这是新消费智库第1327期文章
作者：布兰旗
来源：新消费智库
新消费导读
新生事物的发展总是曲折的。
从趋之若鹜到避而不及，再到归于平静，国内电子雾化器市场在短短几年，经历了“九死一生”。
面对依然存在的用户需求，无法预见的监管政策，如何在高饱和竞争中夹缝求存？于2019年初上线的YOOZ柚子，正在主动“慢”下来，“静悄悄”地缔造着一个“后来者居上”的烟圈神话。
2003年，背负着“辅助戒烟”之名，药剂师韩力发明的第一代电子雾化器在国内问世。与十多年更新换代同频的，是全球各地对于这个“新玩意儿”的不同态度。带着一连串没有定论的疑问，裹挟在“快销化”浪潮中的中国电子雾化器市场，进入加速狂奔的快车道。据咨询与情报公司Arizton研究显示，中国是全球最大的潜在电子雾化器市场，截至2019年，中国大约有2.867亿烟民，行业潜在市场规模为1129亿元。相较之下，电子雾化器产品的渗透率只有1.2%，对比50.4%的英国和32.4%的美国，我国电子雾化器的渗透率仍然较低，这也意味电子雾化器行业的发展空间十分可观。来自CIC的统计数据也印证了这一点，2019 年中国电子雾化器市场规模15亿美元，预计 2020-2023年复合增速为65.3%。海水退潮，疫情考验下，依然坚挺、强韧的中国零售业，为培育电子雾化器市场发展的“长期主义”提供了土壤。可以说，现阶段还在“牌桌”上的玩家，才算是真正入场。据天眼查数据显示，2013年起，国内电子雾化器企业新增注册数出现井喷式增长，2016年后甚至呈现每年注册超过1000家的强劲走势。时间来到2019年，这一年，被称为中国电子雾化器发展的元年。各大品牌纷纷入市，红杉、IDG、源码等头部资本也紧随其后。仅2019年上半年，电子雾化器行业融资事件就有13起，融资总额达到10亿，几乎是2018年电子雾化器赛道全年的融资额。当年1月，YOOZ柚子正式入场，凭借时尚的外观设计及“好口味 选YOOZ”的产品策略迅速杀入“红海”。然而，时不时传出风声的监管政策，犹如悬在头顶的达摩克里斯之剑，让人不寒而栗。双十一之前，“靴子落地”。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定禁止在线上平台销售电子雾化器及发布电子雾化器广告。6日，电子雾化器产品全网下架，随后监管部门开展大排查，一时间，电子雾化器坠落风口的舆论甚嚣尘上。YOOZ柚子创始人蔡跃栋和其他“机智”的玩家立即选择线上“刹车”，迅速转入线下。“这并非坏事，避开大手笔的营销战，从长远看，对整个行业回归理性、健康，是有好处的。我们第一时间响应监管政策，All in线下这盘'慢'生意。”蔡跃栋曾表示。2020年，疫情之下，电子雾化器市场更趋冷静。截至3月23日，以工商登记为准，我国共有超3,200家电子雾化器相关企业已经注销或吊销，其中，2020年注销或吊销的企业近1000家，约占“死亡”企业总数的31%。4月，YOOZ柚子推出低至9.9元的YOOZ Mini雾化器，大幅降低用户门槛，拉动线下出货，获得用户认可，取得了终端数量和营业额的同比双增长，助力其全面实现正向现金流。随后，多家品牌陆续推出低价产品，在入门级市场展开“贴身肉搏”。7月，业内最大的电子雾化器代工厂思摩尔在港股上市，成为全球电子雾化第一股，上市首日股价大涨150%，市值一度超过5000亿港元。与此同时，国家烟草专卖局从7月10日开始，开启为期两个月的电子雾化器专项检查。10月，新修订的《未成年人保护法》通过，首次明确规定禁止向未成年人销售电子雾化器，条例于2021年6月1日起施行。2021年年初，成立三年的悦刻母公司雾芯科技，在美股上市，当天市值达到458亿美元。3月22日，随之而来的工信部关于修改《烟草专卖法实施条例》监管新政，拟将电子电子烟行业纳入监管，并参照卷烟管理，引发电子雾化器上市公司股价波动等一系列连锁反应。回眸过往，电子雾化器行业在政策监管和资本热捧间，蛰伏式前进。2019年-2021年3月，电子雾化器企业的注册量分别为4650家、1.79万家，1.2万家，同比增长分别为100%、285%、259%。拨开迷雾，如何最大限度地满足用户需求，雄踞渠道市场，成了摆在诸多玩家面前最核心的考验。经历了“大起大落”的行业洗牌，电子雾化器头部玩家的格局逐渐稳定。悦刻上市后，开始拓展雾化技术在医疗健康行业的应用和投资机会。另一边，号称中国电子雾化器“死磕”派的铂德向美国提交了烟草应用申请（PMTA），进入实质性科学审查阶段。而主打好口味的YOOZ柚子则继续专注用户市场，相继发布十多款明星口味，产品持续升级，今年已推出Mini Plus、设计师款等多项重点产品，同时，联动设计师打造炫彩、时尚、具备科技感的跨界新款及配饰周边，让用户的舒适、智能、便捷使用体验再次提升。本质上说，电子雾化器是一个技术细节控的行业。对于入局者而言，从长期来看，漏油、冷凝液渗漏、糊弹等相关问题，都需要技术积累、研发实力、产品创新等去逐步解决，缺一不可。YOOZ柚子产品团队通过结构优化，采用双重防漏设计，最大限度改善了漏油问题，同时精准控制产品参数，完善制造工艺，确保烟弹跟烟杆之间的匹配度，保证每个批次的产品抽吸不漏气、吸阻一致，香气还原度高度统一。值得注意的是，在9.9元开启无雾化器主机门槛时代之后，YOOZ柚子在今年1月“再放大招”，采用有机棉和镍铬合金两种材料，以PCTG食品级材质推出正版透明雾化弹，日益丰富的产品矩阵，吸引用户保持品牌高粘性。这对于不论是让小烟“心水”的“陶瓷芯”，还是部分人群更偏爱的“棉芯”，都能在YOOZ柚子找到，从而满足不同用户的个性化需求。
大举扩张，“精攻”线下的头部玩家
资本互逐的热闹劲儿过去之后，稳扎稳打才是“长情”玩家的着力点。2021年，YOOZ柚子继续深耕线下，加固自身“护城河”。面向全国，YOOZ柚子发布“万店计划”，基于加盟商情况和所在城市、周边商圈等情况进行评级，为其量身打造相应的扶持力度，以迎新、开业、租金、装修等各个形式，给予单店最高118万元的产品、优惠等补贴政策，帮助加盟商轻松开店。“品牌+补贴”的双政策让加盟商尝到了“甜头”，也让YOOZ柚子迅速铺开市场，“榜上有名”。据统计，中国电子雾化器2020年度品牌榜，2021年Q1品牌榜等，YOOZ柚子在持续不断的扩张中，稳居市场第二，被业内媒体评为发展最迅速的电子雾化品牌，月均保持1000+门店的环比增长。截止6月，YOOZ柚子已公布门店数突破6000家，进入400+城市，销售网点已上万。除了本土市场，YOOZ柚子还在海外26个国家和地区销售。
近期，YOOZ柚子对外宣布。刚刚完成超2亿美元融资，主要用于线下新老门店支持、拓展及新品研发。
对于电子雾化器市场而言，线下渠道既是目前的主力，也是最让品牌商“头疼”的地方，乱象频生。覆盖区域广、下沉市场层级多、利润诱惑大、再加上加盟商背景各异，如何在保障稳定出货的同时，还能不让其执行动作变形，无疑是品牌商们亟需解决的问题。在寻求增量的同时，YOOZ柚子也投入人力，对存量进行“治理”。今年3月开始，YOOZ柚子发起“阳光行动”，加大对假货、乱价、窜货、通配等行为的打击力度，同时加强合规经营、政策整改。能够在激烈厮杀的电子雾化器市场，“后来者居上”，YOOZ柚子深知拥有一套行之有效的渠道管理体系，至关重要。依托自身的“品牌+产品”优势，以及完整的供应链支撑，YOOZ柚子以 “生态反哺”的经营模式，与加盟商共担风险，强而有力的补贴政策，为渠道伙伴免去“后顾之忧”。正如蔡跃栋所说，“精攻”线下，累是累了点，但对整个市场来说，都能获益。数据显示，中国烟民数量已超过3.8亿人，占据全球烟民总数的32%，每年消费卷烟数量超过5000万箱，占据全球总量的44%。电子雾化器的出现，正在以崭新的形态改变着烟民的生活方式，更舒适、便捷、智能、清新的体验，本身就是一种消费升级。而中国作为全球最大的电子雾化器生产地，亟待挖掘的市场空间，也是有目共睹。相比其他成熟的消费品类市场，国内电子雾化器行业的发展仍处于非常初级的阶段，市场有待开发，预计2022年电子雾化器产量将达47.5亿支。在电子雾化器市场开疆拓土的同时，一些专业机构对其的认识也有了新的变化。世界卫生组织（WHO）等一些机构已意识到了电子雾化器改善公共卫生环境的潜力。WHO特别指出，相较于传统卷烟，电子雾化器不需要燃烧，可在一定程度上降低焦油、一氧化碳等燃烧废料产生，杜绝污染环境，也降低他人吸入二手烟的可能性。展望未来，随着行业集中度提升，电子雾化器市场不可能一家独大。像YOOZ柚子这样具备研发实力的企业，通过持续不断的技术创新，将为用户带来颠覆传统体验的改变。除了潮酷的外观，符合用户需求的功能打造之外，沉淀在产品背后，特立独行的“YOOZ态度”及“阳光行动”，正成为YOOZ柚子在这个赛道坚持的“长期主义”。这个不一样的时尚尤物，正在以更舒适、便捷、智能、清新的体验，开启一场新的革命。
《做品牌，背后是平衡的艺术》