专访 | 对话圣牧高层：创业10年，零售规模达10亿，圣牧牛奶如何锤炼核心产品？
新消费导读
乳制品市场广阔，提升空间大
牛奶作为基础消费品类，是一个有着巨大规模的行业，目前中国的乳制品市场规模大约在3300亿，国家计划在2030年达到1万亿。在这样大的市场中，企业能获得快速的成长渠道与巨大的成长空间。
乳制品市场广阔的原因，我觉得主要在以下几个方面：
第一，牛奶的核心价值不可替代。牛奶核心的价值是钙，钙在整个食品结构中扮演重要角色，青少年的骨骼要发育，中老年要预防骨质疏松，目前人们可以高效摄入钙的食品品类并不多，牛奶便是其中之一。即使新消费时代迎来了代餐之类的新产品，人们对牛奶这种天然的优质补钙剂还会有比较大的需求。
第二，牛奶的复购率高。消费品的复购率高意味着每一位消费者都能产生很大的经济价值，牛奶作为一种基础消费品，是人们愿意反复消费的，有的家庭一年在牛奶上的消费总额超过一万元，甚至高于高端美妆，这就奠定了牛奶庞大市场的基础盘。
第三，国内牛奶市场开发率比较低。相比于欧美发达国家，国内的液态奶和乳制品的人均食用量还是比较低。德国有900万人，400万头奶牛；美国有2亿人，900万头奶牛；而中国有14亿人，但仅有400万头奶牛。与此同时，有机奶产业发达的法国、德国等国家，有机奶粉的市场占比已达到30%，而国内无论是有机奶粉还是有机液态奶，市场占比均只有1%至3%。
随着消费水平的发展，中国乳制品的市场需求会增大，因此，可以预见未来乳制品会有很大的增长空间，除了液态奶外，还会衍生出奶酪、黄油、芝士这样的奶制品。
第四，牛奶产业的增长速度快，消费升级趋势明显。目前，中国的原奶储存量比较短缺，但需求在不停地增大，这对原奶市场来说，是一个很好的发展机会。比如，像伊利、蒙牛这样的大公司规模都是七八百亿，但增速仍保持在百分之十几。
过去大家并不关注乳制品行业的产品溢价，因为相对来讲，它的工艺并不复杂，所以企业更在意品类的拓展。但未来的市场会走向消费分级，牛奶会应用于不同的消费场景，因此，除了规模，牛奶市场在客单价与产品分级上也会有很大的增长空间。
沙漠有机体系构造全产业供应链
在这样一个大市场下，竞争必然是激烈的。圣牧如何做好产品，创造出有独特优势的品牌，可以从以下两个维度来思考：
首先是寻找得天独厚的环境。
从产品的源头做起，圣牧将草场建在内蒙古乌兰布和沙漠，投资75亿，种树、修路、通电、建牧场，为自己打造了一个沙漠中的绿洲，这样的环境有以下三点好处：
第一，沙漠隔离疫病，保障源头品质。圣牧将草场建在原始沙漠中，好处就在于荒无人烟，这里没工厂、没人、没动物，也就没有任何的传染和疫病，而郊区由于工厂比较多，污染也就会比较多。
第二，气候适宜奶牛养殖。奶牛喜爱相对凉爽干燥的天气，因此全球所有的大乳品公司养殖场都建立在南北纬40℃左右，这里日照充足有利于草饲生长，同时温度、湿度也很适宜，恰好乌兰布和沙漠就处于这样一个位置。
第三，自家牧草更放心。由于地处沙漠远离人烟，如果不做荒漠化治理，企业单靠从外部运进饲料的成本会很高，因此我们通过投资进行治理，这不仅改变了周边气候，也降低了自身的养殖成本。
其次是构建全产业供应链。
圣牧选择自己进行种草、养牛、挤奶、加工的全产业链供应，避免了很多外部问题。比如，为了调节供应链，不至于出现原奶供给过剩或不足的情况，大部分国内乳品公司会在建立自有牧场的同时搜寻外部牧场，或者只做加工，对不同来源、品质的原奶进行工艺标准化，但是这些做法不能保证品质的一贯性。圣牧只有一个牧场，所有的牛、草都自己供应，在品质保证上会有一致的标准。
构建了沙漠有机体系与全产业供应链后，圣牧需要依靠这两个维度的优势打造什么样的产品呢？
首先，认准健康的消费趋势，我们选择成为唯一一家只做有机产品的企业。
健康是消费永恒不变的趋势，随着人们的认知、消费水平和行业的发展，对健康的理解也产生了变化：人们以前只需要普通食品，后来流行限制使用农药化肥的绿色食品，现在提倡不使用农药化肥的有机食品。
有机是食品品质把控的最高标准：常吃各种化学性的、人体无法代谢的东西，对人的身体是一种负担，近年来疾病的高发也证明了这一点。因此有机食品有利于保护消费者的健康。
同时，常用农药化肥有损地球土质，进而可能影响到地球生态，因此让地球自己新陈代谢可能更好。
对于牛奶来说，其本身的特点决定了它不是重加工而是天然的，越少的人工干预，越可能带来更好的品质，我们从产品源头注重环保，种草养殖过程也比较天然，给奶牛提供更健康的草料，更生物的治疗方法，更多的休息时间。未来有机一定是牛奶的产品优势。
第二，通过多品牌矩阵打造差异化产品。
所有的乳制品都会存在同质化的竞争，因此每个品牌都要通过不同的使命和定位进行差异化，而品牌矩阵管理就是打好差异化竞争的方式。比如，特仑苏主打高端奶，只要符合高端定位的它都会进行布局。
我们目前在做有机奶，未来要在产品创新上要打造超高端的产品，包括有机纯牛奶、有机酸奶等，有机奶源的成本比市场非有机奶源成本平均高40%，售价自然也更高，因此产品属性与价格就是我们拉开与其他品牌差距的方式。
第三，打造品质更优与新鲜度更高的产品。
国内大部分的进口奶，其实是假洋品牌。国外地广人稀，乳制品成本不高，且现代销售渠道发达，消费已成习惯，人均饮奶量很高，国家统一标准的制定更是建立了消费者信心，故而不太有大品牌。国内做假洋品牌其实就是中国人在国外投资或注册公司，再进口回来。国外上千个品牌卖进中国，其中大部分是中国的，鱼龙混杂，并不能保证质量，因此圣牧在国内的品质保证是第一层优势。
由于国外牛奶进口需要海运，因此就存在保质期的问题。因为牛奶需要新鲜。即使是常温奶，消费者也会很在乎保质期，国外牛奶普遍保质期是12个月，国内普遍是6个月，更短更新鲜的牛奶也是国内的优势。
线上渠道真的是营销真经吗？
不光要生产出好的产品，通过什么样的渠道售卖也值得思考，现在大家动辄线上线下协同，我认为，在选择是否进行线上营销时，企业需要认真考虑以下四个问题：
第一，产品的品类为何。线上能够带动营销，品牌互动需求比较强的品类需要线上入驻，如美妆、零食等。但如果消费者对品类足够了解并且购买的决策可以在短时间内完成，实际上就不太需要新媒体的营销，比如农夫山泉，一条15秒的电视广告足以。
第二，品牌规模为何。客单价高的品牌可能只需要两三百万用户，如美妆，线上推广的方式就很适合。但乳制品行业规模大，对标的客户群体是14亿中国人，目前中国依靠社交媒体营销进行购物的人在整个人群中占比还是有限的，因此对于顶级的牛奶公司来说，新媒体即使打开渠道，面向的市场还是太小，更明智的做法可能不是线上推广，而是打广告、做顶级公益、全渠道营销等方式。
第三，产品的信心为何。即使电商发展到现在，消费者可能还是觉得沃尔玛、家乐福不会贩卖假货，京东、天猫会有假货。因此企业在决定自己的销售渠道时，需要清楚线上线下的优势和劣势。
第四，产品的信息动态化需求为何。对于对新鲜度要求不太高的品类来说，线上固化的信息展示并无影响。但是对于奶制品来说，生产日期与新鲜度很重要。线下购物时一目了然，消费者能很快决定购买与否；但是也因为它的动销十分迅速，线上目前还没有办法动态显示日期，这就导致线上营销效果不好。未来乳制品想要发展电商，可能还需要推动供应链信息化来解决问题。
就渠道力量和讨论者的问题来看，互联网声量与销量是并不匹配的。因为就产品营销来讲，在互联网上发声的一般是新互联网品牌，通过创业、营销、投资人等进行宣传，传统品牌在下沉市场做得更多，虽然声量不大，但线下的渠道使得他们的销量远超互联网新品牌。比如元気森林的互联网声量虽高于特仑苏、经典，但销量却远远不及。
其次，就消费者来讲，讨论新互联网品牌的消费者往往身处北上广深，讨论消费传统品牌的消费者往往处于二三线城市及县城等，前者在社交媒体上的影响力、话语权往往比后者高，但后者的整体的消费能力却是完全不可忽视的。
因此企业需要明白，互联网上的声音和销量并非正相关，合适自己的才是好的。
鉴于此，我们目前主要通过分销商向客户销售液态奶产品，在全国六七百个城市做中端布局，建立了一个覆盖中国各大城市的零售分销网络，采用公益广告、牧场参观、推广专门店等方式进行品牌营销。我们认为这样线下零售，能够有利于更迅速扩展至全国市场，进行市场渗透；帮助我们触及广泛的销售点，包括百货公司、超市连锁店及便利店，了解消费者需求及市场趋势。
不过未来，我们也打算投放新媒体进行品牌营销，因为新媒体能传递更多的品牌故事。一方面，在传统广告的短暂模式下，消费者并不会关注厚重的品牌故事。另一方面，传统的广告、代言、综艺也无法承载这么厚重的故事。
同时，新媒体能更好的面对新中产家庭，通过口碑营销实现进一步推广。品牌营销的核心点在于寻找核心受众画像，在满足需求的同时结合自己的品牌优势打造产品。我们未来要打造超高端牛奶，就是要通过新媒体寻找到更多的新中产受众，实现品牌的口碑推广。
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