海外案例⑫｜Flow：好莱坞影星、格莱美歌星争相投资的矿泉水品牌，如何做到每年400%爆发增长？
新消费导读
图片来源：Flow Facebook
伴随着生活质量提高，人们对健康安全饮用水的需求不断迅猛增长，这一增长集中体现在矿泉水行业长期以来的强大发展势头，特别是细分市场碱性矿泉水，在过去5年里则是爆发性增长。
那么什么是碱性矿泉水？它是一种功能水，除了本身丰富的矿物质元素，还有附加成分，如电解质、咖啡因、抗氧化剂、益生菌、纤维等，能提供外加的营养价值。
碱性矿泉水实质是指酸碱值高于7（pH值7以上为碱）的瓶装功能水，分为天然水源和人工加工而成两种类别。
其出现的根本原因在于，人们越来越注重健康饮食习惯，逐渐摒弃含糖量高的碳酸软饮，选择富含营养、优质健康的产品。
主导品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4) 和Alkaline88(pH8.8)均标榜其营养丰富、人体吸收水分效果更好、甚至能起到缓解一些常见慢性疾病的功效。最后这一点目前并没有权威严谨的科学依据，也未能影响到其势不可挡的势头。
因为功能水能在市场中真正开始崭露头角，凸显市场价值，着实要归功于碱性矿泉水带来的效应。
市场调研公司SPINS数据显示，到2018年美国瓶装水市场规模达到132亿美元。功能水份额达到21亿，去年一年增长12.9%，其中，碱性水销量增长居第二位，增长37.5%，达到约2.526亿元。
这一势头，使得可口可乐、百事等碳酸饮料品牌蠢蠢欲动，或直接收购或开发旗下自由产品线，推动愈加白热化竞争和增长势头。
碱性矿泉水在市面上已经有十几年了，这些品牌主要运用人工添加剂或化学处理实现产品较高酸碱值。
随着社交媒体的快速发展，是的人们对产品成分的透明度有了更高要求，不再只是简单对比产品标签上的pH数值，并且更加追求天然成分。
于是便诞生了新一代的碱性矿泉水品牌，加拿大品牌flow成为成功代表之一，主打天然碱性矿泉水，如何成为行业颠覆者，实现400%增长率？
Flow成长史
图片来源：Forbes采访
创始人兼CEO Nicholas Reichenbach在2015年成立加拿大品牌Flow。他从小就锋芒毕露，展现出惊人的创业头脑，17岁就开始创业，开过服装店，做过音乐会主题观光旅游，这些大大小小的创业经历，都使得在后来的创业中显得成熟稳重。
Reichenbach最初的灵感，来自2013年参加美国西部每年一次的 Burning Man艺术节。艺术节对参与者和举办方有着严格要求，确保离开时不得有任何垃圾，要么回收利用，要么带走。实际情况是大家都会带许多塑料瓶装水，活动结束后直接扔进回收站。这样就产生了大量塑料垃圾。
瓶装水市场最大的问题是塑料瓶带来的环境问题，于是Reichenbach决定打造一个仅采用可持续包装瓶装水品牌，以有效解决这一问题。
2016年，在多伦多证券交易所募集500万美元，进入美国市场。
2017年，推出新风味水果味碱性水。
2018年，推出以CBD碱性水为代表的功能水产品线Flow Glow，被Fast Company评选为北美增长最快的矿泉水品牌。
2019年，分别与著名演员Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作，在美国第一家加工厂在弗吉尼亚州开张。
2020年，推出胶原蛋白弱碱水系列，并在D轮收获4500万美元融资。
Flow爆发式增长原因
1. 层出不穷的迭代创新，满足不断变化的消费需求
纯天然水源和加工方式成为其核心竞争力。
“不做大，就回家”是Reichenbach创立品牌的初衷，颠覆传统的瓶装水市场，因为毕竟这个行业原本增长规模比其他行业都大。所以一定要有颠覆性的产品才能站稳脚跟，才可能成为独角兽。
图片来源：Flow官网
首先创新来自Flow碱性水的水源，取自Reichenbach家族位于加拿大安大略省Bruce County天然矿泉水，pH值达到8.1，仅经过两次过滤和紫外光线处理，安全有效祛除杂质、病菌病毒，再包装上市。所以水质天然偏碱性、自带矿物质和电解质，口感比非天然产品更甘甜。
在2019年美国第一家加工厂也选址在弗吉尼亚天然矿泉水域，有着几乎相同的天然水质水质。
不断创新的产品线。
在5年时间里，随着需求的变化，Flow几乎每年推出一款新产品线，从最初的原味碱性水，到水果味碱性水，再到功能性系列Flow Glow，这个系列包含具有娱乐和药用功效的CBD，和具有美白作用的胶原蛋白。
图片来源：Flow官网
所有产品都遵循天然配方，除了水源，其中各种精华都来自有机水果、蔬菜或植物，且无糖、无甜味剂、不含果汁、0卡路里、不含转基因食品。
唯一采用环保包装的碱性水品牌。
Flow提出了“mindful hydration”的理念，实质上是希望能够教育消费者，发挥深层次的品牌效应。
于是，彻底摒弃塑料瓶，采用Tetra-Pak纸盒包装。纸盒是用木质纤维做的，瓶盖则是取材于甘蔗的生物塑料制成，整个包装盒可回收利用率达到75%，比塑料瓶高出许多，还期望进一步提高回收率。
图片来源：Flow Facebook
然而这款环保纸盒包装，也遭到了市场上的一些质疑。因为flow产品明显高于竞品，如果想消费者作出环保的选择，为什么不直接鼓励他们饮用直饮水？
Reichenbach强调，Flow主导目标群体是高端消费者，而不是纠结与直饮水和普通瓶装水的低端消费群体，当然，随着这类产品的规模化上市，成本也会逐渐下降。
在2017年Flow销量增长400%，说明其准确把握了行业发展趋势，消费者越来越关注环境问题，倾向于选择信任重视环境问题的企业。
无论是在哪个阶段以何种形式创新，Flow都围绕着消费趋势，保持走在行业前沿的姿态。
2. 抓住瓶装水市场发展的各大契机
基于CBD在饮料食品中的使用在北美市场十分火爆，在2018年Flow推出CBD碱性水，作为功能水系列的一部分；
图片来源：Flow官网
2019年，Flow沿用“超级食物”的概念，研发推出包含“超级食物（super food）”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品风味水，并将称为super water，深化品牌“附加健康价值”的理念。
图片来源：Flow Instagram
2020年，Flow推出了新系列胶原蛋白水，是通过收购胶原蛋白水品牌Boons，并结合其配方，依然沿用天然水源，添加有机黄瓜、葡萄柚和西瓜精油，有美容健康功效。
Flow抓住的每一个市场热点，都有强大的销量增长数据作支撑。
3. 高端价位给消费带来了额外的附加值
Flow 市场定位属于高端优质矿泉水品牌，相比较于其他的产品Icelandic water, 可口可乐旗下Smartwater, Essentia，Aquadration，平均每升在1.5-2美元，然而Flow 零售价格为3.7美元每升。
图片来源：Flow Instagram
价格偏高的原因之一，核心消费群体收入中等偏上，能够负担得起，原因之二在于特定无添加天然水源，具有地域限制，及纸盒包装，生产运输成本相对较高。
目前市场反馈很积极，人们愿意为环保包装买单，也愿意为更加好喝清爽的口感买单，更愿意为能够收获的身体所需营养买单。
4. 明星效应带来无限品牌效应
在2018年的天然食品展中，Flow官宣与相当具有影响力的健康保健品牌Goop建立合作伙伴关系，该品牌由热衷健康保健的著名好莱坞女演员Gwenyth Paltrow于2008年创办。
在此前，Paltrow本人已经是Flow的粉丝。双方的合作也是考虑到Flow消费者70%是34-41岁的女性，与Goop目标群体基本相同。
图片来源：Business Insider(Nicholas左Gwenyth右)
合作形式是360度网络整合营销活动，Flow作为Goop主办的健康峰会独家饮品赞助商，而Goop将Flow的品牌产品信息融入到其线上内容营销策略中，并在电子商务平台开放Flow产品销售专区。
在Flow以健康为重点的"超天然(supernatural)"营销活动中，Goop在此次活动中进入Flow零售场景中，以吸引该品牌在美国、加拿大和欧洲的顶级零售商的客户，包括亚马逊、全食市场、Sprouts、CVS、Loblaws和Metro。
据了解，两个品牌的产品战略和销售方式非常相似非，实现了很好互补效果。此次合作是为了充分利用Goop在美国国内外的市场影响力，以扩展以欧洲为主的国际市场。
图片来源：Business Insider（Shawn Mendes中Andrew Gertler左）
在2019年多次获格莱美提名歌手Shawn Mendes和他的经纪人Andrew Gertler与Flow签署了投资战略。作为多年的忠实消费者，Mendes最欣赏Flow致力于环境可持续发展的事业上。除了作为投资人，还担任“环保品牌大师”。Flow将赞助Mendes各地演唱会，由于粉丝偏年轻女性，因此能够帮助开拓年轻的消费市场，扩大其在年轻人中的品牌影响力。
与明星的联合，使得Flow的消费者总数从2018年的450万，2019年迅速增长到800万，预期在2021年达到2000万，并且在销售额的比例上来看，海外市场从原来的个位数到现在的20%。
5. 始终如一的社会责任感
加拿大为数不多的B Corp认证企业。
B Corp认证是对企业利用商业力量解决社会和环境问题的高度认可，也是一种责任和使命。Flow对环境可持续发展的使命，表现在重新设计产品环保型包装。在消费者购买时，他们在做出了不一样的决定，希望自己的消费行为能减少对环境的负面影响。
图片来源：Flow Instagram
纸盒使用了木料纤维，纸盒内壁铝箔以保护水以防氧化和外界污染，还运用了超薄不含BPA的安全塑料膜，由甘蔗制成的植物塑料盖，材料本身可再生，不像大多数石油制成的塑料瓶。
产品安全使，重复使用回收率高，从2015年70%到现在75%，Flow计划在2024年，将回收利用率提升到100%。
据报道，Flow产品加工工厂，使用清洁能源，降低其从原材料到消费行为结束每个环节对环境的影响。
除了产品外包装和生产，Flow天然矿泉水对自然资源的依赖性很大，两者之间是唇寒齿亡的关系。因此，Flow致力于聘请专家、深入研究、时刻监测，保护矿泉水源及其周围环境不被破坏，此外，每年通过实时Google 分析监，避免过度开采，合理利用自然资源。
作为B Corp企业，企业要时刻接受检验，以达到社会和环境绩效、公共透明度和法律责任的最高标准。每年Flow都推出产品质量报告，以公开透明的方式向消费者表明公司的决心。
时刻关注国情，回馈社会。
在疫情期间，立即与加拿大联邦紧急事务管理署合作，向一线医务工作者捐赠价值100万美元的产品，捐赠过程中，也在社交媒体上向消费者发起了一起参与的号召，得到用户的积极反响。
Flow成功启示录
1. 根据行业发展趋势，紧抓市场消费热点，在保持品牌特核心竞争力的前提下，进行产品创新。
Flow之所以成为优质矿泉水行业领头羊，是善于深入市场调研，捕捉行业最前沿的趋势，比如人们对食品饮料成分透明度、健康营养的天然成分的要求越来越明显，近几年来，具有健康、营养、美容功效的饮料成为新趋势，在Flow新产品系列中不难看出。
成功的产品创新在于能否准确把握每个消费热点真正的含义，热点是否符合品牌自身的形象和价值，而不是跟风而行，结果可能就成了蹭流量，效果适得其反。
2. 瓶装水是价格敏感度较高的行业，较高价格定位的矿泉水根据目标消费者来制定。从产品的健康营养价值，产品的安全性、功能性、口感、甚至是企业的环保投入出发，考虑如何让消费者看到产品的独特之处。
Flow产品定价偏高，目标消费人群是35岁及以上的中等收入的人群，他们愿意购买高昂有机食品，愿意花钱购买营养健康效果更加明显的矿泉水。通过官网、社交媒体、合作伙伴举办的峰会或演唱会来体现产品和品牌价值。
高端产品定价需要深刻理解目标消费群体的消费心理，通过各种形式和沟通渠道，向消费者解释产品附加值。
3. 企业在不同阶段，根据发展需求，与不同强手联合，实现不同目标。
在创立3年后，Flow在北美市场已经取得了非常优秀的成绩，但是海外市场的销量占比仅有20%，需要与具有强大国际影响力的品牌合作，与有着相似消费群体的Goop合作，从产品销售到品牌宣传，全方位拓展海外市场。
同时，作为高端优质矿泉水品牌Flow计划覆盖更多年轻人，与有大量年轻粉丝的歌星Shawn Mendes牵手，独家饮料品牌赞助，开发新目标消费群体。
强强联合需要企业在前期严格把关自身产品和品牌，才会吸引知名度高的品牌或名人，同时要有清晰的阶段性目标，扩大合作带来的长久品牌效益。
3. 将环境可持续发展作为企业发展的使命，从原材料到末端成品，以及教育广大消费者，各个环节的操作都与这一使命相呼应。
Flow坚持采用环保型、高回收利用率、低消耗的外包装，对天然水源和周边环境的保护，避免过度开采，并通过定期公开产品质量报告，提高消费者的环境意识。
企业社会责任感包括环境和社会问题，需要与时俱进，不同社会环境下，企业都应该要作出相应举措，保持品牌的相关性，提高社会影响力。
征服畏惧建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，知道你获得成功的经验。
- 洛克
《年入65亿，在下沉市场碾压喜茶，奶茶界“价格杀手”蜜雪冰城如何炼成？》
《海外案例⑪｜Gymshark: 19岁少年打造Ins风健身潮牌，英伦版的Lululemon怎么练成？》
《一小时卖出60万杯，4个月跻身天猫头部咖啡品牌，时萃如何以2-10元好产品打动国人爱上精品咖啡？》
《专访|鼎翔资本创始合伙人吴琼：累计投资近30家硬件创业公司，鼎翔资本有什么不同？》
《研究完喜茶、完美日记、自嗨锅、拉面说等1000个新品牌名字，终于发现了他们取名成功的6个秘密》
《专访|金鼎资本合伙人王亦颉：新消费的本质是满足新需求，企业长期发展拼的是效率》
《【案例】平均客单价超5000元，用会员制深度破局老花镜产业，美丽岛十五年品牌探索之路》
《专访|创新工场投资人王安得：新消费成投资热门，如何做好消费业态的投资判断？》
《海外案例⑩｜YFood: 小小瓶装餐，德国人也要用技术创新刷存在感，疫情期间照样融资1500万欧元》
《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》
《传统保健品败了！年轻人保健崛起，一颗小维c如何掘金3000亿大市场？》
《专访｜豆柴创始人红兵：65%复购率、超900元客单价、25%口碑转介绍率，豆柴如何成为宠物行业年度黑马NO.1?》