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小电驴、电动车或者电瓶车，充斥着中国大小城市各个角落，快递员、外卖小哥、上班族都骑着电动车飞驰着。然而交通规则的不严格，使得电动车俨然逐渐成为中国城市新兴的“马路杀手”，相反，在遥远的欧洲却成了解放城市交通的救星。
这是怎么回事儿呢？随着欧洲高度城市化，城市内部交通承载力有限，以及各国的市政对汽车的限速，平均为30km/h，效率较低。专业人士指出，在英国伦敦，城市交通速度从马车盛行的时代开始到现在的汽车时代，交通的流通速度几乎没有改变。伴随着人们对高效率出勤的需求，环保意识的加强，催生了新的代步工具的诞生或盛行。
在过去10多年年时间里，自行车代步成为热潮，欧洲各国政府在城建上加大基础设施支持力度。比如荷兰、丹麦都成了自行车代步爱好者的天堂，甚至因此成为城市的特色风景线。自行车复活解决的问题更多是环保，那如何提升速度呢？人们对新代步工具的探索从未停止过。答案是增强马力，改成电动车。然而电动车知名的弱点是设计颜值低、体型笨重、操作复杂、容易被盗、速度较快时安全系数低等。今天给大家介绍的DTC品牌叫Cowboy，使命是通过设计一款全新的电动车，将自行车的轻便特征和电动车环保优势相结合，旨在革新传统的城市交通，提高效率和安全。那么这个比利时品牌究竟是如何赢得以法拉利老板为领衔的VC大佬的青睐，在近期的B轮融资中收获2300万欧元?![]()
Cowboy成长史
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图源：美国财经报道
2017年1月，Adrien Roose、Karim Slaoui和Tanguy Goretti联合创办电动自行车品牌Cowboy，总部位于比利时布鲁塞尔，旨在为消费者提供优质的电动自行车，方便用户出行。此前三位都有着丰富的创业经验。前两位曾联合创办欧洲外卖订购服务平台Take Eat Easy，也是Deliveroo早期的竞品，而Tanguy Goretti则参与创办共享搭乘平台Djump。2018年，推出Cowboy 1，完成1000万欧元A轮融资，由Tiger Global Management领投，Index Ventures和Hardware Club续投。2019年，12分钟众筹超140万欧元，并最终获得了320万欧元的股权众筹，近一年售出超过5000辆。2020年，推出Cowboy 3系列新品，产品进一步升级；B轮获融资2300万欧元，由 Exor Seeds、HCVC、Isomer Capital、Future Positive Capital 和 Index Ventures 投资。![]()
Cowboy成功原因
Roose认为，在Cowboy进入市场前，没有一个玩家能提供真正满足消费者需求的的选择。消费者不得不向零售商和分销商支付高昂的费用，却只能购买同质化的设计、组件和简单套用技术的电动自行车。![]()
图源：Cowboy官网
为了系统地颠覆已有市场的产品，Cowboy的策略是自己设计工程系统，既能在设计上出类拔萃，夺人眼球，又能为消费者提供附加值。本质上而言，在电动自行车行业，电动车套件制造商掌握着供应链上的核心环节，以及串联着各个部件的电气系统。因此cowboy的解决方案不是仅仅创建一个工程系统，需要重新设计整个自行车，以搭建电动自行车市场可行的环境。![]()
图源：Cowboy Instagram
Cowboy 电动自行车体重仅为16.9kg，低于20-25kg的平均电动自行车重量他，甚至女生都可以扛在肩上。车身配置一块2.4kg可拆卸电池，正常情况下续航里程为70km，充满电仅需3.5小时，并自带智能运动电机辅助系统，其中的传感器能监测车速和扭矩。它配备了耐穿刺轮胎和液压制动器等装置，可以在崎岖的道路上保持平稳。 面向年轻的自行车用户群体，Cowboy产品成功结合了自行车和电动车各自优势。![]()
图源：Cowboy官网
区别于仅依靠电力的普通电动自行车，Cowboy的电动装置只起到辅助作用，并不能彻底解放人力。它的电动辅助装置会在骑手需要助力时提供动力。比如，当骑手踩得更猛时，车上搭载的扭矩和转速传感器会收集到动力和移动数据，然后通过算法比较精准地计算出自行车所需动力，并给予实时助力。接下来，骑手可以像在骑普通自行车一样骑行，但到达目的地所需时间缩短了。 ![]()
图源：Cowboy官网
Cowboy的产品曾在2017年欧洲自行车展览会上获奖，并在当年德国红点奖获得最佳优秀产品设计奖，在近期推出了第三代旗舰自行车，在原有基础版本上升级迭代。虽然Cowboy电动自行车售价高达2290欧元，约合人民币1.8万，但比欧洲市场上平均价格较低，市场平均价格在3000-8000欧元不等。物联网技术的嵌入，除了上述对产品性能的创新和改良，新材料的运用提高产品质量，cowboy还配备了专用手机应用 App，集成实时仪表板、导航、GPS 跟踪和乘坐统计等功能；未来可通过无线网络更新性能，包括延长电池寿命、改善驾驶感受、碰撞检测和盗窃检测等新功能。![]()
图源：Cowboy官网
此外，应用程序可用于解锁自行车，提供速度、电池续航时间和行驶方向的实时数据。它还具有碰撞检测功能，如果自行车检测到车主发生事故，工作人员将检查并确认车主的安全；若无法联系到车主，会自动提醒紧急联系人。这也是为什么Cowboy的品牌定位不仅仅只是一家设计和销售电动自行车的公司，还是一家服务公司。![]()
图源：Cowboy官网
Cowboy与Qover合作推出专门针对电动自行车用户的保险产品。车主只需每月支付8欧元，就可以购买防盗保险，如果有人试图偷车，车主就能收到实时通知。车主每月支付10欧元，还能在此基础上，享受到损坏赔偿的服务。![]()
图源：Cowboy官网
在线下，Cowboy建立了维修中心，并为欧洲数十个城市的潜在用户提供试乘服务。在B轮获得融资将计划用于在未来六个月内招聘30多名员工，扩大试车网络并与Flex合作扩大生产规模。Roose指出迎合新型城市消费者的市场存在缺口。电动自行车到目前为止已经吸引了特定的人群，即只有10%的电动自行车用户在50岁以下。Cowboy在产品推出前，展开深入的市场调研，发现了整个行业在比利时及整个欧洲明显的发展趋势，并且各大趋势之间相互关联。首先，年轻人不爱开车，在城市生活方式日益增长的情况下，生活的成本都使得拥有汽车成为了负担，且与年轻人追求的自由的生活方式相悖。其次，世界各地的城市都在投资循环基础设施，通常作为减低城市环境污染的解决方案。最后，伴随着电动汽车的繁荣，电动自行车受益是电池生产制造成本越来越低。![]()
图源：Cowboy官网
将DTC模式运用到电动自行车行业，也是受到了其他的成功数字本土品牌Warby Parker和Casper等的启发，这些条件都似乎使得挑战传统电动车行业成为可能。对于年轻人来说，顾虑主要在于自行车很容易被偷。于是，突出产品的防盗功能成为Cowboy一个重要的卖点，这也是将电动自行车联网的关键原因之一。Roose在采访中提到，"我们不能制造更强大自行车锁，但我们可以降低自行车的价值并防偷盗"。Cowboy电动自行车通过专门的应用程序与用户的手机配对，只有用户可以打开它，应用程序上还包括加速度计、GPS和2G SIM卡，允许客户在接收通知，比如未经批准车被移动，既能定位，还能追踪其移动的进度。Cowboy电动自行车简约设计语言仿佛看到了许多成功品牌设计的风格，简约并不意味着简单，去掉了不必要的功能和零部件，甚至将可拆卸的电池安置在自行车的框架里，从里到外透露出简洁的味道。在2017年第一款全黑上市，其特有的轻巧、速度快、安全系数高和人性化的特点，再加上抢眼的视觉设计，就被行业称为小黑马，走进了人们的视线。![]()
图源：Cowboy Instagram
当Cowboy3在近期亮相时，将极简设计风推向高潮。 最大的亮点是采用三角形铝框架、集成丸型灯、碳纤维皮带以及带有防刺穿层和可拆卸电池的定制轮胎。 车身在设计上更加简单，没有齿轮和按钮来控制马达。当用户开始踩脚踏板的时候，马达会自动启动。Cowboy整套视觉系统也是选择了设计公司UNEO，曾经为UBER、Google、Slack、红牛等知名企业设计品牌视觉。![]()
图源：Cowboy官网
设计理念是以牛仔Cowboy为字标，从某种程度上说，这个字标就像我们最近看到的大量简约时尚标志一样，但加上标点符号后使它变得丰富有趣。带有马刺的“C”字母组合很抢眼，粉红色的颜色以活泼和让人激动的方式与黑色显得相得益彰，并颠覆了人们关于粉色的成见。品牌官网上也采用夸张大胆的排版，运用鲜明的色彩，趣味性的摄影和清晰的文字信息。Ueno设计团队将Cowboy电动自行车带到街头，不过分的关注功能和特性，捕捉品牌给用户带来的自由和快乐情感共鸣。![]()
图源：Cowboy Facebook
视觉设计延展到Cowboy的应用程序，作为为用户提供实时骑行所需信息和服务后台，是产品不可缺少的一部分，甚至是用户与品牌最密切联系的通道。在全球范围内，电动交通工具从滑板到滑板车逐步升级，电动自行车市场也正在快速增长。以比利时为例，购买电动自行车的比例占到自行车总量的45%。这也是科技类的板块的投资人对电动行业的关注度越来越高，这让cowboy有了明显的优势，但在成功获得两轮融资的同时，也在进行众筹，不仅是作为资金流。![]()
图源：Cowboy Instagram
Cowboy首先邀请了超过 4.5万名注册用户的社区，进行众筹。他们可以以从 22 美元 （20 英镑） 的股份中投资公司，将利益相关者转变为股东。创始人Roose提出很大程度上能够让品牌不与市场脱节，这些众筹的社区是品牌的核心，他们的参与，有助于保持清晰的品牌定位。![]()
Cowboy启示录
1. 看准电动自行车目标消费群体，立足于用户使用场景中的各环节痛点，进行产品创新和升级，抢占细分市场。Cowboy看到的是不断壮大的年轻群体，这个群体很特殊，宁愿骑自行车或电动车，也不愿意驾驶汽车出勤，更加契合他们快节奏的工作和生活状态，以及强烈的环保意识。通过设计便携、可拆卸、续航能力强的电池，解决了电动车的重量问题，再通过前后安全灯，骑行或者驾驶安全系数更高，最后联网能够解决被盗并提供即时维修服务。其将产品和服务一站式的服务融合起来，符合当代年轻人习惯。产品中的技术创新，特别是物联网的嵌入，已然成为各行各业智能化最直观的操作，但是如何运用这一技术，升级用户体验，而不是生硬的将技术硬套在产品上，需要在用户看不到科技的情况下使用科技带来的无缝隙体验。2. 纵观交通行业，定位品牌在电动自行车行业的未来发展方向和使命，有条不紊地规划长远发展战略，直接指导产品和营销策略。Cowboy一直将其定位为城市交通系统的优质解决方案，从降低城市交通的二氧化碳排放量，到解放城市交通机动车辆道路，解决拥堵问题，提高交通运营效率。未来cowboy需要做的可能不止电动自行车，或许会进入更细分的领域。行业定位的指导作用是无可厚非的，需要品牌敏锐抓住快速变化的市场发展趋势，以及把握竞争对手的市场策略，做出差异化品牌定位，持续创新，保持先驱优势。3. 从相近行业中探索创意营销灵感，直销品牌多采用免费试用产品，特别是价格相对高昂产品，现有用户的口碑营销和产品试用是关键让消费者接触到产品和拍的关键环节。Cowboy一方面借鉴了许多直销品牌的试用产品的方式让线上直销不变的可能，另一方面将汽车行业的预约试驾作为产品测试的关键传播途径，即邀请已经拥有该品牌电动自行车的用户作为品牌大使，新用户可以在官网上预约到距离自己最近的地点试驾。试用产品是DTC常用的推广手段，打消新消费者在网上购买价格较贵的产品的顾虑，通过已有用户来进行口碑营销更提升新消费者的信任感。4. 采用活泼的设计语言、进行专业的品牌视觉传达设计，让面向年轻人的设计更加生动、深入人心，品牌的渲染力更强。Cowboy视觉系统的设计在官网、产品、实体店都有着鲜明的活泼感，采用偏女性的粉红做主色调，某种程度上也是想吸引更多年轻女性消费群体。产品的简约设计语言，让车体的造型从众多品牌中脱颖而出，正对年轻人的喜好。针对目标人群的视觉设计，能够迅速的抓住人们的眼球，这也可以延展到社交媒体的传播语言，面对那类人就应该使用什么风格的语言去互动，才能更好激发共鸣。为把明天的工作做好，最好的准备是把今天的工作做好。
-哈伯德