分众传媒净利润同比下降76.82%！传统广告媒体为何集体崩塌？

这是新消费内参第660期文章

来 源：新消费内参

作 者：Dustin

 新消费导读

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”——约翰·沃纳梅克
7 月 29 日，分众传媒发布2019半年度业绩快报，其中营业收入57.17亿元，同比下降19.59%；营业利润9.76亿元，同比下降75.98%；归属上市公司股东净利润7.76亿元，同比下降76.82%。
广告对于消费品企业来说就像是一个巨大的杠杆，广告策划到位精准再加上海量投放则能够撬动销量指数级增长，对于广告媒体公司来说也会形成良好生态，品牌不断通过广告获利之后再不断投入新的广告预算，销量越大则越敢砸钱投广告。
然而2019年广告市场却看似悄然无声实则有迹可循的发生着巨变。传统广告媒体业绩自2016年起连年下滑，传统媒体广告究竟为何如此不堪一击？
透过分众的半年度业绩报我们一起来分析一下。

来源：分众传媒官网

分众的定位是品牌广告投放商，整体投放能力是其核心，能够帮助品牌引爆在品牌层面上占领消费者心智。

品牌广告投放商与效果类广告投放完全不同，效果投放更注重的是按照效果付费，只要有转化就有相对应的广告费，投放ROI在哪里更高则加大投放力度，没有引爆品牌的作用按照效果付费即可。

来自竞争对手的冲击

阿里在2018年战略投资了分众150亿，与之对应的百度领投21亿元投给了行业老二新潮传媒，因此在这个门槛相对而言较低的行业里老大、老二的战争导致恶性竞争，降低了广告投放的价格。

由于电梯媒体的特殊属性，分众在此之前缺少直接击杀竞争对手的经历，均以合并收购来结束竞争，而电梯框架广告资源较为特殊，之前也有分众意欲20亿估值收购新潮的传闻，而新潮报价为80亿元最终收购失败。

移动互联网的发展加剧了二者之间的竞争，在广告投放方面也像是互联网投资一般，一将功成万骨枯，谁都想要垄断行业争夺定价权和更高的话语权。

来源：分众传媒官网

据了解，新潮传媒采取了差异策略，主动降价并且主攻三四线电梯广告。另外，在一二线也有布局，低价策略也导致不少以销售为导向的员工大批离职，因为在新潮广告售卖的价格较低，很多销售人员无法再拿到较高的提成。

除了新潮之外，竞争对手还有另外一个维度的互联网巨头们，腾讯社交广告增速同比34%、微博KA广告增速同比14%，按照目前国内广告投放占GDP0.9%的比例来看，大多品牌倾向于投放资金到互联网效果广告，最终势必导致减少传统媒体广告投放量。

传统品牌业绩下滑

新兴经济初具规模

经济寒冬降临，不少企业都在削减员工更别提广告投放预算，对于品牌而言更愿意将广告投放给能够带来转化和效果的媒体，这些媒体能够直接给企业带货，增长销量，如果效果不理想也可以低成本试错，这是传统企业广告投放现状。

而对于新兴企业来说，更多的是风过无痕，当年盛况已不复存在。当年滴滴&快车、OFO&摩拜单车、瓜子二手车&优信二手车等融资驱动型企业大战，早已分出高下，则不再需要大面积烧钱抢占用户心智，盲目烧钱抢广告份额、教育用户。

这部分互联网企业当时弹药充足，也是分众的优质客户，分众能够借助他们的势能分的一杯羹，占比甚至超过50%。

而之后瓜子二手车融资受阻，据知情人士透露软银投资15亿美元，一期只有3亿美元资金到位；6个月后，根据特定条件再投资3亿美元；同时，投资方将有权以折扣价收购9亿美元瓜子老股东的股份。

来源：分众传媒官网

种种原因之下，瓜子二手车对于分众广告的支付能力遭受质疑，据分众员工透露，直至现在瓜子二手车还有大部分广告费用没有支付，一拖再拖。

此时广告投放市场从卖方市场转化为买方市场，竞争对手没有实力投放广告之后，便对广告价格有了一定的议价权，若转化率、效果不佳则转换投放渠道。

场景变化

分众的大部分广告资源形式都是电梯框架媒体广告，而随着技术的发展与越来越便宜的流量价格，导致用户即使在电梯里也能接收到信号，不论是电梯间还是乘坐电梯的过程中都能专注看手机。屏幕替代效应非常明显，广告有效性大幅降低。

另外也受到政策的影响，不少城市小区里由于楼宇广告政策出台出于消防安全、扰民等因素行政禁止电梯广告，基础资源获取成本增加。

分众自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

行业门槛较低

在三四线城市有非常多不成规模但占据着电梯广告媒体资源的公司，分众想要下沉切这一部分资源并不容易，由于行业本身的门槛并不高，地方上的小公司也能够快速复制在地方上做出规模，这对分众拿下三四线城市广告份额来说有一定的阻力，需要付出更高昂的成本。

来源：分众传媒官网

结语

所有生意的本质都是流量的竞争，对于企业来说在传统媒体广告与互联网广告的抉择方面也需要针对自身的定位、产品、消费场景、发展阶段来选择合适的广告媒体投放。

UGC（互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）时代用户的朋友圈、抖音、小红书等等社交媒体都是消费类型企业的精准广告投放渠道，最低、最有效的成本便是用户自主分享到社交媒体上，所以产品在设计之初就要考虑到产品本身的社交属性。

更立体的营销策划会让广告投放事半功倍，针对不同场景的广告结合品牌策划更多类型的主题和画面，让消费者对品牌时刻保持好奇。

来源：分众传媒官网

不论是互联网广告投放还是传统媒体广告投放都需要品牌对广告效果有更加深入的理解和界定，广告投放也分为不同的阶段，品牌投放和转化投放的目的和投放阶段不同，需要品牌自身判断好投放的节奏。

洞察消费者的变化对于媒体和品牌来说都同样重要，在我们觉得分众是传统媒体的同时，百度还被称作传统互联网企业，搜索的习惯或许正在被信息流逐步影响。

百度的市场地位也在下滑，核心原因在于目前互联网呈现出的信息孤岛化特征，淘宝、微信开始对搜索引擎限制数据，大量有价值的信息搜索引擎无法获取，中文语境搜索质量下滑。

来源：分众传媒官网

稳步上升趋势的是信息投喂，而这种方式最终会让更多优质内容沉默，因为投喂的逻辑在于给予更大众内容更多的流量，因此可以看到为什么抖音如此火爆而有相当一部分高知群体拒绝下载抖音，或者很少点开来看。

核心是两个时代的区别，一个是搜索时代，好的问题能够获取好的答案，货比三家理性消费，另外一个是信息流投喂时代，由系统和软件对用户的理解形成用户画像，精准投喂信息流取悦用户直接产生转化和购买。

搜索时代广告投放的逻辑或许更多的是品牌特质、差异化等等，而投喂时代更注重的是精准的用户画像描述以及场景投放，消费者逐步改变了货比三家搜搜来看的习惯，而是在推荐的时候直接购买、直接转化。

当逻辑发生变化的时候广告投放思路也应该做出改变，在媒体广告投放的过程中注重场景，注重用户体验，希望看过本文的品牌在广告投资方面一半有用，另一半也有用。

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