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这是新消费内参第666期文章
来 源：新消费内参
作 者：龙猫君
今天来讨论一个有意思的话题。
我们到底是应该做一个小品牌而是一个无限游戏的大品牌。所谓的小品牌，就是公司小，人数少。
一个小品牌首先对应一个小公司，我身边认识很多朋友都是这样的公司。
比如我认识的一位做家居用品品牌的创始人，做到几千万收入，公司也只有五个人。
是的你没有看错，真的只有五个人。
另外龙猫君也接触到，类似于像钟薛高、认养一头牛这些过去不在主流大渠道售卖的小品牌纷纷崛起。
今天这篇文章，我就想跟大家讨论下，怎么样做一个小品牌。
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为什么要做个小品牌？
那么大家首先关心的第一件事就是，为什么我们要去做个小品牌呢？
答案其实非常简单，因为如果你是鸡汤喝多了，你会发现，做一个大品牌其实很难的。
一个品牌成为大品牌，主要靠运气，其次靠环境，最后是创始人的运气和能力。
一个人的个人能力再强也不能逆趋势而动，所以小米才说要做风口上的猪。
没有大趋势对你的支持，或者没有风口帮你去吹起来，你空有才华也没用。换言之，在大势里做事的时候，能力和资源不是关键，行动力和做了才是关键。
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所以在2013年，当公众号这波雪球浪潮起来的时候，你即使是一个能力没那么强，不是媒体专业出身的人，你也可以依靠泡泡赚到很多钱。很多做草根号没有什么内容能力的人都是如此。
但是一旦泡泡破了，比如16年以后，你明显感觉到公众号流量生意难做的时候，正规军开始大规模入场，他们拥有雄厚资金实力，也有着媒体行业强大的专业能力，草根号就一下子被打的溃不成军。
所以，在风口期完成原始积累非常重要。
但是进入到19年以来，移动互联网大局已定，流量红利不再，你很难说品牌的增长还有什么红利。
所以靠公众号崛起的HFP，完美日记这些新美妆品牌疲态和增长都再也不快了，所有人都回到同一水平线。
做公司最怕的是什么，是你会的东西别人也会。
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你知道怎么做小红书，别人家也会做。你投的ROI是1：17，人家的ROI也是1：17.
所以，整个营销和流量效率对比逐渐趋于标准化，你会的手段别人都会。
这个时候就陷入到同质化阶段和供给过剩的阶段，所以除非你钱很多，做一个大品牌几乎再很难了。
在这种情况下，做一个小品牌成为一种做生意还能生存下去的不得不选的道路。
那么做一个小品牌到底有什么好处，或者说做一个小生意到底有一个什么好处？
首先，从人性角度来说说，我们到底是应该选择做一个大生意还是一个小生意？
在经济大环境不好的时候，什么事情最重要？活着最重要。
当前的形势下，整个资本寒冬，市场普遍缺钱，我们永远牢记的一句话，就是活着。
大生意当然很好，但是大生意同样意味着高风险，强资源以及创始人的强能力。
而我们大多数人，都不会是那个强人，我们都是普通人。
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其次，小生意小品牌不代表不是一个好品牌和赚钱的公司。
公司大小不重要，重要的是赚钱。公司人多人少也并不重要，重要的是人的专业能力够就行。
龙猫君最近花了很多时间研究一些欧洲百年品牌。发现了一个有意思的特点，很多传承一百年的品牌，公司并不大。
在一个垂直细分市场里，做强比做大重要。赚钱比规模重要。
如果说在互联网创业时代，是赢家通吃的思维，不是你死就是我亡。那么在新消费创业时代，是赢家共存的时代，不合作就会死。
每个小企业都是生态链的一环，谁也缺不了谁。再小的生命个体都有其价值。
第三，小个体、手艺人品牌崛起。
龙猫君说句真心话，大家千万不要再被风口创业论毒害了。
今天的中国，是产业创业时代，不再需要拔地而起构建一个新生态。而是如何在自己的生态里找到自己的位置，沉淀专业主义精神。
未来品牌不是小众的、专业的，面对利基市场的将会很难生存。中国创业环境已经发生了根本性逆转。
过去只靠PPT，言必称风口，不拿融资不能创业的时代结束了，手艺人创业时代来临。
什么叫手艺人创业？就是你得有一门手艺，依靠手艺打造你的个体品牌，依靠你的个体品牌传播你的专业主义精神。
未来的创业会回到做生意的本质，所有做生意的本质都是围绕着客户提供服务和需求。
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想想美发店是怎么开起来的？周围新建立了一个小区，这个小区楼盘很贵，几万一平，长在一个荒郊野地，周围什么都没有。
但是大家买了房总归还是要住进去的，所以有了第一个餐厅，也就有了第一个理发店，第一个便利店。
所有的生意，都是基于客户，基于人群，有客户才有生意存在的意义和价值。
第四，一亿中流品牌崛起。
什么叫一亿中流？就是大概年收入在一个亿左右的品牌。
这样的品牌有很大概率会成为中国品牌创业的主流。一个亿收入，几千万利润。他们会成为中国消费品牌创业的群像，也就是说未来会有大量一亿收入的品牌。
一个亿到五个亿是一个巨大的门槛，五个亿到十个亿又是另一个门槛。
后面两个基本靠造化，而做到一个亿，却是有一个个方法论可以操作的，下面龙猫君就会跟大家分享怎么做一个一亿左右收入的小品牌。
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如何做个一亿左右收入的中小品牌？
在开始讲方法论之前，龙猫君想告诉大家一个非常残酷的事实。
我们每个人或者大多数人，终其一生可能都只是普通人。
除非遇到小说都不敢写的这些人生际遇，或者来了一个白胡子老头传你神功秘笈。不要被外部包装的鸡汤蒙蔽了自己的内心，要脚踏实地，相信自己一步步通过专业能力获得客户，而不是相信自己会突然自己遇到贵人，从此飞黄腾达。
哪吒说，我命由我不由天。龙猫君说，创业由我不由天。
所以龙猫君跟大家讲的如何做的方法绝非灵丹妙药，也不适合投机取巧的人。龙猫君说的方法都是普通人就可以做到，但是普通人不愿意做的事情。下面龙猫君将会介绍其中如何打造一个小品牌的5个原则：想打造一个有价值的小品牌，颠覆式创新并不可取，重做才是王道。在过去龙猫君的文章里，反复提到过几个重做的方法：
大家应该对这几年深度崛起的一家公司印象深刻，这家公司叫名创优品。写过它的文章已经成千上万了。比如老板怎么把一家10元店开到国外去，其背后的励志故事，我就不再这里说了。其实满大街都有同样的10元店，当年名创老板的10元店也曾火遍大江南北。为什么名创优品就又火了呢？过去街边店不火了，是因为用户的消费场景发生变化了，用户现在都流行在购物中心里面一站式消费。所以，10元店生意，还是那个10元店的生意。但是把10元店生意搬家到购物中心，它就变成了一种全新的生意。场景一变，生意的模型也就变了，也就产生了新旧商业模式的变革。今天的产业与实业生意的思维主题词是重构，而不是颠覆。颠覆已经不适用于新的商业文明，重构才是。重构是在巨人的肩膀上前进，以这个法则去推倒，就能进一步衍生出很多新的场景变革后的生意机会。
过去爆米花可能只是在电影院的场景中售卖，今天可以出现在超市这种新的场景中。过去牛排只能在西餐厅里吃到，现在变成可以在购物中心大厅吃现煎的牛排。过去的便利店开在路边、街边，现在直接开进办公室里。这些都是传统生意的场景重构，内核没有任何实质变化。只是场景变了，也就成了新的生意机会。所以，试想一下，假设你的售卖场景变了，那你的生意有没有变成一个新的生意机会？在中国有很多不起眼的小生意，过去基本没有被大家发现过。最近很多公司的上市，比方说一家叫好太太卖衣架的公司上市了，给龙猫君带来了非常大的震撼。如果有一天，你211/985名牌大学毕业了，你父母说你开一家衣架厂吧，你心态是不是瞬间崩溃了。这算哪门子生意，这不跟让我去卖茶叶蛋是一个感受嘛。
但是就有人默默在这个领域做，并且还做成了上市公司。但这不是关键，关键是在这样看起来没有技术含量红海的市场，怎么才可以突围。核心是趁着你面对对手还是小作坊的时候，你要用工业文明去收割农业文明的商业维度。所以餐饮里最先建立中央厨房、标准化的公司就是工业文明的公司。而建立标准化，还能把品牌个性化做出来的则是高维公司。如果能进而形成细分领域心智垄断的公司则是更高维公司。所以，在类似于好太太这样的领域，谁优先去构建工业化规模生产以及规模化分销会是一个高维度；谁先开启品牌战略可能是又一个新的维度。事实上中国还有很多生意领域的机会还处于农耕文明时代，谁首先进入到工业文明，你已经是强者了，你要是再进入到工业化规模化又是另外一个顶点——商业文明了。玩过文明这个游戏的人都知道，谁优先构建起比竞争对手高阶的工业体系，谁就具备了护城河与壁垒。消费品赛道很多领域都存在着这样的新旧转换机会。
龙猫君热爱读历史，也热爱复盘过去。看完了人类历史几千年，借用三国演义这本书里的开篇语，就是分久必合，合久必分。每一波大国崛起的历程中，都会诞生新一轮的世界强国。而以历史观去观察今天中国的消费品渠道转换，也会很有意思，有些人几乎每次都可以抓住这种新旧渠道转换的机会。龙猫君有一个好朋友，卖杯子出身，当初靠9块9卖杯子起家，吃透了X宝的第一波红利。当X宝红利不再的时候，他又敏锐察觉到内容电商红利，于是凶悍地全力进入到新渠道。不过如果你只是完全迁移，不做改变，你的生意也不能叫做新生意。他不光随着平台去改变，更重要的是每次平台发生改变，他顺应平台完善产品，使得产品慢慢去满足目前渠道的新需求。这也是完成了新的生意机会的重构。所以生意还是那个生意，但是利用渠道红利的变化，不断改变自己的商业模式非常重要。年初跟营销界老前辈叶茂中老师有过一次深度交流，叶老师认为营销本质是寻找矛盾点。龙猫君认为，让旧生意成为新的生意，重构的生意也是寻找旧产品和新用户的矛盾点。
过去用户也是要喝奶茶的，但是奶茶的不健康、香精危害是导致过去奶茶店衰落的重要一点。喜茶和奈雪的茶重构了产品，并且满足了新的用户需求。就会有音米这样的品牌出来解决问题交付给新的消费者。所以站在你的行业生意的视角，去看看你的行业新的用户是什么，并且寻找矛盾冲突点。这样一想，能去重构生意的领域实在太多了，很多传统行业都面临着这样的问题。去年有一款爆款的网红产品，叫发热火锅，其实就是一个典型用新技术变革传统生意的领域。如果没有发热技术的变化，用户很难吃到速食火锅，也就不会有这样网红级的产品了。再说一下我一直在提的周黑鸭，周黑鸭从一个区域品牌能实现全国品牌的扩张，有一项技术不可以被忽略。那就是大名鼎鼎地锁鲜装技术的出现。没有锁鲜技术，也就没有跨区域扩张的便捷性以及场景多元化了。
所以，你要看看，在你所属的细分领域中，到底有没有新的技术来促使这个生意进行进化？你的生意到底是否适用于技术对生产力的推动？最后的一种传统生意重构为新生意的法则是低阶到高阶的生意法则。把高阶产品平民化，让普罗大众也能获得很好的产品体验；把低阶产品扩展到高阶，让沙县小吃也可以时尚高大上。一包辣条也可以做的像苹果一样高大上，这就是做产品的方法与秘密。
什么是利基和窄众，从哪些角度进入到窄众？所谓的窄众定位，就是从一个极度细分的市场进入，从而具有明确的唯一性。
比如我知道有一家设计公司，人不多，只设计门头这样的一个细小切口，这样一个服务就像钉子一样钉到用户的心智中去。
我还知道有一家只给胖子做衣服的公司，围绕着特定细小的人群只去服务这群人就好。
有1000个水粉，不如一个铁杆。在小品牌时代，核心不是靠渠道，而是靠重度用户。
重度用户爱你如生如死，没你不可。重度用户给你制造内容、生产内容，成为人际节点。
小品牌销售主要靠人际节点，昨天听一个做玉石小品牌告诉我，依靠KOL可以带来他们绝大多数的销售额。
很多人谈私域流量，但没有几个人懂得经营用户。现阶段的经营用户还停留在非常初级的卖货拉新发优惠券上。
而经营重度用户就像经营你的朋友，你有多少个朋友，你就可以卖出去多少个货物。
对待朋友基本的原则就是诚信、有用、有趣，有价值，必要的时候还要有颜值。
只有满足这些条件你才可以真正地经营好用户。请记住，做一个小品牌，最重要的事情，就是像经营你的朋友一样，去经营你的用户。
什么叫产品驱动？就是酒香不怕巷子深。这几年急功近利的品牌冒进，导致做个好产品成为一句完全被忽略的话。
很多人动辄认为一个品牌成功只是靠烧钱，但是品牌冷启动是钱的问题，而回不回来则是产品的问题。
龙猫君说，做小品牌，始于营销，终于产品。营销解决的是爱上你的问题，但不负责爱多久的问题。
这个世界时刻提醒我们不要做一个渣男，空有营销没有产品的品牌都是渣男品牌。
产品驱动就是时刻在提醒我们，即使没有颜值，我也要靠人品和口碑找到女朋友。
就算没有一分钱预算，产品还是有自然增长。只有完成了这一步，大规模的渠道和管道铺设才成为可能性。
我很喜欢一种手术的武器，它叫做激光。激光为何强大，为何可以切割钻石这种世界上最硬的物体。
核心在于极致的聚焦与单点突破。小公司对抗大公司的法宝就是小团队聚焦，形成局部堆量的原则。
大公司不可能在所有产品上投入兵力，所以总有布防松懈的地方。
小公司在局部形成优势是能在产品制造上突破大公司封锁的。所以扩品类的公司往往发现他们消灭不了竞争对手，因为总有局部的游击队在持续骚扰。
尤其是在打歼灭战的时候，集中局部优势兵力，一直是重要的战术。
再往社会分工角度去想，未来社会分工会越来越细，每个人都聚焦在自己熟悉的细分领域，十年如一日做一个东西。
比如龙猫局坚持写作和研究消费10年，即使龙猫君天赋再差也是一个熟练工种了。
在单点或者产业链分工地图上持续日积月累，总能找到爆发临界点。
早期泰勒科学管理法里把所有工人动作拆解到位，工人只需要反复练习一个动作，工人就会迅速成熟。这在龙猫君最近见到的新物种公司易改衣上表现的就很清晰，他们依靠于把缝纫机裁缝动作标准化拆解，让大家在改衣这个服务上不断精进，就是同样的道理。
众所周知，有了移动互联网之后，复利的力量开始显现出巨大的威力。一篇文章只要足够优质，在朋友圈的复利式的裂变是非常可怕的，因为你的传播节点非常之多。所以互联网行业是复利效应最明显的行业。一个标准的产品，利用渠道的复利效应很容易快速扩大到一个特别大的规模。而移动互联网最能把这种复利效应放大，由于你的产品结构是一个单品，你的每一道程序都是标准程序，特别符合复利效应。依靠移动互联网的复利杠杆的加速，一个新的标准单品能够迅速被放大。移动互联网最大的价值是让信息流动速度更快，假设传统媒介一次信息流动的速度是10天，那么可能移动互联网只需要1-2天。由于产品的专业主义和良好的口碑+复利传播效应，你会发现一个产品的好口碑被放大的资源价值是非常可怕的。
这么来形容吧，一个中等好的产品，用传统渠道传播一次口碑假设是被10万个人知道。而一个极致好的产品，用移动互联网传播第一次触点用户也是10万人，但是由于移动互联网信息流动速度的加快，则二次放大的价值可能是10的n次方。这样产生的复利和口碑效应则是传统媒介不具备的。而如何让用户产生口碑效应，则必须要依赖你产品的专业主义；而如何形成专业主义，则依赖于反复的力量，而要形成反复，你的产品结构和后端供应链结构要足够简单和标准化。所以，一个东西反复做，也就有了专业价值和自我口碑。
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总结：一亿品牌的成功模型
前面讲了很多原则，最后总结一下一亿品牌的成功模型：
首先，需要进行品类聚焦。并且优先选择大企业，大品牌看不上的边缘区域最容易形成集中化的优势。
越是过去大公司看不上，看不起的领域，越是要耐心去做，苦心去做。只有这样才能形成自己的品类聚焦。
其次，需要能够形成单点的专业主义优势，并且能够形成复利价值。而要想形成复利价值主要依赖于专业主义的产品品牌和良好的产品口碑。
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最后，就是要能够有跟时间做朋友的心态，在局部形成优势后，要做的大概就是坚守了。
不过，这些说到容易，做到却不容易。背后是心性、企业家执念。或者有一点单纯的信仰，信仰自己的产品；没有产品信仰的人，不可能做成一个赚钱的小品牌。
没有产品的红利，在1的后面加N个0也就变得毫无价值了。反过来，把0放在前面也没有任何价值。就是这么个简单的道理。
如果真的明白了这一点，一杯牛奶就不再只是一杯牛奶，一个猪蹄也不再是一个猪蹄。
他们就会成为一个实实在在的一亿中流，帮助诞生更多优质的小品牌。
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