这是新消费内参第915期文章来 源：新消费内参 作者：李露芳
新消费导读
2019年，全球美妆市场规模达到了5320亿美元；预计在2024年，规模将扩大到7500亿美元。
尽管在这样一个竞争白热化的市场环境下，新兴的独立美妆品牌依然如雨后春笋般层出不穷，从不同视角，定义美妆行业新的发展趋势。
醉象成立初期，很多美妆大品牌认为，天然且适用于不同类型的肤质的护肤品属于小众市场范畴，并非主流。
当下，美妆行业最明显的趋势之一，是消费者对产品的天然性和可持续性的要求越来越高，对产品成分的来源和生产流程的透明度也十分关注。因此，越是天然有机的产品，越能受到美妆市场的青睐。
作为消费者，醉象创始人Tiffany Masterson，从一位全职妈妈到经营媒体热捧的高端美妆品牌，一直困扰于无法找到理想的护肤品。她发现皮肤长期被认定为“敏感肌”“易长痘痘的肤质”或者“混合肌”，其实是皮肤受到护肤品中的“毒素”刺激而导致的，并不是本身的肤质。
而这些“有毒”成分普遍存在于美妆产品中，Masterson称之为“6大可疑毒素”，让消费者难以断定自己的肌肤类别，也无法找到真正合适的产品。
于是，改变产品配方，不添加任何“毒素”成为醉象美妆品牌的市场突破口。
2015年初入驻丝芙兰专柜，丝芙兰为其独家美妆零售渠道。2016年成为丝芙兰最畅销品牌，销量增涨6倍；仅一年，销售额达到3000万美元；上市加拿大和欧洲。2019年，在香港丝芙兰专柜上市，入驻中国天猫国际，正式进入亚洲市场；开设第一家主题快闪店；被日本著名美妆品牌资生堂以8.45亿美元收购
“如果产品中有任何有争议的成分，那么这个产品就应该被淘汰掉”。一直以来，作为美妆产品消费者，由于肤质的差异，可能需要尝试许多产品后，或许才找到适合自己的，80%的消费者在找到合适的品牌后，会选择继续长期使用该品牌，成为忠诚用户。因此许多品牌针对不同肤质来分类产品，以引导消费者购买。“尝试的过程会很漫长，而且不合适的产品还可能对皮肤带来深层的危害，甚至刺激皮肤，改变肤质”，Masterson认为危害主要来自“6大毒素”，包括硅胶、精油、香精和染料、化学防晒剂、十二烷基硫酸钠和酒精。经调查，这些毒素普遍存在于各种美妆产品中。如何通过改变配方和成分，创造出适用于不同肤质的护肤品，且不含任何毒素或者有争议的合成成分？在研发各种产品的配方时，醉象专注于真正奏效的配方成分，既有天然抗氧化的冷压初榨的玛鲁拉油(Marula facial oil)，也有结合萃取植物精华和合成成分的乙醇夜用精华。产品中活性因子含量足够高，PH酸碱均衡，最有效地促进产品吸收。总之，产品所含每种成分都是有各自功效的。配方设计上，既实现了功效最大化，并且做减法，去除了不必要的成分，让消费者不再担忧毒素带来的伤害。据《商业内幕》(Business Insider)报道，当下美妆市场，消费者追求成分天然的产品，偏向于配方成分温和不刺激、从植物或食物中提取的、益菌的、能够隔离毒素的有机产品，且在2018年有机美妆产品市场规模超过130亿美元，数据显示这一趋势将会进一步扩大。像丝芙兰这样的大品牌也看到市场趋势，汇集了各种天然有机产品线，醉象是其中之一，并成为丝芙兰历史上发展最快的品牌之一。丝芙兰护肤品市场总监Priya Venkatesh，坚信醉象能够畅销，因为产品本身功效上实事求是，产品所含成分信息公开透明。一般美妆产品线都复杂多样，让买单的消费者无法甄别真正适合自己肤质的产品。首先，醉象目标消费群体是以90后和95后为主的年轻人，他们追求天然有机美妆产品，且使用后效果显著。区别于大品牌，醉象的产品线规模很小，聚焦如何让每一款产品都能奏效，为消费者带来天然无刺激的护肤体验。目前醉象一共有13款产品，包括精华液、洁面皂、啫喱洗面奶、保湿凝胶、面部精油、面霜、防晒霜、唇膏和居家面膜，而且每一款产品的功效都得到各大美妆媒体和消费者的好评。每款产品都是使用天然无害成分生产而成，比如运用植物萃取的多肽生长因子，模拟人体多肽促进身体的细胞更新换代。这一过程会刺激皮肤自然产生胶原蛋白，进而让肌肤保持年轻有弹性。
其次，醉象产品包装设计，做了许多减法，呈现简约时尚的风格。大多数醉象产品都用密封的方形泵瓶进行包装，且方形的瓶子使得瓶盖能够被轻松拧开，不仅防止细菌增长，还能确保产品不被氧化，使得产品的功效持续更长久。产品包装采用明亮的色彩编码，让产品给消费者欢快但仍然保持成熟稳重的感觉。在货架上的陈列十分夺人眼球：白色尼龙包装、加上简洁的大象的logo，没有铺天盖地的粉色，视觉上独树一帜，不会轻易被混淆。最后，醉象品牌网站信息量丰富且公开透明，包括产品成分列表，推荐可搭配的产品，大篇幅的介绍不同保湿霜的区别等等。醉象的营销模式是建立在为消费者提供开放的沟通渠道或平台基础上，实现口碑营销。在社交媒体Instagram上，醉象公众号及时回复消费者评论，然后根据消费者反馈对产品的配方和包装进行调整。真正与消费者一起打造满足他们需求的品牌，消费者对品牌产生归属感和成为忠诚客户。醉象推销产品的时候，在业内一直以不使用付费网红或者名人代言而闻名。原因在于，护肤品企业的发展根本上需要获取消费者的信任，消费者在寻找适合自己产品时，更倾向于相信普通消费者的看法。
另外社交媒体上充斥着各种品牌、各种付费广告，消费者心理上十分抵触。因此，醉象积极参加线上论坛，在拥有超过90万粉丝的Instagram账号上，频繁分享各种满意客户的帖子。
虽然许多新兴美妆品牌依赖网红和社交媒体，但醉象成功起步，归功于被数家知名美妆和时尚媒体提及，比如时尚美妆健身杂志《时尚芭莎》、《丽都》、《塑形杂志》(Shape USA)等。如果以媒体影响力价值(MIV)为衡量标准，醉象56%品牌价值来自媒体之声，在三个月里产生的销售额达到740万美元。
尽管起初没有强调使用网红营销，通过可靠的媒体报道，无论线上还是线下，醉象品牌价值不断扩大。随着品牌的成长，醉象也开始启动运用网红名人来提升媒体影响力价值，主要合作的是拥有中等以上的网红，比如Ling KT and The Anna Edit。至今醉象没有开设实体店的计划，但非常擅长运营快闪店。在2019年，醉象先后在纽约、伦敦开设快闪体验店叫做“House of Drunk”，并在进驻香港时开设为期2天的快闪店。快闪店以“异想天开的酸性因子之旅”的主题，主要展示畅销品。图源：来自醉象官网-“House of Drunk”快闪店一方面推出新品，另一方面邀请消费者走进快闪店，参与精心设计的沉浸式体验，亲身感受神经酰胺如何改善肌肤。此外，醉象近期与好莱坞影星Jennifer Aniston御用发型师Chris McMillan联合，推出其首款护发产品系列，尽管新的领域，但是运用名人效应，让消费者看到了其品牌价值。醉象产品定价水平属于高端价位，比如醉象蓝罐多肽滋润面霜50ml (Protini Polypeptide Moisturizer) 零售价为 68美元，具有相似功效的Acure 活力晚霜仅售17美元。玛鲁拉抗氧化冷压初榨精华油30ml（Virgin Marula Antioxidant Facial Oil）零售价为72美元 ，而Acure 玛鲁拉精华油仅需16美元。多肽复合维他命精华30ml(C-Firma Vitamin C Day Serum) 零售价为80美元，而Mad Hippie 维C精华油售价仅为 34美元。如果想要拥有一整套醉象护肤品，可以持续3-4个月，平均费用在400美元以上。为了是消费者先体验全套产品但又不用花大价钱，醉象的皮肤护卫队套装4.0(the littles 4.0)，实质上是整套护肤品的旅行装，可以使用4-5周，价格在90美元。相比较而言，醉象明显价格明显高于同样面向年轻人的其他独立品牌，但是其他品牌都普遍含有“毒素”。据福布斯报道，59%消费者会选择尝试天然有机美妆产品，因为天然产品能够很好的还原皮肤原有的状态，对皮肤伤害更小。追求天然无害护肤品的年轻人，愿意选择高端价位但能够为消费者带来更加长期的附加值，帮助消费者深度认知自己的肤质，选用适合自己的产品。醉象以DTC直销模式打入市场，在花了一年多时间打磨出成熟的产品后，获得全球连锁的护肤美容化妆品店丝芙兰关注，并成为其独家实体零售商。消费者可以直接在醉象官网上或者到授权的零售商购买商品。丝芙兰是醉象在美国和加拿大市场的独家零售商，包括丝芙兰官网、实体店和在百货公司JC Penny丝芙兰专柜，以及经授权的在亚马逊商家。其他独家授权零售商还包括英国的Space NK、澳大利亚的Mecca。中国的跨境电商平台天猫。随着近期推出护发产品和个人护理产品系列，醉象进一步拓展了销售渠道，包括Chris McMillan知名发型师发廊及官网、英国美妆线上电商Cult Beauty。针对不同国家和区域，醉象寻找当地规模最大的美妆零售商，并将其发展成为独家零售商，这些零售商品牌均拥有线上线下销售，营销渠道，及广泛的市场覆盖面。
1. 从小众市场出发，深入调研社交时代年轻人对美妆产品的消费方式和需求的变化，对比主流美妆产品，思考这其中的差异和关联，精准切入。科学搭配天然无刺激成分，适合所有肤质类型，满足消费者对天然无毒功效显著的需求；官网上公开所有成分和配方的信息，一方面培养消费者正确的护肤习惯，另一方面树立公开透明的品牌形象。小众市场并不意味着消费群体的体量小，也不意味着不具备扩大市场规模的能力。需要在消费者需求不断变化的情况下，准确把握行业发展趋势，通过创立自己的社区群体，渗透品牌文化，扩大影响力。2. 以人为本的设计，强调消费者从认识品牌到购买和使用产品，考虑消费者在每一个环节中的体验。选用明亮活泼但又不失稳重的颜色、简约时尚的风格、使用密封抗氧化的包装瓶等，都传达出产品高品质、天然有机的。独树一帜的产品设计，是围绕提升消费者体验，通过对产品的功能的升级、对产品外观的创新、传播产品如何给消费者带来附加值的集合。3. 以口碑营销为核心的营销策略，突出通过消费者传播价值，而不是通过付费广告和名人代言实现品牌的媒体价值。醉象将知名平面媒体发展成为消费者，尝试产品后做专题报道，线上线下为醉象品牌做背书。在社交媒体上，通过参与线上论坛和分享用户原创的帖子，收集市场反馈。线下主题快闪店，用创新的视觉设计和沉浸式互动体验，让更多人知道并深入了解品牌。社交平台付费广告成本较高，消费者心理上比较抵触，选择口碑营销，运用恰当的媒介，搭建与消费者交流的平台。4. 以独家零售为主导的分销模式，使得DTC直销品牌在起步阶段，让消费者在实体店中体验试用产品，对于品牌商而言获客成本较低。从零售商的角度，丝芙兰等零售商，需要醉象的天然有机护肤品产品线来补充其已有产品线的缺口。独家零售商可以是各个国家和区域都有本土大型线上线下美妆零售商，覆盖的市场广泛，能最有效开展本土化营销，快速打响知名度，增加销售量。但是对品牌商而言，需要相当成熟的产品线作支撑，并且能够填充合作品牌商的短板，才能实现效益最大化。不因幸运而固步自封，不因厄运而一蹶不振。真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时时校准自己前进的目标。《1400店，150万单月外卖，沪上阿姨五谷茶在疫情期为何逆势增长？》