Shape健身创始人曾翔：二十年来最大危局，健身行业曙光何在？
新消费导读
持续两个多月的疫情，让很多企业在春天感到了寒冬的萧瑟，健身作为极度重线下体验的行业，也受到了莫大的冲击。在这样的疫情局势中，Shape健身品牌反应迅速，通过一系列措施挽救危局，维持着企业高度的活力和高效的产出。
3月4日，新消费内参主办线上公益直播课，邀请Shape创始人曾翔，就“健身行业迎来最严重的危机，如何抽身破局”进行深入探讨。
在长达一个小时的分享中，曾总积极为健身行业发声，主要分享了以下几个问题：
1. 疫情下的健身行业影响几何？2. 健身品牌如何自救和转型？3. 为什么强者恒强，等待曙光？
大家好，我是曾翔，很开心能有机会跟大家分享健身行业的危机与破局。第一次以这种语音形式进行分享，我也需要适应一下，如果出现什么问题，请大家包容一下。
今天听众各行各业的比较多，可能关心的问题不仅包括健身行业，还有很多别的行业。所以，具体关心什么问题我也不是很清楚。时间有限，我先花10到15分钟，讲一讲我想讲的话题；然后，我还想留些时间给大家。大家如果有什么问题需要探讨的，可以在群里提出，这样我再进一步回答，这种互动可能会更好一点。
我先介绍一下shape。我们是一家2018年成立的健身生活方式品牌，主要做线下健身服务，2018年3月在北京开了第一家店，目前已经开了十多家，都是在核心商圈。Shape是由课程体验驱动，以线下团课起家，兼顾私教，同时也灵活付费，我们一大半会员是以单次付费的方式上课。
目前团课占我们收入80%左右，私教占20%。但是，今年我们私教的占比会提升到40%左右。我们的店铺使用面积在300到350之间，是团操区域，然后Shape pro是我们的子品牌，是私教区域，当然我们还有单车房及其他的一些功能区域。
我们的会员主要在是22岁到35岁之间，基本都是城市的白领人群，女生占70%，男生占30%。我们的用户收入是在一万五到3万这样的范围之内。
疫情下的健身行业影响几何？
此次疫情是黑天鹅，其中健身行业是受影响最严重的行业之一，到现在为止几乎还没有健身房复工，所以从一月中旬到现在健身行业的收入几乎是归零的。这此疫情，应该是过去二十年健身行业遇到的最严重的危机。
健身这个行业比较分散，大的不多，我们做过计算，头部100家企业占的市场份额只有3%。健身行业的小品牌很多，而这些小的单店连锁几乎没有储备三个月以上现金流，对现金流断流的承受能力很弱，因此疫情的冲击尤其大，很多小品牌会熬不过这个春天。
我认为疫情对行业是加速洗牌的催化剂，危中有机。对行业的机遇在于，头部品牌如果现金流储备充沛、有清晰的管理思路和长期的发展目标，那么这是一个比较好的时机，来扩大影响力、占领市场份额、打败竞争对手。对健身行业来说，这也是一次事实转变、勇敢拥抱线上用户、把握互联网思维和互联网生意的机会。
健身品牌的自救和转型
接下来我说一下健身品牌做了什么自救与转型。
以shape为例。Shape反应迅速，赢得了行业口碑与机遇。我们本来打算过年期间也营业，这是常态。不过在1月下旬我们做出判断，疫情未来会严重，所以我们就在年前迅速发布通告，全部店铺停业，营业时间待定。当时这是对疫情的应急反应，因为当时疫情的情况在发酵，社会形势非常不明朗。这种情况下，我们第一想到的是要保护我们会员的安全，能够不给国家添乱，所以我们先行宣布了这个举措。
当时我们计划2月10日开店，但是到2月初疫情愈演愈烈，我们觉得这件事可能不是以周为单位的，而是以月为单位的。于是我们在1月27日上线直播，这在行业里应该是最早一批直播的品牌。我们的安排是一天6-8节课，免费直播，线上课程种类丰富，和我们线下课程是一样的。
这是我们的第一个措施。我们这样做的初衷是希望在疫情这段时间能维护用户的粘性，提升客户的满意度，保持教练的状态。早期直播有十几万人在线，后来变成常态化后每次也有几千人观看。
同时，我们一直准备着团队能有战斗力，所以让教练在2月初就回到北京，这也是很明智的，因为当时全国铁路还是很安全的。此外，我们给教练是提供比较好的宿舍的，所以教练回到北京能够静养身心，等待复工。
后来到2月中旬，我们觉得这件事情越来越严重，就采取了一些收入和成本方面的应急措施。在收入方面，因为直播是免费的且打赏收入也都给了教练，对于企业来讲几乎没有收入，所以我们就推出收费的线上训练营，这成了意料之外的成功。
线上训练营的运营方式，是教练用腾讯直播的软件开两到三个训练室，每个训练室最多三十个人，每人以三百元的价格加入12天训练计划。在这当中每个人是双向直播的，同时每天在群里打卡，教练安排营养和饮食的计划。现在第四期已开，报名总共2000人。
这个营为shape创造了收入，虽然相较传统的线下收入还是杯水车薪，不过也让我们看到了线上的希望。在训练营中，我们发现80%还是老用户，这些传统用户会跟随品牌、跟随教练，是我们持续可以做的方向，不过还需要打磨和锤炼。我们接下来一个重要的话题，就是怎么样能够让线上产品吸引更多新的流量，而不是只是服务我们现有的用户。
我们还推出了企业的公益营和公益课，也是为了响应大环境，支持国家全民抗疫。我们对企业有免费的直播课和企业课，当时是想通过这个来吸引更多的企业用户，当然同时也吸引到更多C端的用户。目前来说，有20多个公司在接受我们这样的服务，这是to B端的一个解决方案。
另外，我们最大的成本就是人工和租金。因为现在无法预计什么时候疫情会过去，也无法预计疫情过去我们什么时候能正常营业、恢复到疫情前的水平，所以我们在租金端和人工端严格控制企业成本。对于这段时间不太有产出的岗位，进行停薪留职；对于租金成本，我们和甲方积极沟通，希望大家一起分担疫情的冲击；这两方面都得到了员工和甲方很大的支持。
我们所有团队里面最重要的就是教练，他们的状态、心理、生活都是我们密切关注的，再苦再难不能难到教练。所以我们在疫情期间对教练的安排，主要有底薪完全不受影响，提供宿舍，五险一金福利不变，同时创造更多营收机会，如线上训练营、直播课等。通过这些举措我们希望至少教练能保持一个合理的收入，在北京保证他们的基本生活质量，以及心情的稳定。
在招聘方面，我们抓住这个时机面试教练。教练行业面临很大的压力，很多公司减薪停薪，还有一些教练转行做美团骑手。这可能是一些比较短期的谋生之路，正好是我们招揽更多人才的机会。
至于转型，我不认为健身行业会根据一个短期的疫情就必须转型。健身行业还是以体验驱动、互动驱动、实体环境驱动为主，一旦疫情过去大家还是会选择回到线下进行健身。这也解释了为什么大部分买线上训练营的用户还是企业的线下用户。
强者恒强，等待曙光
此次疫情对健身行业的意义可能不在于转型，而在于利用这个机会好好去思考自己品牌的长处与弱点，思考还有哪些可做的生意模式。因为平时的工作都很繁琐，团队可能没有这么大块整体的时间来思考商业模式，所以现在多去思考可能就会明白哪些是可以做和不可以做的事情，哪些是对企业有增量的事情。
疫情对头部品牌来说一定是机会，他们资金比较充足，资源比较丰富，因此坚持得会比较久，同时有能力去思考、摸索团队的经营模式。一旦疫情过去，很多经营不善的小品牌就会消失，这对头部品牌来讲是抢占市场份额的好时机。此外，因为这段时间的服务持续没有间断， 头部品牌用户的粘性反而更高了。
我相信健身行业这些思考和做法，可能对很多线下公司有相通的效应和借鉴的意义，因为线下的模式有很多，但本质上都一样，但凡你是体验驱动、以人为本的生意，你就跟健身很像。疫情只要能挺过去，只要能平心静气地思考，这段时间不要乱了阵脚，那就有机会在疫情之后反而更强，占据更多的市场份额。这就是我说的强者恒强，等待曙光。
如果说这次疫情对行业有什么好的地方，有什么可以抓住的机会，那就是我刚刚提到的那三点：对头部品牌来说，一是招聘，会招揽到更多优秀的人才；二是市场份额，会有一些本身经营不善的公司消失；三是去摸索新的线上模式，抓住一些可做的事情，把它长期化，变成一个正常的业态。
Q&A
1、 Shape场地选择上都是大shopping mall 而非居民区附近，如何考虑的？
我们选择的场地主要是商场和写字楼，因为用户群是以白领为主。我们的用户都比较年轻，喜欢聚众，来健身房和他们平时的生活方式一脉相承。我以我们的选址需要交通方便、离办公室近，同时周边有类似消费品的地方。
小区目前不会是选址重点。大家知道我们的店，中午和晚上的高峰期都是爆满，白天也有40%的签到率。如果是在小区的话，周一到周五的白天七点之前都不会有什么人，这样就基本无法达到本应的客流量。此外，小区选址还需要业态的变化、产品的变化、店铺形态的变化。不过将来我们会做小区的店铺。
2、健身行业以后真的会走向线上服务吗？
首先，一部分用户肯定会习惯线上健身，不过出现这个情况的时间会很长，同时占比不大，可能30%用户习惯线上。因为行业的特性，这些开心、出汗、与人交流的快感、社交等等的线下体验感是不可替代的，如果随着科技的发展，线上健身、家庭健身能复制这些因素，就可能会走线上服务。
不过短期内、中期内，线上都不是一个市场的主体现象，只能成为辅助以及获客的方式。
3、疫情期间的线上健身会重塑用户的健身习惯吗？
疫情期间的健身肯定会对用户的习惯有一定的影响。比如，很多用户在之前可能根本没下载过抖音，没下载过腾讯直播，也没下载过其他收费的直播软件，以及他根本不会在网上看别人健身。但是因为这段时间的锻炼，他们打开了线上新的感官，之后，可能会留存一部分人。这些人有一些习惯之后，将来他觉得这项健身也是一个选择，但这不会成为他们最主要的选择。
4、疫情过后，健身品牌会不会考虑未来长期提供线上直播课程的方式？如果考虑的话，那以什么盈利模式开展呢？
直播如果没有想清楚将来长期做能有什么盈利方式，我觉得还是要靠近用户的喜好。直播，需要把健身的枯燥和专业的内容变成更娱乐的方式，做到大众化靠近，这样才有可能做好。直播的收费方式无非就是付费直播和打赏主播两种，所以健身直播也无外乎是这两种模式，关键是你能不能做到让人打赏，能不能做到有收费的门槛，收多少钱，这些是需要去长期摸索的。
5、疫情的影响会不会拓展健身行业的用户规模？如果会的话，这种拓展是长期的吗？
长期来说，健身行业的用户是逐年上涨的，中国离健身的饱和期还太远，这是一个朝阳行业。就中国的消费来讲，C端的需求通常是没问题的，一直上涨，但是供应端良莠不齐，短期的供应太充足或者太乱就造成问题。在未来十年中国达到5%-10%的健身渗透率是完全可期的，现在只有1.5%，这样的渗透率是非常低的。
用户端的渗透率长期都是向好的，不过这跟疫情没有关系。可能有些私教会跟会员说疫情要增加抵抗力，这个是销售术语。毕竟，什么时候都需要增强抵抗力，且抵抗力也不是全靠锻炼增加的，锻炼只是在某种程度上能辅助一下。
6、 健身房的资产都比较重，如何高速扩张？
健身房的确需要大的成本投入，包括店铺、器材等等，这也决定了这种模式主要是线下体验，且无法进行高速扩张。不过如果企业资金充沛、团队够强，一两年内多开十几家店是有可能的，但不可能像咖啡等产品做到一年几百家店的扩展。因为品牌没办法短时间内这么快被认可和拉伸，教练团队也不可能这么快被复制，这是一个很难做到100%标准化的行业。
建立品牌不可能轻，不过之后可以尝试轻重结合的打法，多开拓一些线上业务，并通过代运营等方式，改造行业同时也收取利润，或许就可以提升扩张的速度。
7、Shape健身和shopping mall里面的其他健身房有什么区别，对比那些高端品牌而言？
健身不分高端，还是主打人群，比如我们的用户比较年轻，那我们的活动、支付方式就需要更年轻。此外，传统健身房无外乎一个套路，都是销售驱动，预售为主，刺激用户的冲动性消费。我不排斥预售，但我认为需要节制，我们是重用户体验和教练，更偏向零售和服务的方式。不过现在传统健身房和我们都在相互学习相互借鉴。
8、 您认为线下健身房在未来会和新型的高科技硬件合作吗？Shape会期待和什么样的高科技健身硬件合作呢？
高科技我是非常开放去合作的，我觉得现在没有很好的产品能够复制健身房的体验，有的只是辅助性的工具，比如教练卖课，这些并不是核心的整体的技术。如果未来能够有在家健身的成熟的解决方案，达到复制线下体验的结果，我认为做到这样人际交流的科技是非常有前景的。