流量存量时代下的新生意路径：抖音电商自播激励政策燃动品牌增长
这是新消费智库第1392期文章
作者：MMMolly
新消费导读
在直播电商如火如荼的发展背景下，抖音电商成为品牌的新增量场。
截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，庞大的流量吸引越来越多品牌和商家在抖音电商寻找用户，并试图在兴趣电商模式中寻求一条“四两拨千斤”的生意增长路径。
流量存量时代下，品牌如何在电商平台玩转自播？如何获得更多流量助力，实现生意的转化和增长？抖音电商8月新一轮自播激励政策将为品牌注入新燃力。
极速发展
品牌的电商增长新路径
根据毕马威在2020年10月发布的《迈向万亿市场的直播电商》：在2020年上半年全国已开展直播电商超过1000万场，预计2021年直播电商的规模将接近2万亿，并继续保持高速增长态势。
在直播电商如火如荼的发展背景下，抖音电商成为品牌的新增量场。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，庞大的流量吸引越来越多品牌和商家在抖音电商寻找用户，并试图在兴趣电商模式中寻求一条“四两拨千斤”的生意增长路径。
今年5月，抖音电商推出「FACT经营矩阵模型」，提出基于「汇流量」、「促转化」、「聚沉淀」的底层逻辑，通过打造品质内容来汇集流量、精准匹配目标用户以提高交易转换率、沉淀品牌粉丝建立长期信任关系，从而实现“滚雪球式”增长。
在FACT四大经营阵地中，F指Field，商家自播；A指Alliance，达人矩阵；C指Campaign，营销活动；T指Top—KOL，头部大V，这四大板块分别对应不同的经营目标与场景。
「F商家自播」是品牌和商家在抖音电商平台的自有阵地，亦是长效经营的根基，承载以流量促销售、与消费者直接互动、沉淀私域用户资产、打造品牌IP等重要作用。
飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。品牌自播已经成为品牌营销及生意转化的重要抓手。
品牌在抖音电商迅速生根发芽，通过自播构建稳定的日销基本盘。《2021年抖音电商生态发展报告》数据显示，欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉自2020年10月正式入驻抖音电商后，长期坚持稳定自播。理肤泉对品牌自播直播间进行精细化运营，从主播的专业话术、主播的妆容等方面入手，打造了「敏感肌痘痘肌护肤专家」的专业药妆品牌形象。目前，理肤泉的自播月销售额超千万，稳居抖音电商美妆品类的前三名。
据《2021年抖音电商生态白皮书》，内衣品牌Ubras在2020年尝试在抖音电商进行品牌自播，30天内涨粉10万，首月销售额破500万，在2020年3月的销售额超3000万元；而品牌完美日记在抖音电商自播的累积GMV超9000万，单场最高达700万。
引爆增长
品牌自播激励是助燃剂
当越来越多的品牌发力自播时，如何借助抖音电商平台资源实现生意转化是品牌最为关注的焦点。
8月，抖音电商面向全行业推出品牌自播激励政策，单品牌最高可得万元流量奖励，成功参与的品牌商家，只要完成「挂购物车有效直播间天数」、「增量自播有效结算GMV」、「购买人数」三个条件下的相关任务，便可获得相应的激励，单次最高奖励9999元千川券，单品牌最多可获得15997元的流量券。
除品牌自播激励政策外，抖音电商调动平台资源每月打造「品牌自播巅峰赛」活动，自播排位赛、自播任务奖励、星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源等玩法，把品牌投入自播的积极性充分调动起来，且在每一期赛制的迭代中，持续优化奖励政策，升级直播间看点，让巅峰赛不止于赛，更是推动品牌构建自播长效运营能力、打爆生意增长的助燃剂。
刚刚结束的第四期抖音电商品牌自播巅峰赛，共吸引了超过3000个品牌参与，而在巅峰赛当日，有1350个品牌商家参与冲榜，其中20多家品牌（珀莱雅、adidas、伊芙丽等）直播间GMV突破百万元。
平台培训、1v1诊断等扶持项目已经成为品牌自播成长背后的重要引擎，抖音电商搭建了学习中心，开设课程并实时更新抖音电商规则；同时，针对品牌自播能力成长的需求，平台也为品牌提供1v1诊断服务。
品牌自播有哪些可能性？
自播是新路，激励政策是引擎，品牌如何抓住抖音电商增长机遇？
1.太平鸟如何成长为抖音电商品牌自播领头羊？
2020年下半年，太平鸟进驻抖音电商，主要发力品牌自播。太平鸟以优质内容为核心，精准投放目标人群，实现了品牌的高效增长。2020年的年货节期间，太平鸟女装的单场直播成交额达2800万元，在2021年，几乎每个月都名列服饰类品牌自播带货榜的第一名。自2020年10月开始自播到现在（2021年8月），太平鸟的抖音粉丝已增长到204万，日均GMV提升至约300万。
在品牌自播的执行中，太平鸟从专注于优质的自播内容，兼具长直播时间，配合货品和服务端消费体验，不断促进销量的提升。太平鸟团队基于抖音兴趣电商特点和自身品牌调性，打造了人设鲜明的「PB女团」主播团队，通过气质各异、体型各异的PB女团搭配不同场景下的服饰产品，清晰全面展示商品特点，同时传递了潮流且有趣的品牌个性。
借力短视频，太平鸟为自播打出一套内容与流量的配合拳。在短视频创意方面，太平鸟团队灵活采纳穿搭、变装、探店等流行元素，通过优质内容种草，持续为全天侯直播间引流。
抓住兴趣电商推荐机制，太平鸟基于对已积累的目标用户分析，进行高精准度的流量投放，为品牌自播引流的同时，进一步提高自播转化。
2.花西子，国货美妆新标杆
今年3月，自播实现单场2200万销售纪录，4月超品日粉丝增长超过28万，这是花西子的抖音电商自播成绩单。
据抖音电商官方数据，2021年上半年，花西子在抖音平台直播触达人次7000万，累计销售额超过1.6亿。在抖音电商的经营中，花西子采取自播为主，达人直播相辅的运营模式，为品牌自播扩大流量供给，实现品牌的快速破圈。
在抖音电商的品牌自播中，花西子专注在产品直播话术、直播间风格等维度上展现品牌张力和个性。
花西子以国风美妆产品为核心，选取「爆款+引流款+日常款」的产品组合，精心雕琢专业的直播营销话术。花西子的主播有着专业熟练的直播话术，包括产品介绍、产品对比、促销福利等。众所周知，美妆产品的介绍需要一定的专业知识，直播期间，花西子的主播表现非常专业，就皮肤类型、产品成分、使用场景等内容娓娓道来。
在直播间风格装饰上，花西子保持了一致的品牌调性。花西子直播间以品牌主色为直播背景，主镜头向用户展示美妆产品细节，在商品橱窗打造品牌视觉差异性，突出了品牌的东方美学理念。
始于产品力，强于自播运营，从货品、主播、内容、服务等能力维度，花西子为品牌成长创造加速度的同时，也成功打下了国潮美妆「东方美学」的情感价值认同。
在抖音电商品牌自播赛道上，太平鸟和花西子已形成相对成熟的自播经营逻辑，品销合一收效显著。在电商流量和用户注意力争夺趋势下，品牌自播将日益显现强劲的增长势能。
从品牌自播激励政策、品牌自播巅峰赛等平台政策和活动，以及此前提出FACT经营矩阵模型，不难看出，抖音电商已将自播视作打造电商内容生态的重要支点，而之于品牌，强调自播是品牌在抖音电商的核心发展阵地之一，鼓励、引导、激励品牌重视自播，打稳日销基本盘，进而拓开在抖音电商平台的生意通衢。
抖音电商第五期「品牌自播巅峰赛」即将开启，大牌好货溯源及巅峰赛等玩法将纷呈上线。自播还有多少种创想和可能，还要等品牌继续探索。