海外案例㉑|Outer: Airbnb式共享户外家具展厅，如何在疫情期间销售额增长超过21倍？
作者：李露芳
新消费导读
一向中意户外活动的美国人，表现在春夏季节美国户外家居市场增长迅速。仅今年春季一季，销量增长428%。今年的疫情更让需求更显著，隔离期间，正如许多家庭一样，美国家庭有了更多居家亲子时间和在家办公的需求。疫情期间，对舒适的家居环境要求更强烈，人们开始投入大量时间改造绝佳空间。因此，线上家居生活类产品在过去3个月销售额增长最快的市场之一。比如美国知名家居品牌Lowe销售额增长11.2%，从去年的额177亿美元增长到197亿美元。其竞争对手Home Depot也从去年的264亿美元到今年的283亿美元，增长7.2%。除外，电商助长了家居行业零售迅猛增长。户外家具相比2019增速57.8%，位居电商零售增速第一。然而，户外家具行业一直缺乏品牌型产品，但是“阳台生态”已经成为了越来越多年轻人关注的装修重点。但是现有产品的耐用性和保护性较差，导致消费者不会经常使用户外家具、或选择购买廉价的替代品。在2018年，美国数字本土品牌Outer给出了新的解决方案，主打中高端户外沙发，采用自有专利技术研发的防水防霉环保面料，定价从4000美元到9000美元。在成立两年里，Outer如何打动VC，在天使轮融资收获430万美元？在2018年，已经是第二次创业的刘佳科（Jiake Liu），计算机专业背景，发现美国户外家具市场痛点十分显著，决定探寻行业专家与之联手创业。有趣的故事是，Jiake通过linkedin联系届时任职于著名床垫DTC公司Casper的产品设计总监Terry Lin。一般不太会回复这类信息的Terry，被Jiake成熟的创业构思打动，于是联合成立Outer线上户外家具零售电商。
成立后仅在4个月，销售额达到了80万美金。
在2019年5月推出首批产品，Outer亮相美国著名电视节目Shark Tank，著名投资人Lori Greiner注入75万美金，享有公司5%的股权。
在2020年7月初完成价值430万美元的天使轮融资，过往投资方包括UpHonest Capital、梅花创投、险峰长青等，星涵资本和凌波资本担任财务顾问。本轮融资资金将用于产品升级、市场推广和团队建设。
1. 将用户后院变成展厅的营销策略
“共享经济”的发展已经由来已久，共享单车、滴滴打车、Airbnb民宿等，都已经植入到我们生活的各个环节。
Outer将共享理念运用到其市场营销战略中，推出了“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”，凡已经购买Outer产品的用户，可在官网上申请“体验家”，申请经过后台严格背景核查后，该用户可以向有意向的新用户开放自己的后院，用于展示他们的产品，该“体验家”用户收获20-50美元不等的酬劳，但是不获取任何产品销售的佣金。
如果新用户想体验产品，可申请就近“体验家”家里参观。在真实场景中体验户外家居，用户对于空间大小、装修风格的匹配、耐用和实用性更直观的感受。
与Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美国浓厚的邻里文化，不排斥上门体验的，创立“邻居体验家”的模式可行性高。另外，通过用户的后院，主打户外场景，无需进入用户家的室内，兼顾隐私和安全性。
在大多数DTC发展到一定阶段，开始发放线下体验店，但Outer两位创始人并不这么认为。
目前Outer在全美有近百家个线下体验家，还有5000家等待激活。2020年因为疫情，用户大部分时间都在家，更加注重居家的户外生活空间，Outer的1-5月销售业绩得到非常明显的增长，从每月9万增长到200多万美元，增长超过21倍。
线下体验店花费巨大，新颖的共享展厅，既能节省开店和渠道扩张的费用，还能带来更多的社交媒体的曝光度，并且可以在他们的消费者群体中建立粘性极强的用户社群，为用户们提供了一个独特的社交方式，无形中为品牌增强了复购率以及消费者生命周期价值。
2. 自营垂直供应链
首先，供应链占有优势。Jiake由于家里有中国加工厂的资源，工艺和原材料都已经相当纯熟。该加工厂位于浙江宁波，已经做了10年的户外家居出口，以前都是代工厂模式生产大众化产品，没有品牌和创新。在大时代的背景下，鼓励出口升级，追求品牌化。这也让Outer能够与其合作。
此外，中国供应链中的防水、防褪色的面料和生产工艺远远由于美国市场，成本优势也十分显著，在美国这类高档面料每尺50美元，作为直销品牌，Outer可以将成本降到10美元以下。
其次，在渠道上，两位创始人认为，实体家居店占地空间大、流量少，用户一般只有周末才会去逛，是商业地产里空间利用效率较低的行业。对比而言，美国当下的线下零售被冲击得厉害，这些门店的生存也越来越困难。
因此，Outer采取了创新的售卖方式“邻居体验家”。具体而言，购买过 Outer产品的用户可以自愿成为一名体验家，新用户可以预约申请，参观自己最近的去最体验家的后院，然后在到官网上下单购买。Terry在采访中透露，目前Outer的ROI高达800%-1500%。
3. 自行研发新产品
数据显示，美国每年90%以上的新建房屋都有户外生活空间，户外家居空间连续6年为功能性空间需求第一名，且比例逐年上涨。预计2021年美国户外家居市场将突破90亿美元。
户外家居市场在世界范围内都缺少专业的垂直品牌，大型家居零售商会推出家居产品，但是研发投入少且动力不足，不能满足消费者对产品的性能要求。
两位创始人嗅到了美国户外家居市场的发展潜力，他们表示，户外生活空间的增长背后，是人们想要追求与大自然接触的健康生活。行业明显的痛点是，这些家居产品长期暴露在户外，风吹日晒导致易褪色；下雨时又会变得又脏又湿，就算配上雨罩也不雅观且不方便。
在产品设计方面，Outer目前有着强有力的竞争力。团队目前共有12人，在洛杉矶和宁波都有办公室。核心团队成员毕业于哈佛、UCLA学校，从业公司包括 IDEO、 Nike、 Casper、 Porttery Barn 等，在互联网、家居行业、本地化方面都有丰富经验。
同时 Outer拥有专利设计 Outershell，沙发坐垫里藏着一个嵌入式的把手，下雨的时候用户可以轻易地把坐垫打包起来。在不放弃舒适度的基础上，通过防水防尘防霉的保护面料保证了户外沙发的实用性。
除了沙发之外，Outer还有多款户外家居产品正在开发中，比如户外的餐桌、椅子、抱枕、地摊、遮阳产品、泳池边的躺床等。长期来看，Outer的愿景是成为户外家居生活的第一品牌。
4. 中高端市场定位
首先，在被问到是否会在将来进军室内家居领域，两位创始人表示，目前的聚焦仍是户外家居。
很大原因是，户外家居与室内相比有两个明显区别。第一，户外家居设计相对标准化，场景元素是自然环境，强调产品功能性，对设计本身的要求没有室内家居高。第二，复购率较高是由于室外环境的原因，产品的耐用性相比室内家居低，因此户外家居其实属于半消耗品，比如沙发的布套和坐垫就需要定时更换。这两个特点，正好避开了传统家居行业的弊端，竞争力更加显著。
图源：Facebook
其次，Outer的沙发定价在4000-9000美元不等，定位是美国中高端消费者市场，在美国DTC电商里属于价位水平较高的，但远低于美国主流的高端家居品牌，能够吸引一批终端市场的消费者，也有助于进一步扩大市场份额。
中高端市场，使得Outer的线下“邻里展厅计划”可行性更强。体验家的往往为高收入群体，往往不会以赚钱为目的而申请成为体验家，更是希望人事价值官相同的朋友，成为口碑营销的核心出口。
1. 对于体验需求较高的家居类产品，创新实体店零售和营销，基于体验的需求，主打场景，提高产品在社交媒体的曝光度。
Outer将已有用户的后院转化成为产品展厅，新用户可申请，到“体验家”参观和体验产品。真实的户外场景和真实消费者的反馈，是有效的口碑营销，一定程度上降低营销成本。虽然依赖体验家的营销，而不是专业销售人员，有一定的风险，但是Outer采用严格审核筛选机制，以降低品牌风险。
实体店营销开店费用很高，新品牌尽可能选择线上，或者可以与已有空间的品牌合作，增加产品曝光度，创造融合效应，有助于提高销售转化率。
2. 深度分析行业痛点，打造经验丰富的设计师团队，大力投入产品研发，推出解决行业痛点，真正满足消费者性能需求的户外家居产品。
类似于许多DTC品牌，成立之后，Outer创业团队首先是汇聚了行业内的专业设计师，集中精力研发打磨新产品，研发防水防霉的新型环保合成材料，outershell专利技术，在沙发垫里嵌入一个把手，下雨时可以轻易将坐垫打包。该创新设计充分融合了室内沙发的舒适和室外的耐用和保护功能。
DTC品牌最后能走的更远，都是依赖扎实的产品，升级消费者的产品使用体验，产品才能更加深入人心，发展的前景才会可观。
3. 垂直品牌建立强有力的行业优势，要在根本上解决产品供应链问题，降低对外包生产商的依赖，有效降低生产成本，保证价格优势。
尽管还是新锐品牌，Outer创始人在初期便已经拥有自己在中国的供应链资源，最直观的原材料成本比美国市场低80%。对于消费这而言，吸引力大。此外，该加工厂的新型合成材料加工工艺纯熟，确保高质量的产品输出。
年轻的DTC公司基于资金有限，市场规模较小，拥有自己的供应链，成本过高，不太实际，可选择优质外包生产商。待资金更充裕时，建立自有的上游供应链是必要的控制生产成本、质量和品牌，甚至扩大规模的关键一步。
4. 分析户外家居细分市场的发展现状，确定行业缺乏垂直品牌的核心问题，面向中高端消费群体，研发高端品质系列产品，打造高端舒适的户外家居生活品牌。
Outer坚持品牌定位为高端舒适的户外家居生活品牌，无论是主打产品的品质、核心消费人群，还是产品线的拓展，始终为绕户外产品，主要是因为行业现有的研发投入明显不足，这样的定位能够快速打入市场，且收获行业长信效益。
确定品牌所在的市场和行业的定位，有利于指导企业的产品和业务的开发、销售模式和市场营销策略的制定，并具有一致性，在消费者中的品牌形象更加完整可信。
要创新需要一定的灵感，这灵感不是天生的，而是来自长期的积累与全身心的投入。没有积累就不会有创新。
- 王业宁
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