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印尼第一3C数码品牌转型跨境电商,创始人许龙华:中国品牌出海有5大关键

这是新消费智库第1354期文章
作者:大橘来源:新消费智库

 新消费导读

 

在全球电子商务快速发展和中国电商全球化的大趋势下,电子商务在人们生活中的重要性日益提高,我国跨境电商行业也迎来了爆发式增长。以跨境电商平台WOOK为例,WOOK最近刚刚完成C轮融资,估值数十亿元,是东南亚首家S2b2C跨境出口电商平台。从创立初仅用三年的时间拿下了印尼3C数码配件品类市场三成的份额,WOOK的自创品牌VIVAN非凡更是在印尼赢得了超高的国民知晓度和美誉度,在当地的品牌知名度VIVO、OPPO相当。



(WOOK创始人、CEO许龙华)

近期,新消费智库采访到了WOOK创始人许龙华,我们一起来看看他是如何做跨境电商的。


单枪匹马,跑遍印尼大街小巷
从充电宝开始,三年成为当地第一3C数码品牌

许龙华在创业之前在国内是做消费类电子产品的,大概7年时间一直在TCL负责渠道和市场推广。在这段时间内他积累了大量的产品、品牌、渠道建设等方面的经验。

在2010年一次偶然的机会去到印尼,发现这里符合原始市场的特点,经济不发达,商品却不便宜。印尼的市场很大,但渠道效率非常的低,市场上的品牌两极分化严重,他总结道:“第一种就是国际大牌,在中高端市场占据比较强的地位;腰部是一些Local king(当地龙头),即所谓的贸易商品牌。还有很多品牌是一些华人、本地人通过贸易渠道做的品牌,他们会通过自己的渠道从中国找工厂来做产品。在底部,则有很多山寨产品,而且还卖的很贵。”

“渠道效率低,当地制造业又很薄弱,基于这两点,当时我们觉得,消费电子产品明显有做品牌的机会。所以当即决定在印尼创业,做自己的品牌。”

2010年,中国智能手机市场迎来井喷式发展的一年,但由于智能手机刚刚崛起,很多技术还不是很成熟,其中一个普遍性的痛点就是耗电快,用户的使用体验很不好。

综合以上条件,许龙华觉得移动电源这个品类有很大的发展空间。而且从这样一个小的品类切入,不需要很大的资金投入就可以尝试去做一个品牌。就这样许龙华成了新一波“下南洋”的开拓者之一。

起初,为了熟悉当地市场,许龙华一个人在当地走街串巷,虽然人生地不熟,语言也不通,但几个月下来,他硬是把印尼大街小巷的批发市场跑了个遍,整个过程非常辛苦,用他自己的话说,每次碰到老华侨都像是遇到亲人一样。

前期创业充满了艰辛,结果也并不像想象中那么顺利,赔过一些钱。当时很多人觉得许龙华很快就会放弃,但他们没有想到,许龙华却更加坚定地创办了“VIVAN”3C数码配件品牌。

为了做好这个品牌,他做了很多工作,尤其是产品供应链。为了保证产品质量,他找的都是国内与很多知名品牌有合作的大厂商,原材料成本低,产品质量好。在售后方面,当时3C数码配件行业的售后通常是一年内包退,有些品牌甚至只有半年质保,而许龙华却告诉经销商,只要消费者拿过来,超过一年也包换。

品质好,售后强,用户买了有保障,依赖这样的口碑传播,“VIVAN”终于在印尼的土地上扎根了。同时他也解决了账期的问题,印尼还处在传统的零售分销阶段,进口商—大批发商—小批发—零售店,层层分销,都存在帐期,如果中间环节断裂,那么就有致命的风险。他决定在传统分销模式中制定自己的游戏规则,将账期和定价权掌控在自己的手中。仅用3年时间,VIVAN成为了印尼数码配件品类的龙头品牌。一年有几千万的营收,上百万的利润。


在公司赚到第一桶金之后,许龙华开始考虑更长远的问题:成功打造品牌后下一步该往哪里走?怀着诸多疑惑的许龙华回到国内,此时国内电商、互联网正在迅猛崛起,2014年国家也开始出台一系列跨境电商的政策支持,想要升级品牌模式的许龙华在结合自身以及印尼当地情况后,开始走新的品牌之路。


跑通跨境电商,
用重资产模式构建前端护城河

跨境电商按照交易类型可以分为:B2B、B2C、C2C。按照经营主体可以将跨境电商模式分为平台型、自营型、混合型(平台+自营),总体概括为6大类:

第一类是跨境B2B平台,B2B是企业对企业的商业模式是指企业与企业之间通过专用网络进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。它将企业内部网和企业的产品及服务通过B2B网站或APP客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务

第二类是跨境B2C平台,企业对客户的商业模式典型的是阿里的全球速卖通(AliExpress),它是出海版的天猫,企业入驻平台开店,卖给海外的用户,面向很多的国家,做的比较好的是南美、欧洲、美国、俄罗斯;

第三类是跨境区域B2C平台,代表是在中东的执御信息Jollychic;

第四类是跨境B2C品牌,是企业对个人的商业模式,也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。

第五类是跨境C2C平台,是个人与个人之间的商业模式,比如说美国的Wish商户平台,就是把中国的货卖到美国,是美国移动版的拼多多,利用低价产品面向产品移动端,中低收入平台。

第六类是跨境大卖家模式,在深圳、华东很多,比较典型的是环球易购,这种模式是在海外的电商平台开店运营,卖大量的SKU,大量的货,有点像淘宝的卖家,上游采购整合货品,然后在亚马逊和Ebay平台上运行,大卖家模式是通过跨境的邮政小包把中国的货品投放到海外。

在了解到这么多种类以后,许龙华开始结合自身情况进行思考,选择最适合自己的那条路。

印尼是全球第四、东南亚第一大人口大国,并且30岁以下的人口占到总人口的一半,是一个人口红利十分明显的国家,年轻人多了,上网用户就多,因此做电商的优势就会日渐显露。

同时,印尼作为东盟最大的经济体,其支柱产业依然是农业和工业,制造业较为薄弱。生产设备落后,产品科技含量低,劳动力素质低,产业地区分布不均等都是造成其制造业水平弱的原因。

而中国在2010年就已成为世界第一制造业大国,拥有良好的制造业资源,并且许龙华本人也有制造行业的从业经验,因此结合以上的种种因素,许龙华决定做跨境B2B平台,WOOK就从此诞生了。

WOOK与本土“VIVAN”品牌的做法不同,它采用S2B2C的商业模式,一端链接中国的工厂和3C数码品牌,另一端连接印尼线下零售店,并且在当地的主流电商平台开旗舰店,做零售。

几年下来,许龙华真正把自己的跨境电商模式跑通了。

1、如何选品

第一,精准定位。

多年的工作经验让许龙华明白,一个企业想要成功,首先要做的就是“专”!看准一个方向猛扎下去,才能有收获。

许龙华信奉重度垂直的价值。不管是VIVAN品牌,还是现在的WOOK平台,许龙华都把战局收缩在3C数码配件领域。每一个小的品类都可以诞生出一个伟大的公司,“你把这么多人干的活全干了,所以你不可能做长尾,不能什么都做。”所以“我们选择只打一口井,十公分宽,一公里深。”

第二,极致的性价比。

一个产品的是否能受到消费者的青睐有很多方面的原因,但品质和价格一定是消费者最为关注的,东南亚国家较欧美市场相比消费水平还不够高,因此对品牌的追求以实用最受欢迎。

既要让当地消费者能够买得起,又要保证一年之内包换新,许龙华可花了不少的辛苦,他选择国内头部的供应商,像与Anker、小米或者小米生态链企业、名创优品、公牛这些大品牌合作的厂商,或者是和亚马逊上的一些头部品牌的代工厂商。尽管在东南亚市场,WOOK出货量方面是远远不能和在国内的那些头部品牌相比的,但是作为东南亚3C数码领域的头部品牌,对于这些那些厂商来说,WOOK可以带他们进入东南亚这个增量市场。这些大厂商的产品品质有保证,备货赔损可控性也更高。

第三,印尼市场的刚需

印尼制造业的薄弱使得很多产品制造粗糙,早期“VIVAN”就是踩准了印尼充电宝市场的刚需,再加上品质、营销、售后等多方面因素,3c数码类的充电器、耳机等都是人们日常生活的必需品,购买的次数更高。在印尼想要玩情怀是致命的,选择做他们需要的必需品,做精,做好,大众才会选择你,你才更有站稳脚跟的希望。

2、全面系统升级

第一,去中间化。

印尼市场的经销模式前面也提到过,是“工厂—品牌—国家代理—地区代理—批发商—零售商”层层分销模式,印尼进口商一般挣20%,批发商挣10%,小批发挣7%,零售商挣30%。这样的模式太过繁琐,也不利于管理,利润也比较低,WOOK想要保证物美价廉必须要改革模式。WOOK一端链接国内工厂或者品牌商,另一端链接印尼线下零售商,这些零售商通过WOOK APP一站式订货,在这个模式下,能保证15%的毛利润,大大压缩了中间成本,还可以更好地提供服务。

第二,信息化。

有了这么高效的模式,经销商们直接使用APP不就好了吗?但现实总是状况百出,印尼的基础设施并是很完善,还有很多零售店老板几乎后没有IT系统。

这样讲可能感受不是很深刻,我们来插入最近一则消息:“2021年7月5日越南信息通信部宣布,决定于2022年开始在国内逐步淘汰2G/3G技术。”而截至2020年12月我国已建成全球最大5G网络,累计建成5G基站1.8万个。可想而知在2014年左右的印尼还是3G时代,许龙华回忆道:“以前经常遇到过地处偏远的零售店主打电话给他,希望可以通过电话下单订货。”因为印尼的网络糟糕,APP半天打不开,而且大部分人刚从功能机时代进入智能机时代,手机支付和购物习惯远未形成。基于这样的问题,许龙华决定先通过人工辅助一段时间,后续再逐步全部转入APP下单订货。

第三,零售商社区化。

“单丝不成线,独木不成林”,未来一定是团队合作的时代。深谙其道的WOOK专门建立了地推团队,由原来拜访客户,下单收钱的交易关系,转变成伙伴关系。给零售店提供开店经验,如何做好终端,如何产品陈列,提供更好的服务。不仅卖货,也提供营销支持。给零售商培训、做终端管理、提供物料,升级门店形象,培训导购员等等。

3、供应链

在整个供应链上,上游在国内,各方面都稳定可靠,而在印尼当地的前端,则需要从零开始搭建。

由于印尼当地的地势岛屿众多,地理分散,所以物流发展一直不好。从发出到收货都得7到8天时间,有些地区会出现供不到货的问题,而有些地区却又压货太多,再加之产品从中国工厂生产再运到印尼也需要一定的工期,那么备多少货,在各个地区怎么分配,如何能更快地运输等等,都是重要的问题。基于以上这些问题,许龙华做了一个重大的决定——设仓。

这是一个做重资产的决定,许龙华告诉笔者去年光是为了建一个2万多平米的总仓,就花了几千万,未来还会继续建仓。


做重本身就是一道护城河。

想要长远的发展必须要建立自己的竞争壁垒,而WOOK的这一步,走的十分漂亮。在各个关键地区建立中心仓,同时配合几十个分拨仓,结合自己的APP加整个IT系统,以及本土化的地推服务的线下门店,整个系统形成完整的闭环。既能链接中国工厂,又能及时了解前端客户。不光解决了备货,账期等问题,同时大大的缩短了物流时间,在搜集到客户需求后能够快速联动做出反应,提升整体运营效率。

许龙华自述道,“WOOK正在搭建中国品牌进入东南亚市场的高速公路。”

的确,有了这整个体系的沉淀积累,有一帮实力雄厚的供应商在后方提供支撑,有针对性地帮WOOK开发产品、做创新,当WOOK在进入印尼以外其他东南亚国家的时候就要容易得多,也快得多了。

WOOK从2019年的下半年硬开始进入越南,泰国等国,2020年在疫情下,WOOK依然保持了不错的营收,进一步验证了这个模式的可行性,它对于整个零售,尤其是跨境部分的效率提升,以及对当地的零售的赋能,都有质的提升。


做好跨境电商,有几大关键?

结合自己做WOOK的跨境电商经验,许龙华总结了做好跨境电商,或者说中国品牌出海的几大关键:

1、清晰用户需求

首先你要很明确的知道你要选择什么样的产品,产品并不是随意选择的,而是要清楚用户需要什么,这需要做大量的调查,也不是简单地寻找大的头部的生产厂商就可以,要将产品本土化,开发适合当地用户、符合当地用户需求的产品。站在用户的角度考虑问题,市场是绝不会亏待你的。

2、加强供应链管理

很多跨境电商,甚至是一些上市公司,在迅速崛起后又转瞬而逝的背后,都是没有做好供应链管理,如何去平衡,要备货又要库存可控,这是企业长期运行的关键。

3、打造品牌能力

要从全方位打造品牌能力,线上和线下联动,既能做数字化营销,又能在线下落地。在一个市场想要深耕,扎稳,提高国民度,单凭网店、直播是不够的。结合本土化来做品牌,高性价比,有保障的服务,符合当地人审美的设计,这样才会走的更远。

4、合规

早期的时候,很多出海的中国企业在合规方面做的是比较弱的,包括那些大卖家模式、供货模式、店群模式,多账号开店等等。

现在中国企业走出去,非常重要的一点就是要合规。这包含各个维度,不光税务合规、进出口合规,是从公司的设立、资金的流向、产品的认证、员工劳动关系以及涉及到当地的各个维度的很多细节问题,这是一个很繁复的工程,也需要付出很多成本。

只有这些合规动作都做好了,加上企业自身的模式能够持续发展,客户群不断扩大,才能走得远。除此以外还有一点,就是私域流量了。


结语

最后,许龙华表示,要做好跨境电商,不能停留在依靠地域落差、信息不对称来赚快钱,而是真正基于当地的情况建立一套能够提升效率、能够创造新的价值的模式和体系。

这正是许龙华和WOOK现在正在做的事,他并不是要把自己做成一个产品公司,更多的是要把国内那些头部的上游厂商资源整合起来,再基于多年以来积累下来的海外市场C端和B端数据,有针对性地去做产品创新,从而把更多来自国内的好产品带到海外市场。

他说:“跨境电商才刚刚开始,我们希望可以看到一批优秀的中国企业能够真正地走出去,去构建能够为当地所接受的公司。我们希望携手中国的优秀品牌,依托祖国强大的供应链,在海外市场创造属于自己的独特的价值。”



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