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电子雾化器迎来新格局,YOOZ柚子要做“精攻”线下的头部玩家

布兰旗 新消费智库 2022-06-28

这是新消费智库第1327期文章


作者:布兰旗

来源:新消费智库


 新消费导读

 
新生事物的发展总是曲折的。
从趋之若鹜到避而不及,再到归于平静,国内电子雾化器市场在短短几年,经历了“九死一生”。
面对依然存在的用户需求,无法预见的监管政策,如何在高饱和竞争中夹缝求存?于2019年初上线的YOOZ柚子,正在主动“慢”下来,“静悄悄”地缔造着一个“后来者居上”的烟圈神话。

电子雾化器,自诞生便饱受争议。

2003年,背负着“辅助戒烟”之名,药剂师韩力发明的第一代电子雾化器在国内问世。

与十多年更新换代同频的,是全球各地对于这个“新玩意儿”的不同态度。

电子雾化器能否替代传统卷烟?

电子雾化器能否帮助戒烟?

电子雾化器是否比传统卷烟更减害?

带着一连串没有定论的疑问,裹挟在“快销化”浪潮中的中国电子雾化器市场,进入加速狂奔的快车道。

据咨询与情报公司Arizton研究显示,中国是全球最大的潜在电子雾化器市场,截至2019年,中国大约有2.867亿烟民,行业潜在市场规模为1129亿元。相较之下,电子雾化器产品的渗透率只有1.2%,对比50.4%的英国和32.4%的美国,我国电子雾化器的渗透率仍然较低,这也意味电子雾化器行业的发展空间十分可观。

来自CIC的统计数据也印证了这一点,2019 年中国电子雾化器市场规模15亿美元,预计 2020-2023年复合增速为65.3%。

海水退潮,疫情考验下,依然坚挺、强韧的中国零售业,为培育电子雾化器市场发展的“长期主义”提供了土壤。

可以说,现阶段还在“牌桌”上的玩家,才算是真正入场。



政策与资本交替弹奏,
“和谐共生”还是“弦外之音”?

据天眼查数据显示,2013年起,国内电子雾化器企业新增注册数出现井喷式增长,2016年后甚至呈现每年注册超过1000家的强劲走势。

时间来到2019年,这一年,被称为中国电子雾化器发展的元年。

各大品牌纷纷入市,红杉、IDG、源码等头部资本也紧随其后。仅2019年上半年,电子雾化器行业融资事件就有13起,融资总额达到10亿,几乎是2018年电子雾化器赛道全年的融资额。

当年1月,YOOZ柚子正式入场,凭借时尚的外观设计及“好口味 选YOOZ”的产品策略迅速杀入“红海”。

YOOZ柚子产品图

然而,时不时传出风声的监管政策,犹如悬在头顶的达摩克里斯之剑,让人不寒而栗。

双十一之前,“靴子落地”。11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,规定禁止在线上平台销售电子雾化器及发布电子雾化器广告。6日,电子雾化器产品全网下架,随后监管部门开展大排查,一时间,电子雾化器坠落风口的舆论甚嚣尘上。

方向比努力更重要。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋和其他“机智”的玩家立即选择线上“刹车”,迅速转入线下。

“这并非坏事,避开大手笔的营销战,从长远看,对整个行业回归理性、健康,是有好处的。我们第一时间响应监管政策,All in线下这盘'慢'生意。”蔡跃栋曾表示。

2020年,疫情之下,电子雾化器市场更趋冷静。截至3月23日,以工商登记为准,我国共有超3,200家电子雾化器相关企业已经注销或吊销,其中,2020年注销或吊销的企业近1000家,约占“死亡”企业总数的31%。

黯然退场之后,如何打破困局,成了行业难题。

4月,YOOZ柚子推出低至9.9元的YOOZ Mini雾化器,大幅降低用户门槛,拉动线下出货,获得用户认可,取得了终端数量和营业额的同比双增长,助力其全面实现正向现金流。

随后,多家品牌陆续推出低价产品,在入门级市场展开“贴身肉搏”。

7月,业内最大的电子雾化器代工厂思摩尔在港股上市,成为全球电子雾化第一股,上市首日股价大涨150%,市值一度超过5000亿港元。

与此同时,国家烟草专卖局从7月10日开始,开启为期两个月的电子雾化器专项检查。

10月,新修订的《未成年人保护法》通过,首次明确规定禁止向未成年人销售电子雾化器,条例于2021年6月1日起施行。

2021年年初,成立三年的悦刻母公司雾芯科技,在美股上市,当天市值达到458亿美元。

3月22日,随之而来的工信部关于修改《烟草专卖法实施条例》监管新政,拟将电子电子烟行业纳入监管,并参照卷烟管理,引发电子雾化器上市公司股价波动等一系列连锁反应。

回眸过往,电子雾化器行业在政策监管和资本热捧间,蛰伏式前进。

2019年-2021年3月,电子雾化器企业的注册量分别为4650家、1.79万家,1.2万家,同比增长分别为100%、285%、259%。

拨开迷雾,如何最大限度地满足用户需求,雄踞渠道市场,成了摆在诸多玩家面前最核心的考验。


草莽时代已成过去,头部之争悄然揭幕

大浪淘沙沉者为金,风卷残云“剩”者为王。

经历了“大起大落”的行业洗牌,电子雾化器头部玩家的格局逐渐稳定。

悦刻上市后,开始拓展雾化技术在医疗健康行业的应用和投资机会。另一边,号称中国电子雾化器“死磕”派的铂德向美国提交了烟草应用申请(PMTA),进入实质性科学审查阶段。

而主打好口味的YOOZ柚子则继续专注用户市场,相继发布十多款明星口味,产品持续升级,今年已推出Mini Plus、设计师款等多项重点产品,同时,联动设计师打造炫彩、时尚、具备科技感的跨界新款及配饰周边,让用户的舒适、智能、便捷使用体验再次提升。

5月新上市的YOOZ柚子设计师款雾化杆

本质上说,电子雾化器是一个技术细节控的行业。对于入局者而言,从长期来看,漏油、冷凝液渗漏、糊弹等相关问题,都需要技术积累、研发实力、产品创新等去逐步解决,缺一不可。

YOOZ柚子产品团队通过结构优化,采用双重防漏设计,最大限度改善了漏油问题,同时精准控制产品参数,完善制造工艺,确保烟弹跟烟杆之间的匹配度,保证每个批次的产品抽吸不漏气、吸阻一致,香气还原度高度统一。

YOOZ柚子陶瓷雾化芯结构

值得注意的是,在9.9元开启无雾化器主机门槛时代之后,YOOZ柚子在今年1月“再放大招”,采用有机棉和镍铬合金两种材料,以PCTG食品级材质推出正版透明雾化弹,日益丰富的产品矩阵,吸引用户保持品牌高粘性。这对于不论是让小烟“心水”的“陶瓷芯”,还是部分人群更偏爱的“棉芯”,都能在YOOZ柚子找到,从而满足不同用户的个性化需求。

YOOZ柚子旗舰级棉芯结构



 大举扩张,“精攻”线下的头部玩家


资本互逐的热闹劲儿过去之后,稳扎稳打才是“长情”玩家的着力点。

2021年,YOOZ柚子继续深耕线下,加固自身“护城河”。

面向全国,YOOZ柚子发布“万店计划”,基于加盟商情况和所在城市、周边商圈等情况进行评级,为其量身打造相应的扶持力度,以迎新、开业、租金、装修等各个形式,给予单店最高118万元的产品、优惠等补贴政策,帮助加盟商轻松开店。

YOOZ柚子线下加盟店

“品牌+补贴”的双政策让加盟商尝到了“甜头”,也让YOOZ柚子迅速铺开市场,“榜上有名”。

据统计,中国电子雾化器2020年度品牌榜,2021年Q1品牌榜等,YOOZ柚子在持续不断的扩张中,稳居市场第二,被业内媒体评为发展最迅速的电子雾化品牌,月均保持1000+门店的环比增长。

截止6月,YOOZ柚子已公布门店数突破6000家,进入400+城市,销售网点已上万。除了本土市场,YOOZ柚子还在海外26个国家和地区销售。


YOOZ柚子全球销售网点一览

近期,YOOZ柚子对外宣布。刚刚完成超2亿美元融资,主要用于线下新老门店支持、拓展及新品研发。

对于电子雾化器市场而言,线下渠道既是目前的主力,也是最让品牌商“头疼”的地方,乱象频生。

覆盖区域广、下沉市场层级多、利润诱惑大、再加上加盟商背景各异,如何在保障稳定出货的同时,还能不让其执行动作变形,无疑是品牌商们亟需解决的问题。

在寻求增量的同时,YOOZ柚子也投入人力,对存量进行“治理”。

今年3月开始,YOOZ柚子发起“阳光行动”,加大对假货、乱价、窜货、通配等行为的打击力度,同时加强合规经营、政策整改。

能够在激烈厮杀的电子雾化器市场,“后来者居上”,YOOZ柚子深知拥有一套行之有效的渠道管理体系,至关重要。

依托自身的“品牌+产品”优势,以及完整的供应链支撑,YOOZ柚子以 “生态反哺”的经营模式,与加盟商共担风险,强而有力的补贴政策,为渠道伙伴免去“后顾之忧”。

正如蔡跃栋所说,“精攻”线下,累是累了点,但对整个市场来说,都能获益。



“时尚尤物”,未来可期

数据显示,中国烟民数量已超过3.8亿人,占据全球烟民总数的32%,每年消费卷烟数量超过5000万箱,占据全球总量的44%。

电子雾化器的出现,正在以崭新的形态改变着烟民的生活方式,更舒适、便捷、智能、清新的体验,本身就是一种消费升级。

而中国作为全球最大的电子雾化器生产地,亟待挖掘的市场空间,也是有目共睹。

相比其他成熟的消费品类市场,国内电子雾化器行业的发展仍处于非常初级的阶段,市场有待开发,预计2022年电子雾化器产量将达47.5亿支。

在电子雾化器市场开疆拓土的同时,一些专业机构对其的认识也有了新的变化。

世界卫生组织(WHO)等一些机构已意识到了电子雾化器改善公共卫生环境的潜力。

WHO特别指出,相较于传统卷烟,电子雾化器不需要燃烧,可在一定程度上降低焦油、一氧化碳等燃烧废料产生,杜绝污染环境,也降低他人吸入二手烟的可能性。

展望未来,随着行业集中度提升,电子雾化器市场不可能一家独大。

像YOOZ柚子这样具备研发实力的企业,通过持续不断的技术创新,将为用户带来颠覆传统体验的改变。

除了潮酷的外观,符合用户需求的功能打造之外,沉淀在产品背后,特立独行的“YOOZ态度”及“阳光行动”,正成为YOOZ柚子在这个赛道坚持的“长期主义”。

这个不一样的时尚尤物,正在以更舒适、便捷、智能、清新的体验,开启一场新的革命。



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