欧包，客单价在25元左右。2018年9月5号，台盖先于奈雪的茶进入新加坡，在Nex购物中心开出第一家分店。

2018年4月，奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城，主打“名优茶+鲜切水果”，客单价在30元左右.

在店面设计上，不同于奈雪明亮、优雅的女性风格，梨山店面以墨绿色系为主，风格更加大气。

27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果风味，新鲜水果加上甘草酸梅汁，酸甜可口。目前全国范围内开放加盟。

3、茶颜悦色

作为长沙“地标”性质的茶饮品牌，茶颜悦色因为“加盟”、“山寨”、“商标抢注”等问题频频被刷上微博热搜，火遍全国。实际上，具备“热搜体质”的茶颜悦色目前80多家店都在长沙，全部采用直营模式，只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。

子品牌知乎茶也最初主打文创产品，在2017年转型为茶饮店，在产品上聚焦芝士奶盖茶和茶叶零售，并且提供外卖服务；风格上与茶颜悦色一脉相承，具备浓郁的中国风。

图片来源：茶颜悦色官方微博

4、快乐柠檬

说到做副牌，老牌茶饮品牌也不甘落后。在茶饮分类上，快乐柠檬所属的台湾雅茗集团旗下拥有快乐柠檬、茶阁里的猫眼石和喝嘛三个品牌。

2016年推出的子品牌“茶阁里的猫眼石”定位中高端市场，采取大店模式，店铺风格轻奢文艺，在产品上也做了升级，茶底来自台湾茶园，精选原材料，是品牌在新茶饮领域布局的尝试。

2017年，集团推出子品牌“喝嘛”，专做黑糖珍珠奶茶，与旗下其他饮品品牌有明显的区隔。

据了解，茶阁里的猫眼石和喝嘛都将开放加盟。

5、五十岚

拥有25年历史的台湾奶茶届鼻祖五十岚在2006创立了自己的子品牌——koi，五十岚在原料、人员以及供应链管理等方面为其赋能。

koi是一家具有国际性的饮品连锁品牌，全部采取直营的经营模式，不开放加盟。目前，在台湾地区、中国大陆、韩国、日本、新加披以及东南亚等地开店，全球门店280+。

6、蜜雪冰城

郑州本土茶饮品牌蜜雪冰城做了一个不一样的副牌，去年它推出了咖啡品牌“幸运咖(Lucky cup)”。

幸运咖以街边店、写字楼和大学校园场景为主，店铺面积不大，产品价格在8-16元之间，支持堂食和外送。

茶饮做副牌背后的逻辑

茶饮品牌为什么纷纷做副牌？背后有什么逻辑？

1、补充现金流，提高整体盈利能力

与传统奶茶品牌相比，新茶饮品牌具有典型的特征：

1）产品原料升级、制作环节更复杂；

2）产品价格提高，客单价在35元左右；

3）店铺面积增加，空间打造上强调“千店千面”；

4）着重布局北京、上海、深圳等一线城市；

5）经营方式以直营为主。

我们来看这些特征意味着什么？

首先，品牌在经营中过程中需要更多的人工、需要控制更多的变量，因此员工效率很难大幅提升；其次，品牌短期内很难下沉到二三线市场，而一线市场竞争激烈，进一步增长空间受限；最后，直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大。

因此，我们看到很多品牌“悄悄”做了副牌，这些副牌产品简单、容易复制，店铺面积不大，整体设计风格明快醒目，客单价十几元，主要面向更年轻的消费客群和下沉市场，通常在全国范围内开放加盟。

可以预见到这些副牌一旦放开加盟，将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。一位茶饮创业者就曾在采访中直言，之所以做副牌就是为了能放开加盟，下沉到三四线城市，更快的赚到钱。

2、建立差异化品牌矩阵，增加市场占有率

对于成熟品牌来说，发展子品牌，在产品上做出差异化，可以满足消费者多样化的需求，增加市场占有率。比如说，奈雪的几个副牌特色鲜明，台盖主打奶盖茶，梨山是“名优茶+鲜切水果”，而27fruits则是具有潮汕风格的甘草水果。

另外，伴随着咖啡市场的觉醒，不少茶饮品牌开始跨界做咖啡，蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup（幸运咖），在目前“咖啡热”的催化下完成了品牌在茶饮和咖啡两大饮品赛道的布局，延展了品牌的宽度，受众范围更广了。

3、传统品牌年轻化，延长品牌生命周期

品牌都是有生命周期的，我们可以看到每一个品类在一两年之内都会出现一大批新品牌，同时又会有一大批品牌消失，这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。以茶饮品牌来说，它们主要做年轻人的生意，年轻人最大的特点就是审美、喜好是流动性的，追逐潮流，所以饮品品牌需要不断推新品，不断迭代升级，在某种程度上，饮品品牌类似于快时尚品牌。

即使如此，每5-8年仍然有一批饮品品牌关门，因为每5-8年就有一代年轻人成长起来，就会出现一种新的流行审美，这对品牌是一个巨大的考验。

对于这些传统品牌来说，推新品已经不能解决根本问题，发展副牌是一种相对有效的尝试。

新茶饮概念刚刚兴起的时候，传统台式奶茶的领军品牌快乐柠檬就推出了升级版副牌——茶阁里的猫眼石，后来黑糖珍珠奶茶大热，另一个副牌“喝嘛”也应运而生。这些副牌都是传统品牌延长生命周期的积极尝试，很大程度上促进了品牌的年轻化。

结语：

单品牌运作和多品牌矩阵是茶饮行业中一直存在的两种发展模型，两者都有成功的案例。至于哪种模型更好，并没有一定之规。

对于想要发展多品牌矩阵的茶饮企业，新消费内参认为需要考虑以下几个因素：

1、主品牌是否已经把模式跑通

茶饮企业做子品牌最好是在主品牌模式已经跑通的前提下，这意味着创始人以及团队对于行业有足够的认知，具备复制成功经验的能力，可以在选址、店铺运营以及供应链管理等方面为子品牌赋能，它成功的可能性更大。

另一方面，如果主品牌在经营上还存在问题，那么在子品牌的运营上就很可能存在精力、人力不足的情况，风险更大。

2、子品牌在企业品牌矩阵中的定位，能否建立长效发展的体系

横向发展副牌，背后的核心逻辑一定是搭建体系。这就需要企业对于行业发展脉络有清晰的认知，考虑到副牌在整个品牌体系中的定位和未来发展的可持续性。

饮品行业在一定程度上始终在追逐潮流，像前几年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等，决策者需要判断这种潮流是否符合行业发展的大趋势，还仅仅只是昙花一现。如果盲目跟风去拓子品牌，而没有长远的规划，这本身是对资源和品牌的消耗，最终子品牌可能成为鸡肋。