海外案例⑥|AWAY: 产品没上市就已售罄的“智能”旅行箱品牌，凭什么在4年里估值14亿美元？
新消费导读
在阅读文章前，问一下自己或周围朋友下面几个问题。
你在路上的时候，旅行箱尴尬的坏掉了，手足无措？
你在机场时，发现手机快没电了，可眼睁睁看着电源插口处都是人？
你在登机后，试图将旅行箱放进行李舱时，旅行箱很沉，而且还尺寸过大？
你在打开行李箱时，利索的工作套装都变得皱巴巴的？
出差或旅行中的尴尬场景想必大家都多少有些经历。就连经常出差在路上的Away创始人之一Jen Rubio也没能幸免。旅行箱坏了，Rubio打算换一款新的。
即便当时美国旅行箱市场总值已经超过150亿，市场上可供选择的品牌从廉价基本款到奢侈高质量，玲琅满目，占据主要市场份额的品牌有Samsonite，Rimowa和Tumi等。
但是她却找不到一款高质量、价格合理并且时尚的旅行箱。
于是，Steph Korey和Jen Rubio联合创立了Away。她们是如何找到市场切入点，用一款“智能”旅行箱，获得1.81亿的融资，在4年里估值14亿美元，成为为数不多的由女性领导的独角兽？
图片来源：Inc.com:创始人Steph Korey (左) 和 Jen Rubio（右）
AWAY冒险家之旅
2015年成立Away。
2016年推出Away第一款“能给手机充电”的智能登机旅行箱，第一年销量超过10万，销售额超过1200万美元。
2017年在纽约著名高档住宅区Bond街10号开了第一家实体店；发行电子版旅行杂志《Here》和旅行播客《Airplane Mode》。
2018年荣登《福布斯》2018年下一个10亿美元创业公司行榜第四名, 全年销售收超过1.5亿美元；在不到3年时间里，总共售出超过50万件旅行箱和配饰，创造了1.25亿美元的收入；推出软壳、体积可伸缩行李箱。
2019年融资总额1.81亿美元，公司估值14亿美元，晋级成为少有的由女性引领的独角兽。
2020年预计在加拿大多伦多新开第9家实体店。
AWAY成功之路
1. 不只是卖行李箱的品牌
“Away将一个原本毫无生气的生活必需品打造成了一件令人羡慕的却又价格合理的点睛单品。”著名高端奢侈旅游生活杂志《Conde Nast Traveler》
Statista公司市场调研报告显示，全球旅行箱市场份额独领风骚的是家喻户晓的老品牌在占据市场份额如下Samsonite(17.3%), LV(5%), Desley(2%), Rimowa(1.8%), VF(1.3%)和Tumi(1.3%)等。
图片来源：Statista: 2015年全球旅行箱品牌市场占比
市场竞争趋向白热化，Korey和Rubio观察到，旅行箱行业最显著的不足，是所有的品牌只专注于产品的特色和功能性，忽略了产品在场景中使用时出现的问题。
本质上是旅行箱与旅行本身的脱节。问题在于现有产品不“智能”，没有在旅行箱的旅行中深度挖掘用户需求。
现实中，用户在使用旅行箱时，有很多实际问题，比如体积不合理，箱子笨重，移动不灵活；安检时，不合理的内置隔层，浪费时间；外壳不结实，容易在旅途中破损；无法提供移动设备充电电源；内置衣物隔层不合理，衣物褶皱等。
于是，在2016年，高颜值、价格的合理和设计的人性化让Away旅行箱上市。受到各界的好评。在短短3年时间，迅速扩大规模，产品销量超过100万。公司也开始围绕旅行研发推出更多产品，致力于打造一个现代的高品质的智能的旅行生活方式品牌。
图片来源：Away官网
市场调研Rakuten Intelligence市场调研表示，2018年10月销售数据中，Away占据了旅行箱市场总收入的16%，超过了仅有11%的Samsonite。
2. 价格合理的奢侈品
“市场上旅行箱参差不齐，有便宜到50美元的亚马逊基本款，一次长途旅行可能就坏掉的劣质产品，也有如高端奢侈品一样，让消费者望而止步的Tumi和Rimowa，一个入门级的零售价可能随随便便就在500-1000美元。” Korey在2018年《福布斯》采访中说到。
曾任职于估值达到10亿美元的瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)，Korey担任供应链部门主管，主要负责产品开发团队建设、生产制造，多年经验告诉她，许多高端奢侈的旅行箱价格居高不下的原因就是分销成本和零售商的加成。因而有了产品定价即是生产成本加上Away加成的模式。
图片来源：Away官网：定价模式
对比两种极端的零售价，Away旅行箱有大小四个尺寸，分别为38L、48L、62L、86L，对应零售价分别为225美元、245美元、275美元、295美元，且产品质量与市场主导品牌不相上下。
图片来源：Away官网
这样的定价是基于产品的主要购买人群，主要为“千禧一代”年轻人的，工作和生活上的差旅出行都比较频繁。对于他们来说，一款时尚耐用智能的高品质旅行箱，相当于一笔值得拥有的投资，与他们的购买能力相匹配。
3. 在哪儿能买到钟爱的一款
Away采用DTC直销模式，消费者可以直接在官网上选择、搭配产品，快递送达。或者在直营店实体店进行选购，目前Away在美国实体店分布在纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥、奥斯汀、波士顿、休士顿；英国伦敦以及即将开业的加拿大多伦多店。此外，公司计划进一步扩大海外市场，进军亚洲、欧洲等旅游消费大区。、
用户无论是通过那种途径购买，都能接触到Away团队，及时收集最新的用户反馈和建议，提高对市场的敏感度。
4. “智能”旅行箱的智能之处：
“在路上几乎是我的常态，我非常享受各种目的的旅行，无论是为工作还是旅游，都能让我体验到不一样的东西。”Rubio说到自己旅行的心态。有一次出差回来，旅行箱在机场坏了，试图换一个新的，发现高端品牌的旅行箱都十分昂贵，令人却步。
正是这次个人的经历，Away诞生了。
首先，登机旅行箱体积小巧轻便，符合主要大型航空公司对登机携带行李箱的规定。如果想要更大的空间，用户也可以选择更大尺寸值机旅行箱。
图片来源：Business Insider：旅行箱内置移动充电锂电池
其次，如果用户在旅行中，需要给随身携带的的移动设备随时充电，还可以选择这款内置10000毫安锂电池的旅行箱。内置的电池有两个USB 充电口、可最多充4次电、可拆卸并符合航空公司对可携带上飞机的锂电池规定。如果行李箱需要托运，则可以直接在安检前拆掉，不影响值机。
时尚的外壳还采用了聚碳材质，防水、轻便、耐用，行李箱净重不到3.3kg，低于市场平均水平3.6kg，让安检、登机不再挥汗淋漓。凡购买Away产品的用户都将享有100天无偿退货和终生保修。旅行箱还在顶部配置了经美国运输安全局认证的密码锁，让整个旅途都安全无忧。
质量保证以及安全性让用户更加有信息购买该产品。
最后，每个旅行箱内部设置三个隔层，一边是放置衣服，一边放置鞋子，中间还有一个防水洗衣袋。衣服层可用拉链封住压紧，保证衣服平整不褶皱。
图片来源：Away官网：防水洗衣袋
围绕旅行，Away研发推出了一系列产品，包括旅行手提包、旅行箱内部收纳袋、配饰、旅行杂志等。
图片来源：Away官网：其他产品
5. 多样营销策略
Away从上市前就风靡于Instagram，到当下炙手可热的“点睛单品”，都离不开品牌恰到好处的内容营销策略。
不得不提的是Rubio，现任Away首席品牌官(Chief Brand Officer)，在创业前也任职于瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)，主导该品牌早期发展的内容营销和合作伙伴的战略部署。
在2015年公司成立之初，眼看着第一批旅行箱无法赶在圣诞节和元旦假期上市，Rubio和Korey绝不想错过一年中难得的宣传、推广和销量黄金季。
Rubio提议设计一批精装书《The Places We Return To》。内容也是精心设计的呈现，通过采访圈内有创意有影响力的新兴艺术家、作家和摄影师，从旅行、美食和时尚，聊聊自己最喜欢的旅游目的地。
《The Places We Return To》
Away没有支付任何名人出场费，而是给每位一张礼品卡，可在2016年的2月兑换旅行箱。这次营销活动非常成功，在社交媒体平台掀起了一起不小的风波。
该书总共发行1200册，一上市便在2015年11月售罄。购书者实际上是花钱预购Away即将面市的旅行箱，免费获得一本精装书籍。
单凭这次内容营销处女秀，第一年销售量超过10万个行李箱，销售额超过1200万美元。
图片来源：Away官网：旅行杂志《Here》
最初的成功，让Away团队更加坚信内容营销的价值。公司在2017年发行了全新的电子版的精美旅行杂志《Here》和播客《Airplane Mode》。无论是杂志还是播客，都汇集了来自世界各地的网红、作家、名人的缤纷多彩的旅游故事。多选择视角独特、且不是随处可见的故事，与读者深度对话，让读者产生亲切感，与之产生共鸣。
在社交媒体平台上，Away擅长运用Instagram进行内容营销，有超过55.6万粉丝。绝大多数帖子都是用户自发分享，Away 再在官方账号分享，互动频率高，让用户产生亲切感，鼓励用户主动发图分享。Instagram 的内容更像是一家旅行公司，主要分享世界各地的旅行美景和故事，而不是产品或促销活动。
通过强强联合，Away进一步提升了品牌知名度。
与世界网球冠军Serena Williams的跨界合作的红色软壳系列旅行箱更是收到追捧。
在颜色和流行色趋势潘通Pantone公布2020年流行色不久，Away与Pantone牵手，推出2020经典蓝色系列旅行箱。
图片来源：Away官网：Away x Serena Williams红色系列
图片来源：Away官网：Away x Pantone经典蓝色系列
合作还包括有著名影星Rashida Jones和名模Karlie Kloss，也有NBA，还有《小黄人》电影系列。这种合作主要是通过推出主题鲜明的限量款产品。
2019年，Away曾与美国高档连锁百货店Nordstrom (诺德斯特龙)独家合作, 以快闪店方式，出售限时限量款旅行箱。
AWAY启示录
1. 深度剖析行业发展现状，挖掘市场痛点的本质。在红海市场中，寻找产品服务的差异化痛点，才能够在竞争激烈的市场中脱引而出。
首先，Away不仅仅局限于旅行箱这一类产品的思考，而是在一系列具体消费和使用场景中，分析被已有产品或品牌忽略掉的用户需求，发现用户觉得现有的高端旅行箱价格昂贵、售后服务差、产品设计瑕疵、功能不能满足现代旅行方式的需求、无时尚感等等。
在认准市场痛点后，Away专注于解决差异化的痛点，具体从产品价格和产品上突出优势，将作为为核心竞争力。品牌定位也区别于传统品牌，不只是一个卖旅行箱的品牌，而是为提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，以为现代的旅行方式而生。
2. 在价格十分敏感的旅行箱市场，制定符合企业品牌影响力、市场规律、目标群体消费能力的价格体系，才能打入已经相对成熟的市场。
作为创业公司，Away品牌影响力有限，价格不能太高。其次，在深入调研同类高端旅行箱品牌后，发现零售价在500-1000美元。Away的目标群体是18-44岁的年轻人，他们对产品的心理价位是远低于行业高端品牌。
从产品的成本角度看，away采用DTC直销，直接省去高昂的分销商成本，只需要在生产成本基础上加上away的利润空间，于是价格定位在225-295美元，增强了价格优势。
3. DTC直销模式，不仅有效控制销售成本，增强品牌价格优势，还能促使品牌摒弃传统营销方式，以社交媒体为主导，实现最直接的双向互动，有效传播品牌价值。
作为DTC品牌，Away通过官网上或者线下实体店，直接将产品卖给消费者。在Away社交媒体平台Instagram上，精心策划直达用户的内容，与用户互动。
无论是官网、实体店、还是社交平台，away都能够直接获取用户数据资源，可以通过用户的浏览行为、消费数据、直接的消费反馈等迅速调整产品策略，产品生产能够快速相应用户需求，提高对市场的敏感度。
4. 产品设计以用户需求为导向，客观分析并理解用户痛点，以最简洁的方式，最终实现产品设计和优化。
现实中，用户在使用旅行箱时，有很多实际问题，比如体积不合理，不符合航空公司登机行李规定，箱子笨重，移动不灵活；安检时，不合理的内置隔层，浪费时间；外壳不结实，容易在旅途中破损；无法提供移动设备充电电源；内置衣物隔层不合理，衣物褶皱等。
Away旅行箱设计从外观、重量、材质、内置、安全、电源等切入，解决当下旅行中的问题，使旅行箱系列产品与用户旅行体验无缝隙衔接。
5. DTC品牌的内容营销战略，直接将品牌和产品的价值传播给用户，创建以用户、消费者为中心，为消费者解决问题的内容。
从考虑品牌和产品能给用户带来什么利益，解决哪些为题出发，在社交媒体上，Away主要使用Instagram，内容营销直接与用户互动，多数帖子是用户原创内容，呈现Away如何在使用场景中给用户带来更好的体验，没有产品或促销活动内容。
Away发行了书籍《The Places We Return To》，推出旅行杂志《Here》和播客《Airplane Mode》。这些自媒体是与有影响力的网红、作家、名人合作的成品，呈现视角独特、独家的旅行故事，激发用户旅行的欲望，推荐旅行目的地，深层次推广品牌。
与强手联合，扩大品牌影响力和知名度、提升品牌形象。
Away与影视明星Rashida Jones和名模Karlie Kloss、NBA和电影《小黄人》、与与世界顶尖运动员Serena Williams、颜色和流行色趋势公司Pantone合作，推出限时限量新品，借助合作方的知名度，进一步扩大品牌影响力。
世界就是一本书，那些从来没有旅行过的人仅仅读了这本书的一页。
—圣·奥古斯汀
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