万字长文分享 | 星陀资本管理合伙人刘泽辉：疫情过后，中小消费型企业逆袭靠这三大人群、三大刚需
新消费导读
大家好，我是星陀资本的刘泽辉。今天非常高兴能够收到新消费内参的邀请，跟群里的各位朋友们一起交流消费投资的一些趋势和特点。星陀资本是一家新的投资机构，于2018年成立，主要定位于中国高成长性的消费领域投资的头部企业。我们的核心团队都来自于原来的君联资本，而我本人从2006年开始做投资，有十几年的投资经验。
我们之前也投资了一些不错的项目，包括Luckin咖啡、同程旅游、Bilibili、神州租车、4inlook等耳熟能详的投资项目。现在大家处于疫情之下，跟大家做一次分享交流是非常有意义的，也非常感谢大家一起参与讨论。
第一部分，先回顾一下整个大消费领域的特点以及它所占整个中国经济的地位。这些年来，中国消费领域经过了高速发展，占据整个经济非常重要的位置，现在已经当仁不让成为了中国经济最重要的驱动力。在2018、2019年，消费领域对于整个GDP的贡献值已经遥遥领先其他领域，18、19年对GDP的贡献率分别占76.2%。占60%左右。
在去年，中国的人均GDP已经超过1万美金，而中国社会零售总额大约41万亿，已经赶超美国成为全球第一。从整个社会零售总额的构成来分析这个数值，其实不难发现一些发展的变化和端倪。
无论是城市化率、电商的渗透率，还是移动支付、物流供应链等等，这些基础设施、技术的更新迭代，给消费领域的发展形成了非常重要的支撑作用。这种变化会让未来很多年消费趋势持续保持非常好的增长态势。
对比2003年非典时期对经济所带来的巨大影响，社会各界也在分析、判断这次疫情对于中国经济影响几何，尤其对于消费领域又影响几何，往后的机会将出现在什么地方？这需要先从整个社会零售总额的结构变化开始研究。
对比2003年与2019年的数据，从中我们便能看到一些端倪。2003年的中国最大零售总额构成中，有31%来自于必选消费品，包括食品、药品、烟酒、饮料、日用品等等。而到了2019年，这个比重已经下降至22%。
从这些数字可以看到，必选消费品所占比重已经降至第二，而第一名已经被出行取而代之，也就是汽车和汽车的相关产业。到了2019年，中国出行所占比重已达到40%，而这个数据在2003年只占到25%。
我自己买的第一台车是2003年，那个时候在北京开车并不是那么拥堵,在小区里边停车还是游刃有余。而北京真正堵车应该是从2008年开始，也就是奥运会以后。从东四环到北四环只需要20分钟左右的车程，但往后时间慢慢延长到三十分钟、四十分钟，拥堵得一塌糊涂。从这个角度来讲，汽车到现在确实已经成为我们非常重要的消费驱动力。
最近我看到一个数据，在去年，宝马、奔驰、奥迪三大奢侈品汽车在中国市场依然高歌猛进，每家的成长率都在两位数以上。从这个角度来讲，汽车确实对中国经济已经形成了非常重要的支柱作用，对于中国经济的影响巨大。因此，汽车相关产业的消费状况，对于中国消费的未来走势，乃至于对整个中国经济也会产生巨大的影响。
另一方面，我们可以看到所谓的百货、通讯娱乐、日常消费品等等，其所占比重从03年至今变化不大。但是从规模来看，中国的社会零售总额从2003年的十几万亿体量到今天41万亿体量，这规模上的增值和绝对值其实是巨大的。另外，餐饮行业的规模达到五万亿左右，旅游行业也达到1万多亿的体量，包括出行、航空等等，这么大体量的消费产业受到疫情的影响,将对我们的经济造成了非常大的负面影响。
从以上数据分析，这次疫情对中国经济影响是非常大的，光是餐饮行业零售的损失已经达到万亿体量。而从服务业来讲，其受损失肯定是最大的。因为它需要人的体验、线下交易。当然线上服务完全不同，比如说游戏、视频软件、社交软件、互联网教育等都成为了受益者。
但是互联网线上交易大概只有2000多亿的增量，这对于整个经济的贡献和绝对值还是偏小。从这个角度来讲，服务业对整个经济的负面影响大于这些受益行业的正面影响。
我认为消费品可分成必需消费品和可选消费品。必需消费品就是我们所说的食品、日用品等等，在这个品类受益较大。基于我们对食品饮料领域的观察，我们发现，像米面粮油、生鲜肉蛋等刚需消费品在这段时间内需求变得更大。因为大家在外应酬减少，花更多的时间在家里吃饭，从而拉动了的食品及相关产品的需求。
而像恰恰瓜子这些休闲食品也都有巨大的增长，尤其食品饮料、休闲食品、一人份产品等基础消费产品增长都很快。从京东最近的数据来看，蔬菜增加了307%。肉蛋增长了301%等等。再比如说一家做面条的企业，其销量与去年同比翻了一倍。像很多速食产品并不是卖不掉，而是找不到物流配送。
另外，像洗护品、清洁卫生用品等生活消费品增长速度也很快。在疫情的特殊条件下，洗手液、香皂等产品都卖得火，销量很好。
从可选产品来讲，服装在零售行业里占比最大，有一万亿的体量。疫情期间，所有人在家无法行动，服装销售在线下景气不佳，再加上线上电商物流受阻，服装行业其实是受影响很大。
但也有例外，一些线上品牌龙头电商还是能保持不错的销售量。这些品牌在双十一当天甚至能卖到500万到600万，在充分挖掘线上销售潜力之后，疫情期间通过直播卖货还是能保持不错的销量。
线下的shopping mall和百货公司在疫情期间大多数都关门了，开店率不高，客户也不多。我们也了解到很多偏时尚类的潮流服装品牌，在现阶段确实面临着较大的压力。那么另外一类，我们可以看到化妆品在这些年也在高速增长，特别是彩妆类。因为现在大家都在家里不出门了，整个化妆品的销售较差。但是从历史数据来看，化妆品作为一个可选性商品，在疫情之后，这种刚性的需求也开始逐步恢复。
我们投过一家做美瞳、彩色隐形眼镜的公司，从行业的特点进行观察。虽然阶段性的线下销售受到了一定的打击，但是很多线下连锁店也开始做线上推广，包括社群营销等等会让整个销售逐步恢复。有些店铺甚至比平时卖的还好.
总的来讲，疫情对于整个零售、整个消费领域影响很大。尤其对于很多从业者而言，这段时间就是冰火两重天。从近段时间对数十家企业的访谈，明显发现我们被投企业的状态都很不错。在经历了最初的恐慌、迷茫以后，现在已经开始重新振作、每天忙碌工作，效果不错。依我的观点，现阶段的疫情正是最考验这些从业者、一把手、创始人的最好时机。
企业如何自救抢得先机？
首先从现金流入手。
我们来总结一下现在企业的自救做法。第一肯定是看护好公司的现金流，现阶段最重要的方法是做一些压力测试。我们也协助被投企业做一些压力测试，预测公司资金在最差情况下是怎样的？在外部条件稍微好的情况下又是如何？
我们可以将压力测试分为“好、中、差”三个层次，把资金用到最需要的地方，尽快回笼外部的应收资金，减少不必要的开支。再之，在必要的时候可能要对薪酬进行调整，甚至在不得已的情况下还可能要做一些人员上的调整。这个时候，企业要开始做好面临最坏情况的准备了。
我们必须深知本次疫情的严重性，在战略上重视敌人，重视整个中国经济影响的深度和广度。对于个体来讲，企业要结合自己的行业特点做好自己的事情。
其次，公司的CEO、创始人要组建一个应对疫情的核心领导班子。公司的核心团队在这个时候要对公司战略想得很清楚，对应对措施也想得很清楚。同时还要在组织结构上建立特殊时期的组织保障体系和管控体系，这也是从组织上应对疫情影响的第二层保证。
第三，企业要自力更生进行自救。因为所有企业都面临着同样的问题，那么这时候“危”就是“机”。从一些调研数据我们也发现，不同行业、不同企业面对疫情，50%以上都会积极应对。这些公司会采取非常有效的措施，去维持公司的正常运营，甚至能够做一些逆势的发展。比如说，一些跟食品饮料相关、基础民生相关的产品，反而可能在疫情当中发展更快。大部分过去没有线上运营能力、运营体系的公司，尤其是数字化能力比较差的，会受到疫情的重大打击。
当然，那些已经搭建线上运营的团队，它本身业务的来源来自于多样化，线上线下同时兼备。它有自己的电商运营，有自己的供应链体系，这是比较完备的。即使在行情不好的时候，这些公司也能挖掘最大的潜力做好公司业务.举个例子，像原来线上运营偏弱的公司，这时也能突然发现整个社区的运营的能力和资源等等，而且这些流量都是免费的，并不像以前那样需要花钱去买线上流量。
但是在今天，如果你有货、有产品便能占得先机。第二，我们该怎样把线下运营团队的线上应用能力逐步建立起来，这就需要相应的运营工具做好内部的培训。比如说同程国旅，一个旅行社服务企业，大概有上万员工。这么大的公司不可能坐以待毙。这个时候需要与线上运营商进行合作，几千个员工都可以变为销售员，学会做好私域流量、朋友圈营销社群营销等等，这种效果是非常不错的。
在这次疫情，如果传统线下公司的老大头脑清楚，应对得力，采取恰当的措施，通过合纵连横，其实能找到好的产品。像有些人也开始卖起保险，卖起电商食品饮料，卖市场上的抢手产品等等。这时候会把整个社会的资源，闲下来的能力充分调动起来，这对于供给方和需求方都是好事情。从另一个本质的角度来讲，一些原来纯线下的传统企业，在这次会大大增强了线上运营能力和数据化运营能力。
整个疫情对中国消费领域的有哪些影响，我们内部也做过多次分析讨论和研究。尤其对细分领域的企业进行深入访谈分析，我们还是坚定地认为，整个中国的消费趋势不会改变。这次疫情肯定只是一个小插曲，即便对各行各业都会有一个重大的影响和打击，但中国的基本面还是不会发生太大的变化。这是我跟这么多创始人交流以后获得的最大感受。
每个人身上其实还是有一股劲儿，不怕疫情的压迫，努力从危机中寻找机会。这种士气是非常好的，像中国初创型企业、民营企业、中小型企业等等都还是有活力去创造财富，这种创新创造的想法依然没有泯灭。从大的这个需求角度来讲，现在中国经济一半以上的增速、对GDP的贡献，都来自于大消费。一个14亿人口的巨大统一市场，我们对于美好生活的向往，从需求端来看还是没有发生根本性的变化。
当然从需求端来讲，这次恢复可能会有一定的波动。不像03年疫情过去以后能够快速恢复，这次的恢复周期可能会拉长。因此，从这个角度来讲，无论对创业者、投资人来讲，大家要做好面对相对中长恢复期的心态，做好恢复的准备。不排除个别领域，但总的来讲，这次疫情的恢复性周期会比较长。
疫情大概四月底才能结束，湖北等个别地区可能还会更晚。这对于整个消费行业来讲，受影响的时长大概是1-2个季度。所以说，疫情对整个经济的影响还是蛮大。再从这个供给侧来讲，中国广大的中小型企业生气勃勃，对生存发展的欲望、对创富的欲望还是很强。
从这个角度来讲，这些企业的生存和发展依然还是很重要的。其核心的驱动力和自我发展的能力还在，依然还会出现非常多的一些优秀的企业。尤其有些优秀企业借着这次疫情自我迭代，在未来有可能弯道超车，甚至有些实力较强的企业现在已经开始考虑行业的整合。
这时候，通过资本力量和产业力量的协同，有些行业的头部集聚效应可能会更加明显。从这个角度上看，对于一些中小型企业和小微企业的创新度会有一定的影响，这个时候企业要开始重新思考行业格局、自身的差异化、核心竞争力等等。未来企业是否要抱大腿、找靠山，还是坚持自我发展道路？这都是需要考虑的。但无论怎样，各个企业毫无疑问需要更强的能力、资源匹配度，以及对未来发展要有更充分的心理准备能力。
三大人群，三大刚需
消费领域的核心诉求不变
从宏观逻辑来讲，我们认为整个消费领域的局势没有发生变化，最核心的消费就是三大人群，三大刚需。
首先讲讲三大人群，我们一直非常关注核心的消费人群的特点和变化。在消费领域，年轻人肯定是存量市场和增量市场主要的核心推动力，我们可以把年轻消费人群分成三类：一是Z世代，也就是一二线城市的95后、00后核心人群。
第二大人群是小镇新青年，也就是广大的三四线城市、下沉市场的年轻人。第三代人群是精致妈妈，就是有家庭、有孩子的宝妈。这三类人群构成了消费增量市场的主要驱动力。这三类人群贡献了至少50%增量市场。像天猫、淘宝等相关报告的统计与分析中，这三类人群非常重要。
我们为什么要这个研究和分析这三类人群？因为除了他们的购买力外，我们大家都看过<第四消费>。日本从二战前到现在一共经历了四个时代，每个阶段的特点都不一样。那么从零售来讲，从百货到现在的便利店，从过去对汽车、对家电的消费到今天个性化产品和服务的消费。从市场文化、历史、社会结构等来讲，中国与日本非常相似。
但是我们可以看到中国市场既有一二线城市的特点，同时也有广大的三四线市场和下沉市场。所以说，日本所经历的第一阶段和第二阶段，在中国也依然存在。从这个角度来讲，我们需要把一二线城市和三四线城市的人群都要覆盖掉。同时，我们对家庭的消费人群也做了一些调查和研究。我们从中来分析食品行业，单身独居的家庭，或者刚结婚没有小孩的家庭对于外卖的需求会更大。这些家庭做饭比较少，对食材和采购要求不大。相反，像一些三口之家，对食材的采购加工需求是不一样的。另外，家庭对于教育、旅游、亲子等等方面的需求可能也更加突出、更加迫切。
因此，我们从需求的维度、中国不同发展阶段的维度来看，这三大人群是最为核心的人群。
那么，这三大人群的核心诉求是什么？在通过一系列研究以后，我们认为，爱美、怕死和孤独，是最重要的三大顾客需求。其实这里面包括了产品服务和消费者服务。
第一，颜值经济。所谓的爱美，顾名思义，大家对美的追求越来越高。我们现在市场要求产品更加漂亮、包装更加精致。对于化妆品，特别是彩妆，中国这两年的彩妆高速发展。过去我们都素颜，但现在的年轻人对于彩妆，甚至男生对化妆品的要求都越来越高。最近我们看了一个项目，就是做男士化妆品的企业。男士化妆品两年其实是在化妆里增速非常高的一个细分品类。其次，精致妈妈，现在大家越活越年轻，对美好的生活、健身、化妆品、服装、包包等等都有了新的消费需求，我们就要把这个爱美的需求定位为颜值经济。
我曾经看到一个数据，有人通过人群购买行为的总结和分析了上海徐汇区的从二十几岁的年轻女郎到三四十岁的精致妈妈在包包、服装、围巾、皮箱、鞋帽等方面的消费，十分精准。我们看到不同的人群现在是越来越分层。分层就是，对于买的品牌，有进口的所谓的奢侈品，也有我们国内本土的小清新的品牌，那么也有像Gucci、CK这样中高端的轻奢品牌。这里面其实也让我们看到不同的人群，尽管对于爱美有共同的需求，但品牌特征还有很大的一些变化。
第二，健康经济。我们看到现在大家的生活越来越佛系，特别是这次的疫情对于这个大家的生活方式、生活态度都会发生非常大的影响，现在大家对于健康的生活方式、对于工作生活的平衡、对于家庭的感觉就完全不一样了。社会理论上讲，28天会改变一个生活，我们现在大家在家里面呆的时间已经超过28天，未来可能一段时间还会在家里。那么这段时间是怎么的生活啊？比如在家吃饭的习惯、工作生活的平衡和家庭的关系这些都会深刻地影响消费行为。
追求健康，毋庸置疑，肯定是未来非常重要的一个方向和诉求。因此，我们可以看到偏健康的生活方式，比如说健身、旅游、食品食材都会有很大的机会。现在很多年轻人开始养生，开始泡枸杞，我们看到很多的代餐、健美的食品等风起云涌，这些也是我们未来的一个重要的一个方向。
第三，单身经济。现在单身青年越来越多，特别是一二线城市，大家结婚越来越晚，单身一族越来越多。我们看到当时看到日本的这样一个统计，就是在70年代80年代的时候，日本的单身青年也很多。就出现了很多的一人居、一人餐厅、一人份的食品等。淘宝、京东的大数据显示，我们也出现了半人份的零食、半只装的烧鸡、小份装的化妆品等等，这完全颠覆了过去大包装的家庭份的消费习惯。
比如，宠物市场这两年的快速发展，其实与单身经济和社会孤独有关。中国现在有一亿只宠物，这中间主要的消费者为年轻人和退休的老年人，其中年轻人占的比例更大。因此而扩大的狗粮猫粮市场、宠物美容美发市场、宠物医院市场，会催生一个重要的服务模式。
其次是社交市场。这两年，与社交有关的短视频社交、潮玩、联名款、盲盒、音乐节等等的风起云涌背后都蕴含了我们的孤独的需求，与孤独相关的产品是可以打开的市场。其实大家现在是享受孤独的，无论是一人份的餐厅、迷你冰箱还是迷你洗衣机，背后体现的都是孤独经济、单身经济。
目前95后、零零后有两亿多人口，成为主要的购买人群，但他们的生活背景、成长历程、生活方式都与前代人不同，出现Z一代、小镇新青年、精致妈妈等，因此购物方式、财富观也会与之前不同，这就决定了会有新的消费品牌的出现。
疫情过后，消费市场有哪些大机会？
QA提问环节
1、疫情过后，消费领域投资关键要关注品牌的哪些壁垒？
这次疫情可能对于很多的企业来讲是一次压力测试，未来从投资者的角度来讲可能会更关注品牌公司三个能力：第一是线上线下的运营能力，第二是公司的供应链的完备性，第三是公司的数字化能力，包括强大的中后台。
2、如何预判疫情对线下健身房的短期和长期影响?
线上健身一直都有，比如keep线上的课程和活动。不过我相信在疫情过后，尽管线上依然会存在，但是健身的特点决定了它还是需要线下的课程和线下的交流，所以线下可能会更重要一些。
3、目前主流的食品饮料行业都是通过经销商地推的方式建立品牌和铺货，请问您怎么看疫情之后渠道和经销商的作用变化和发展趋势?
这次的疫情会对未来整个供应链进行重塑，特别是对于纯线下的经营、中间层层批发等模式。这些所谓传统的供应链会发生巨大的变化，比如食材、市场，特别是对于批发市场这个产业，供应链也会线上化、数据化、非接触。同时，供应链的安全性和食品的稳定性还是非常重要。
4、疫情过后，日用百货消费市场是否萎缩，中小企业如何去适应消费市场的变化和趋势？
本次疫情对于线下的百货公司影响会很大。这些年，百货公司本身就在走下坡路，所以一定需要做调整，包括引进的品牌、业态、客户的体验、购物环境等。百货公司必须从过去简单的出租车形式向体验服务形式去转变。
5、疫情影响下，哪些行业会异军突起，哪些行业又会受影响非常大？
我比较看好三个行业：健康食品、健康的生活方式、新的社区渠道。
6、请问线下连锁消费企业在本次疫情之后肯定会发力线上，需要在哪些方面深化线上业务呢？还有就是疫情影响的直播电商，直播卖货是伪命题吗，应该怎么做呢？
在这次疫情之后，对于原来没有线上运营或者线上运营相对比较薄弱的公司，未来想在竞争当中有一席之地或者是更好的抢占市场，可能就要加大线上的运营，我想这里边有三个方面：
第一是人才，需要有懂互联网和线上运营的这个团队，能够快速的补充到位。
第二是公司的经营和团队要尽快地补足短板，纯线下的公司和纯线上的公司在应用环境、外部合作伙伴和话语体系等方面都不太一样，所以对于创业者和一把手来讲，能不能快速的适应和应对这些变化非常重要。
第三是整个公司的内部运营体系、供应链等都要做一些相应的调整。总之，对于这些消费品牌来讲，数字化运营和强大的中后台非常重要。
对于直播，我认为它一定会成为非常重要的销售手段和方式，它其实与以前我们的电视购物一样，不过直播是一个非常好的客户和商家互动载体和模式。当然这里面可能也会不断的优化和调整：对于平台来讲，头部的流量太大，未来是不是增加腰部和尾部的力量？对于商家来讲，应该定位清晰，比如这个视频卖货是为了赚钱还是打广告做品牌宣传，做到适合自己的品牌用户。
7、彩妆和美瞳这类市场会如何发展呢？您投了4inlook，据了解它是线上和线下都有渠道，本次疫情是否会影响它的线下销售？
疫情之后，化妆品、时尚潮流的品牌，包括我们投的彩瞳美瞳等产业应该会比较快的恢复。首先，它属于刚需，对于年轻人来讲，只要出门或者开始上班，这应该都是他的消耗品。其次，对于4inlook，他本身线上线下都有，线上是天猫的第一品牌，线下大概有几百家店。尽管线下店会有些影响，但是我们现在在协助我们的线下店主，帮助经销商能够更好的做数字化和线上运营，效果目前还是不错。我想这次可能也会改变很多我们的运营方式，使经销商能够线上线下更好的运营起来，体验销售物流服务。
8、消费行业跨度很大，涉及很多行业，请问有没有一种相对通用的评价消费行业的方法？早期没有数据的消费项目，应该如何评判？
消费行业太大，我们自己其实有几个维度。
第一，我自己比较喜欢相对市场空间比较大、未来的成长速度比较合理的一个行业。毕竟，大海里能长鲸鱼，小河沟儿里只能长小鱼苗儿，所以说大的行业可能是一个前提。
第二，我很看重核心团队对行业的理解和认知、学习能力、创始人胸怀、利益分享和价值观等。任何一个人不是一出来就是老大，都是在不断的学习和成长，他只要学习能力就强，而且能够就自我认知能力不断的修正和调整，那这个事儿最后一定能做成。
再补充一点，对于创业者新的品牌来讲，一定要把握进入的时机，分清楚赛道玩家，看市场是否还有机会。很多好的事情、好的产业可能要好的时间、好的团队来匹配。
9、怎样能培养品牌的免疫力，在未来应对类似于疫情这样的黑天鹅事件？快销品的逻辑会有怎样的变数？
鸡蛋不能放在一个篮子里。第一，资金匹配要合理，不能过激。第二，产品的设计、渠道销售、供应链都要有安全的备份，备份的产业也需要有核心竞争力。
10、疫情对投资领域资金池的影响有多大？
投资节奏在适度放缓，但疫情稳定后会恢复正常，经过疫情考验的企业获取融资的机会可能还是比较大。
11、关于团建旅游行业转型做文化旅游目的地的土特产，您有哪些建议？
所谓的文化旅游，我想可能就是要从过去的所谓的单纯的旅游、购物游变为深度的体验游、休闲游。特别是经过疫情过后，大家可能需要的是短途的、健康的休闲游。那么所谓的文化游，可能就说你文化产品的体验、IP以及能不能带来独特的用户体验。这个市场需求什么，产品的设计上可能就要考虑这些。
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