后疫情时代，中国用户咖啡行为如何变迁？

Original 龙猫君新消费智库

这是新消费内参第895期文章

来源：新消费内参

作者：龙猫君

新消费导读

一场突如其来的疫情，似乎正在深刻重塑年轻人的消费习惯。

作为一枚金融行业从业者，某金融机构合伙人李晓丽经常熬夜赶报告，深夜加班是家常便饭，所以每天在楼下的瑞幸咖啡买一杯拿铁成为了她固定的消费习惯。

受疫情影响，市面上的咖啡厅几乎全部停业，快递又不发货，这让酷爱喝现磨咖啡的她陷入到咖啡困境，作为重度咖啡瘾患者，没有咖啡就意味着无法正常地工作、生活。

疫情危局下的消费者，安全性超越一切

极光《2020中国疫情下中国咖啡消费市场洞察报告》调研显示新冠肺炎疫情对咖啡行业的影响在各餐饮品类居首。

对咖啡行业的影响居首的根本性原因，与过去消费者消费咖啡的行为模型有关系。

虽然咖啡消费有一部分场景属于外卖，但对现磨咖啡的需求都是到店场景，毕竟咖啡店很大程度上是要满足用户的社交属性需求。李晓丽告诉我们，过去她消费咖啡的典型场景是与客户会面，往往一杯咖啡可以很好地拉近与客户之间的距离。

但是受到疫情影响，她与很多客户已经没办法见面，大多数改为云视频会见，常见的社交与谈话的消费场景不复存在，这让过去以空间为核心的咖啡业态受到了极大冲击。

消费者过去以社交为核心的消费行为逐渐回归到以真实性喝饮品为主的消费习惯，数据显示，健身行业、以及以到店堂食为主的餐饮业态在这次疫情中受到的冲击最大。咖啡之所以受到影响较大，并不是因为用户的需求受到了影响，而是用户需求在安全性的冲击之下被人为抑制了。

知名媒体的韩先生特意拍摄了一段短视频，在短视频中韩先生展示了一口气点了6杯现磨咖啡的报复性喝咖啡行为，这条视频下一片叫好之声，甚至有人呼吁韩先生可以开直播给大家演示云喝咖啡。

人群的这种狂欢其实一点不稀奇，只要你稍微谙熟人性，你就会明白为什么报复性喝咖啡的场景会出现：

咖啡、奶茶与健身，我们都可以理解为成瘾性消费行为的反弹：咖啡与奶茶都是容易让用户形成依赖性消费的产品，这也是咖啡和奶茶在过去几年高速增长的底层内生因素，而越压抑成瘾性消费，就越会在需求压抑之后形成消费反弹。

但受到疫情以及政策影响的冲击，大部分即使复工的咖啡厅，也要在人流等因素上对顾客进行严格的限制。同时，由于疫情本身对用户心理感受变化的影响是长远的，在疫情远没有彻底结束的时刻，用户心理的恐惧依然会影响用户的消费行为，无人零售以及线上外卖这种无接触式更安全的体验场景开始进入到用户的视野里。

疫情是如何催化自助无人咖啡场景爆发的？

所有新场景和新需求的出现都源自于矛盾的冲突，一边是用户现磨咖啡需求的不断上升，另外一边则是线下咖啡厅普遍对外卖重视不够，以及线上化运营能力较弱。

一般而言，经营现磨咖啡的小业主，大多都是有着咖啡极客梦想的小型创业者，往往在经营现磨咖啡业态的时候比较理想化，而咖啡的理想主义与商业化的经营之间往往存在着巨大的理念冲突。同时受限于商业经营管理水平的缺失，这些小业主普遍存在着轻视线上、过于重视线下的经营习惯，即使如星巴克这样的大品牌也是最近一两年才开始重视外卖这一块业务，其倒逼进入到外卖业态领域也是与瑞幸咖啡进入外卖配送领域有关，这也反映行业的线上化速度之慢，导致过去在线上业态与无人业态的供给的不足。

这样的供给与需求之间的矛盾必然倒逼着市场提供新的解决方案，无人咖啡这种新的零售业态兼备安全性与及时性、更加近距离靠近社区、以及无接触消费的特点都让用户开始越来越青睐这种新的消费场景。

但对于进场的创业者而言，这并不是一个非常容易的经营业态，一方面在于二线城市用户对咖啡消费教育需求的完成，正在对咖啡需求的追求是从无到有，再到从有到高品质、有品牌的阶段，不知名的品牌越来越不受到用户的喜欢，用户对品牌的追求也越来越呈现出马太效应的结果。

除了考虑品牌因素之外，本身产品的安全性、品牌可靠程度以及点位的密集度、对上游供应链的把控能力，每一条都并不容易，不是一个简单的玩家就可以具备这样的整合能力的。而兼备高品牌价值、密集点位能力的咖啡连锁商家，无外乎星巴克与瑞幸这两家咖啡连锁品牌。

公开资料显示，截止到2019年底，瑞幸咖啡门店数达到4507家，通过在分众平台，利用广告心智轰炸和高性价比产品形成了良好的口碑裂变传播，迅速在广泛的咖啡人群中建立了自己一大批忠诚的用户。

其通过密集门店优势、供应端能力让大量活跃的线上用户与多元化的自助咖啡场景形成一个线上与线下结合的良好互动生态。

而另一知名咖啡品牌星巴克则是在逐渐弱化其第三空间属性，同步也在试水与饿了么尝试外卖配送。相对而言，星巴克优势更加聚焦于一二线城市，重新步入无人咖啡市场，绝非易事。

瑞幸在2020年全新推出的瑞即购无人咖啡机十分便利、安全，作为一家数字化能力强大的互联网公司，瑞幸以线上化和外卖为主的配送模型+其延伸出的瑞即购无人咖啡机正好完美诠释了瑞幸与无限场景的匹配契合性。

瑞即购，与市场上2-3万的、用粉冲的自助咖啡机器不同，它内嵌的是瑞士Schaerer进口的十几万的全自动咖啡机，全部是现磨咖啡。瑞即购产品的原材料，和门店使用的完全一样，用的是连续两年获金奖的IIAC金奖luckin coffee大师咖啡豆、新西兰安佳的纯牛奶。

同时，瑞即购还可以制作除了大师咖啡之外的其他现制饮品，包括热巧、牛奶和部分小鹿茶饮品。夏天亦可增加制冰机，制作冰饮。

瑞即购整个消费体验过程和luckin coffee门店自提一样，用户可提前点单，在线上通过APP下单，产生二维码，到机器前扫码制作取咖啡。整个机器全封闭设计，落杯、压盖全自动完成，安全、卫生、无污染，最大限度保证了产品的高安全性，符合目前特殊时期以及未来消费者的需求。

疫情的发生,使“无接触”在消费者购物词库中占据重要的地位,成为无人零售产品卖点的转折。无人设备、无人零售等新零售模式的关键词重回大众视线,并充分发挥了作用,科技的逐步成熟也是快消行业走向未来的基础。

这些问题下，依然难以逃避的一个问题是：如何从同质化的自助设备大战中脱颖而出？

如果说品牌同质化的问题可以通过更多营销资源的倾斜来区分，那么无人零售之所以在2017年大量资本密集进入之后归于平静，根本是在于从头迁移用户的消费习惯行为非常困难，缺乏合适的用户消费与使用场景。

外部变量的匮乏使得一批入场者从先驱变为先烈，而疫情这一重要的外部变量要素又二次助推了无人设备卷土重来，可以说是这个行业的天时。

除了天时，地利也很重要。一般企业如果没有供应链和门店仓配支撑，单一场景的自助设备铺设的经济模型很难成立，所以丰富的供应链与线下门店+良好的天时是无人自助能够卷土重来的根本要素。

除了天时地利，科技支撑的人和也是必不可少的要素，尤其是用户对咖啡品质有更高追求的今天。

瑞幸推出的瑞即购，就是在践行这个理念，其每台“瑞即购”机器上都配备了IOT智能物联网系统, 在研发出品、原料供应、数据采集与分析等上游环节进行了大量打磨的工作，监控咖啡机运行状况与每杯咖啡出品,以保证所有咖啡都能保持和瑞幸门店同样的出品品质。保证瑞即购在无人咖啡市场中的胜出。

疫情之下，社交化消费场景不再是咖啡消费的主流

如果说疫情催生了新的咖啡消费场景还只属于其中一个要素的变迁，那么对消费者购买方式偏好的研究，则更加有助于我们发现消费者群体未来消费行为的变迁。受到安全性与便利性的影响，消费者疫情之后的自提与外卖将会成为一种主力消费模型，再辅以无人咖啡机这种可移动场景的设备，将会对以堂食为核心的社交化、空间化消费场景形成较大的打击，而用户在社交场景下的消费意愿也的确在降低。

就在疫情复工后的第一天，李晓丽与记者见面时，选择了咖啡外带的方式，无论李晓丽承不承认，这一场疫情都实实在在地对我们每个人的生活产生了影响。

疫情一定会过去的，在疫情期间热门起来的外带咖啡，是否还会继续热下去，还是只是特殊情境下的一个应急性消费，相信每个人都有自己的思考。新消费内参认为，用户一旦养成新的习惯，再转到社交场景咖啡可能会有挑战，尤其是疫情虽然短暂过去了，但是人们社交隔离的感受却不会一下子消散，所以我们有理由看好这样的消费模型的持续与长久。